{"id":12136,"date":"2014-03-17T09:30:07","date_gmt":"2014-03-17T08:30:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=12136"},"modified":"2022-05-22T17:35:07","modified_gmt":"2022-05-22T15:35:07","slug":"auchan-ristruttura-e-si-rilancia-con-il-servizio-alla-clientela","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/auchan-ristruttura-e-si-rilancia-con-il-servizio-alla-clientela\/","title":{"rendered":"Auchan ristruttura e si rilancia con il servizio alla clientela"},"content":{"rendered":"

Auchan<\/strong> nel 2013 ha realizzato un fatturato di 48, 1 miliardi di \u20ac, dei quali il 41,8% in Francia (= 20 miliardi), dove le vendite hanno subito una flessione pari a -1,1%.<\/p>\n

Il calo \u00e8 stato pi\u00f9 forte negli iper, cuore dell’impero Auchan, con un -2,5%, dove il non food \u00e8 in decrescita, come in Italia.<\/a><\/p>\n

La sua quota di mercato in Francia, secondo Nielsen<\/strong> , \u00e8 scesa di un – 0,4%. Le \u00a0cause di questo calo sarebbero le seguenti:<\/p>\n

1) le offensive sui prezzi di Carrefour<\/a>, Casino e Leclerc<\/p>\n

2) la crescita delle superette (*) dei concorrenti<\/p>\n

3) i suoi forti investimenti del segmento “drive” (= \u00e8 il servizio sul web di Auchan: la spesa viene fatta su internet e poi ritirata in appositi spazi – drive – dai clienti), che stanno dando i loro frutti ma che, in qualche modo, sembrano aver distratto il management dal core business<\/em> degli iper.<\/p>\n

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cliccate, \u00e8 caricato!<\/em><\/p>\n

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(*)\u00a0mercato nel quale \u00e8 assente<\/em><\/p>\n\n

Le divisioni internazionali hanno invece \u00a0registrato un incremento del fatturato pari ad un +2,4%.<\/p>\n

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\u00a0un ipermercato Auchan in Russia<\/em><\/p>\n

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Nel contesto francese, molto difficile e competitivo, Auchan ha deciso di giocare le carte della \u00a0ristrutturazione<\/a>\u00a0e della semplificazione della struttura direttiva, che da 20 membri, passa a 7, con una media di et\u00e0 pari a 47 anni.<\/p>\n

Si tratta di una squadra relativamente giovane ma esperta, dove prevale la meritocrazia<\/strong>.<\/p>\n

La famiglia proprietaria Mulliez controlla l’azienda ma non fa parte del management e 3 nuovi direttori su 7 sono stati capo reparto di supermercato o ipermercato.<\/p>\n

Da sottolineare il percorso del\u00a0direttore generale, Vincent Mignot<\/strong>, che ha 41 anni e ha fatto il capo reparto e il direttore di iper per 12 anni<\/strong>, prima di approdare alla direzione operativa e alla direzione generale.<\/p>\n

Uno dei sette direttori si occupa della divisione drive, a significare quanto Auchan stia puntando su questo modo di far la spesa.<\/p>\n\n

Auchan presenta la nuova squadra (v. sotto da Le Figaro del 10 marzo 2014) ed enuncia il principio basilare del piano di rilancio che guarda al 2020: uno dei pilastri su cui si fonder\u00e0 il contrattacco sar\u00e0 il servizio al cliente, difficilmente copiabile dalla concorrenza.<\/p>\n

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Mignot (dg Auchan) \u00a0aggiunge a Le Figaro:<\/p>\n

“riorienteremo le ns. squadre al servizio al cliente, rinforzando l’implicazione dei collaboratori nell’animazione del loro punto di vendita”.<\/em><\/p>\n

N.B.: l’azienda francese non \u00e8 quotata e quindi\u00a0questa “operazione simpatia” (attraverso Le Figaro)\u00a0sorprende un p\u00f2 ma si tratta probabilmente del primo segnale del nuovo approccio alla clientela.<\/p>\n\n

Questo modo di muoversi mi ha fatto venire in mente il percorso iniziato nei primi anni 2000 con Esselunga, dove, tra i nostri valori, mettevamo al primo posto\u00a0le Risorse Umane<\/strong> e poi il Cliente<\/strong><\/p>\n

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Chart tratte dalla presentazione, “Private label e prodotti di marca: il futuro prossimo venturo”, fatta agli allievi di un corso Fininvest del novembre 2003. <\/em><\/p>\n

