{"id":1107,"date":"2025-06-20T00:09:54","date_gmt":"2025-06-19T22:09:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=1107"},"modified":"2025-09-23T23:48:53","modified_gmt":"2025-09-23T21:48:53","slug":"le-origini-della-fidaty","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/le-origini-della-fidaty\/","title":{"rendered":"Le origini della Fidaty"},"content":{"rendered":"

Redatto nel 2012, aggiornato il 20 giugno 2025<\/em><\/p>\n

Sull’argomento puoi leggere: L\u2019impegno sociale di Giuseppe Caprotti in Esselunga. Le persone: i clienti (2025)<\/a><\/strong><\/em><\/p>\n

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La Fidaty ha origini americane, come molti altri progetti di successo – ad esempio il superstore,<\/a> format adottato alla fine degli anni ’90 – da Esselunga,<\/p>\n

La carta fedelt\u00e0 ci fu letteralmente “portata” da Tom Wilson<\/strong>, all’epoca consulente\u00a0senior della Mc Kinsey <\/strong>e poi, di seguito,\u00a0chairman di IRI Infoscan<\/strong> <\/a>( e poi Information Resources, Symphony IRI, oggi semplicemente IRI…).<\/p>\n

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Wilson aveva visto\u00a0constatato il successo\u00a0delle carte fedelt\u00e0 in varie aziende distributive a stelle e strisce e ci consigli\u00f2 di andare a vedere come funzionavano da Fresh Fields<\/strong>, azienda\u00a0nata nel 1991 sulla costa est degli USA\u00a0e poi inglobata da Whole Foods<\/strong> <\/a>nel 1996.<\/p>\n

Personalmente\u00a0avevo visto la nascita di quella della della Dominick’s<\/strong><\/a><\/p>\n

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Ne avevo visto il funzionamento\u00a0presso la American Stores , <\/strong>proprietaria dei supermercati Jewel,<\/strong> concorrenti a Chicago della Dominick’s,\u00a0e soprattutto presso le linee aeree statunitensi, dove le carte\u00a0funzionavano alla grande\u00a0:<\/p>\n

avevo quella della United Airlines<\/strong>, con la quale accumulavo punti e viaggi gratis.<\/p>\n\n

E fu cos\u00ec che Violetta Caprotti<\/strong>,\u00a0incoraggiata da Tom Wilson e\u00a0 accompagnata da Giancarlo Pelarin<\/strong>, and\u00f2 a visitare questa catena sulla East Coast<\/em> e ne decidemmo (Violetta, Giuseppe, Bernardo Caprotti e Paolo De Gennis) il lancio agli inizi degli anni ’90.<\/p>\n

Il nome gli venne poi dato da Germana Chiodi<\/strong><\/a>, segretaria di Bernardo Caprotti.<\/p>\n

Esso fu preceduto da un test molto positivo\u00a0in 4 punti di vendita nel 1994.<\/p>\n

Ecco sotto l’evoluzione del tasso di fidelizzazione<\/strong> (incidenza delle vendite Fidaty sulle vendite totali) che nel 2003<\/strong> era del 91,09%<\/strong>.<\/p>\n

Per i risultati ottenuti vedi anche Fidaty, i risultati del 2004<\/strong><\/a> e Dai supermercati ai superstore 5.<\/a><\/strong><\/p>\n

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\"Esselunga<\/a><\/p>\n\n

prima della Fidaty, in Italia non esistevano neanche i buoni sconto (in americano coupons<\/em>), che importai dagli USA<\/p>\n

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Negli USA alcune famiglie passavano svariate ore la domenica a ritagliarli dalle riviste. I coupon erano molto popular <\/em>( molto diffusi).<\/p>\n

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Nel tempo, visto che molti clienti si lamentavano perch\u00e8 si scordavano i buoni a casa, i buoni sconto divennero \u00a0virtuali<\/p>\n

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Nel 2015 17 milioni di famiglie italiane hanno usato i buoni sconto risparmiando 370 milioni di \u20ac (fonte : Corriere della sera del 19 novembre 2016).<\/p>\n

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Per ottenere il 91% de transato tramite Fidaty bisognava avere dei cataloghi premi di prestigio, con dei partner importanti. all’epoca erano: Alitalia<\/strong>, Q8<\/strong> (benzina), Direct Line<\/strong> (assicurazioni) e Best Western (alberghi, partnership non mantenuta). C’era poi l’operazione Grande\u00a0Cinema<\/strong>, alla quale \u00e8 stato aggiunto poi, successivamente il Teatro.<\/p>\n