Per il librino Valori e Principi\u00a0<\/strong>\u00a0leggi qui<\/a>: Da notare che l’opuscolo veniva redatto coinvolgendo tutto il personale dell’azienda.<\/em><\/p>\n\n

L’ attenzione alle\u00a0Risorse Umane<\/strong> era al primo posto assoluto<\/strong><\/span> e\u00a0infatti abbiamo operato in modo che fossero soddisfatte dell’azienda come datore di lavoro (v. sotto)…<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

…perch\u00e8, se le R.U. non fossero state contente e motivate, difficilmente avrebbero potuto servire al meglio il Cliente.<\/p>\n\n

Le\u00a0Risorse Umane<\/strong> dovevano essere le protagoniste del servizio verso la clientela e quindi le attrici principali della Marca Esselunga<\/strong><\/p>\n

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Bisognava che fossero consapevoli dell’ asset \u00a0maggiore che avevamo a disposizione, ovverossia i 3 mio. di clienti Fidaty (nel 2004 erano 3’063’000, v. Fidaty, i risultati del 2004<\/a>), che fungevano, tutti i giorni, da veri e propri controllori della nostra qualit\u00e0<\/p>\n

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Questa impostazione mi era stata insegnata, oltre che alla Dominick’s e da alcuni ns. venditori, da un bellissimo libro di Feargal Quinn<\/strong>, distributore irlandese<\/p>\n

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e maestro nella gestione della clientela. Personalmente non ho mai incontrato il signor Quinn ma ho avuto a che fare con Eamon Quinn, suo figlio, durante il Cambridge Consortium<\/em>, contro gli ogm, nel 1999.<\/a><\/p>\n

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Nel capitolo 8, intitolato “ Come (e perch\u00e8) creare pi\u00f9 reclami<\/strong>\u00a0“,<\/em>\u00a0Quinn (foto sotto) dichiarava giustamente :<\/p>\n

…”la maggior parte dei clienti (che non \u00e8 soddisfatta) \u00a0mugugna (senza dire niente all’azienda)…<\/p>\n

E’ vostro compito trasformare i mugugni in reclami…<\/p>\n

la vostra procedura per i reclami potrebbe essere parte di un programma globale di miglioramento dell’azienda. <\/strong><\/p>\n

Pu\u00f2 trasformare i reclami da oneri in termini di costo in opportunit\u00e0 di profitto”<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

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La filosofia di Quinn si potevano sintetizzare anche cos\u00ec:<\/p>\n

a. Prima del problema: cliente soddisfatto<\/em><\/p>\n

b. Sorge il problema: cliente meno soddisfatto<\/em><\/p>\n

c. Reclamo gestito in maniera positiva: cliente pi\u00f9<\/strong> soddisfatto di prima<\/em><\/p>\n

Ovviamente si partiva dal presupposto che i clienti, i cui reclami fossero stati gestiti al meglio, parlassero poi bene dell’azienda.<\/p>\n

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In effetti il passaparola<\/em> era fondamentale, come mi avrebbe confermato anni dopo anche\u00a0Juan Roig<\/strong>\u00a0della catena spagnola \u00a0Mercadona<\/strong>.<\/p>\n

E Roig era un campione del settore<\/em>, visto che i suoi supermercati non utilizzavano volantini ne carta fedelt\u00e0.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Le cose giuste da fare di fronte ad un reclamo, secondo\u00a0Feargal Quinn<\/strong> , erano quindi :<\/p>\n

1) Esprimete immediatamente rammarico<\/em><\/p>\n

2) Non mettete mai, per nessun motivo, il cliente dalla parte del torto<\/em><\/p>\n

3) Non giocate a scaricabarile- accettate la responsabilit\u00e0<\/em><\/p>\n

4) Cercate di reagire al reclamo rapidamente<\/em><\/p>\n

5) Soprattutto , fate sapere ai clienti che accettate volentieri i loro reclami<\/em><\/p>\n

6) E infine, assicuratevi di ringraziare sempre i vostri clienti per aver presentato un reclamo<\/em><\/p>\n

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I vostri soldi indietro sempre, per qualsiasi ragione…Garantiamo la vs. soddisfazione al 100%<\/em><\/p>\n\n

Esselunga riusciva ad ascoltare , con diversi mezzi, almeno 1 cliente su 3, ogni anno, vedi sotto.<\/p>\n

Non era cosa da poco.<\/p>\n

C’\u00e8 da dire che, avendo Esselunga instaurato un dialogo positivo con la clientela<\/strong>, molti dei suoi clienti ci scrivevano pi\u00f9 volte all’anno…<\/p>\n

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I moduli per suggerimenti<\/strong> erano un’idea che\u00a0avevo portato dagli USA, dove li avevo visti alla Dominick’s\u00a0ed erano posizionati all’entrata dei supermercati Esselunga.<\/p>\n

Lo avevo fatto prima in Toscana e poi in Lombardia.<\/p>\n

Spesso \u00a0poi andavo a trovare i direttori<\/strong>, li facevo parlare e li invitavo personalmente a trascrivere quanto mi avevano detto (v. sopra), in modo da poter condividere i loro suggerimenti con terzi (direttore commerciale, direttore vendite, etc.)<\/p>\n

Il call center<\/strong> , con il suo numero verde,<\/strong> e il sito istituzionale<\/strong>, erano state le conseguenze logiche (*) dell’enorme crescita delle carte fedelt\u00e0 Fidaty, con tutte le loro implicazioni.<\/p>\n

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(*) da non dare per scontate per\u00f2, perch\u00e8 parte dell’azienda – Bernardo incluso – non “vedeva” queste novit\u00e0…<\/em><\/p>\n\n

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L’unica cosa che rimase sulla carta furono le analisi di Customer Satisfaction<\/strong> sui reparti operativi (v. sotto).<\/p>\n

La Customer Satisfaction venne fatta , dal Cirm<\/strong>, solo su tutta l’azienda.<\/p>\n

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Io leggevo tutti i reclami, tranne quelli legati ai punti Fidaty, e rispondevo direttamente alla clientela, facendomi aiutare dai miei collaboratori.<\/p>\n

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Cos\u00ec il\u00a0reclamo\/ suggerimento\/complimento<\/strong>\u00a0\u00a0diventava uno strumento quotidiano primario di lavoro, nel quale tutta l’azienda era coinvolta.<\/p>\n

 <\/p>\n

Per finire si pu\u00f2 dire che questo approccio costituisce un buon punto di partenza per chi volesse, , distinguersi dai concorrenti perch\u00e8 la mentalit\u00e0 di un’azienda – una volta lanciata in una direzione – \u00e8 difficile da cambiare ma anche da imitare,\u00a0come ha capito benissimo Mignot.<\/p>\n

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E alla fine del percorso potr\u00e0 quindi capitare di ricevere dalla signora che deve trasferirsi \u00a0una lettera lunga quattro pagine, piene d “innamoramento e amore”,<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

..come quella che segue\u00a0nella quale la Marca (Esselunga) \u00e8 diventata una persona familiare, con la quale parlare del passato, del presente e anche del futuro, sperando di rivedere l’insegna amata!<\/p>\n

<\/em>“Cara Esselunga\"\"<\/a><\/p>\n

“ci\u00f2 che mi spinge a scriverti… \u00e8 …un sentimento di quasi appartenenza, ti ho personalizzata”<\/p>\n

” entrare in un mondo fantastico”,<\/p>\n

“convenienza e qualit\u00e0 dei prodotti con il tuo marchio”<\/p>\n

“l’ordine,, la pulizia\u00a0la cortesia del tuo personale”<\/p>\n

” Per non parlare dei punti… e degli sconti”, “poter risparmiare e avere la qualit\u00e0 di sempre”,<\/p>\n

“la tua pubblicit\u00e0 che a dir poco \u00e8 geniale, pulita.. e un p\u00f2 fantastica!”<\/p>\n

“Come avrai capito sono affezionata a te!”<\/p>\n

“C’\u00e8 un Esselunga vicino a dove andr\u00f2?”…<\/p>\n

“mi auguro di poterti rincontrare”<\/blockquote><\/em><\/p>\n

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Inoltre : Esselunga al servizio del cliente, l’approccio e la gestione di Giuseppe Caprotti. Milano il 17 marzo 2014, San Patrizio<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":37472,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37],"tags":[189,101,246,185,48,146],"class_list":["post-12136","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-interventi","tag-auchan","tag-carrefour","tag-casino","tag-esselunga","tag-fidaty","tag-marketing","category-37","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12136","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=12136"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12136\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":40494,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12136\/revisions\/40494"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/37472"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=12136"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=12136"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=12136"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}