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tutte le pagine sopra sono state prese dal nuovo catalogo Fidaty, che mi pare molto bello ed interessante per i clienti<\/p>\n

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Un servizio molto apprezzato , introdotto con La Fidaty, furono le riviste ( i magazines)\u00a0<\/em>rivolte anche ai bambini (v. sotto)<\/p>\n

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Il News arriv\u00f2 a superare 1 milione di copie<\/strong> diffuse.<\/p>\n

Ci aiutava a veicolare pubblicit\u00e0 (e quindi a raccogliere contributi dei<\/strong> fornitori<\/strong>)<\/a>, a dare risalto alla nostra marca Esselunga<\/strong> e, a volte, a veicolare messaggi pi\u00f9 politici (es.: sugli OGM).<\/a><\/p>\n

Per gestire i punti fragola f\u00f9 creato un call center<\/strong> dove lavoravano 25 persone e che, all’epoca riceveva centinaia di migliaia di segnalazioni\/richieste\/reclami all’anno.<\/p>\n\n

Nel tempo alla Fidaty verde abbiamo affiancato la Fidaty Oro<\/strong> (carte di debito= che pu\u00f2 essere usata solo in Esselunga) e la Fidaty Visa<\/strong> (carta di credito).<\/p>\n

Alla Visa, recentemente \u00e8 subbentrata l’operatore Mastercard.<\/p>\n

Da notare che, con l’introduzione delle carte di debito e di credito, i supermercati Esselunga iniziarono, sotto la mia spinta, ad accettare il pagamento tramite carte di credito.<\/p>\n

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Banale? Non tanto per l’epoca. Le carte di credito “non piacevano” a Bernardo Caprotti.<\/p>\n\n

Con la Fidaty e la\u00a0Fidaty Oro furono tentati esperimenti di CRM<\/strong> (Customer relationship management)<\/em> con sorti alterne:<\/p>\n

ricordo perfettamente sconti dedicati a clienti Fidaty o Fidaty Oro che si rivelarono dei boomerang. I clienti si parlavano e quelli che non avevano ricevuto gli sconti si lamentavano rumorosamente.<\/p>\n

Noto con piacere che, nel tempo, \u00e8 stata fatto un miglioramento in quell’ambito<\/p>\n\n

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E non stupisce quindi, che dal 91% del transato del 2004\u00a0si sia saliti al 95% (Corriere del 9 dicembre 2013<\/em>)<\/p>\n

Tornando a noi, maggior successo- rispetto al CRM – l’ebbero i buoni spesa che, in alcuni casi, ebbero redemption<\/em> ben superiori alla media, che era pari allo 1,5% circa.<\/p>\n

C’erano prodotti che arrivavano ad una redemption<\/em> pari al 7 e anche all’8% ma anche oltre il 20% se si trattava di prodotti di punta, ad esempio i biscotti o la pasta della Barilla<\/strong>.<\/p>\n

I buoni sconto sulla spesa, all’epoca, avevano invece una redemption<\/em> superiore al 30%.<\/p>\n

Da notare che\u00a0gli articoli del catalogo Fidaty\u00a0\u00a0\u00a0<\/em>al costo valevano nel 2003\u00a0 80,9 mio. di \u20ac (fonte: piano Marketing Esselunga 2004).<\/p>\n

La Fidaty aiutava a vendere prodotti sugli scaffali ma\u00a0 vendeva anche tanti prodotti non presenti in assortimento tramite il\u00a0 catalogo.<\/p>\n

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In conclusione buoni sconto, buoni spesa, catalogo con prodotti interessanti, magazines<\/em> e partnership <\/em>“di ferro”\u00a0 continuano a far s\u00ec che la Fidaty, sia un unicum<\/em>.<\/p>\n

La app \u00e8 stata abbandonata nel 2017<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La Fidaty ha origini americane, come molti altri progetti di successo lanciati da Esselunga. Ci fu proposta da Tom Wilson, consulente senior della Mc Kinsey . Di Giuseppe Caprotti, articolo aggiornato il 20 giugno 2025<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":95551,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[95,270,212],"tags":[86,89,185,48,280,146,151,292,119],"class_list":["post-1107","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-barilla","tag-dominicks","tag-esselunga","tag-fidaty","tag-giuseppe-caprotti","tag-marketing","tag-ogm","tag-violetta-caprotti","tag-whole-foods","category-95","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1107","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1107"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1107\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":95473,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1107\/revisions\/95473"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/95551"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1107"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1107"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1107"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}