![\"\"](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/convegno-21-novembre-20032.jpg\" "\\"\\"")
<\/a><\/p>\ntra le tante charts presentate vi era anche questa sotto, la cui fonte era Iri Infoscan (oggi IRI, v. logo sopra)<\/p>\n
le marche leader aderenti a Centromarca\u00a0(Ferrero, Coca- Cola, Procter and Gamble, Unilever,\u00a0 Lavazza,\u00a0Nestl\u00e8,\u00a0etc) detenevano\u00a0nel 1997\u00a0il 40,2%<\/strong> del mercato italiano del Largo Consumo Confezionato ma gi\u00e0 5 anni dopo la loro quota era scesa al 37,7%<\/p>\n <\/p>\n Oggi questa quota, secondo Nielsen, \u00e8 scesa al 25,5%.<\/strong><\/p>\n Quali possono essere state le cause di questo calo?<\/p>\n 1)La crisi<\/strong> che ha favorito le “altre” marche e le marche\u00a0followers.<\/em><\/p>\n 2)Ma sicuramente, dietro a questo fenomeno, c’\u00e8 stata p\u00f2 di\u00a0arroganza delle\u00a0grandi marche\u00a0che ha spinto la GD a far crescere le marche private <\/strong>(v. in proposito Esselunga contro Coca- Cola<\/a>) .<\/p>\n Le marche private della GD sono passate dall’8,6% del 1997 al 18,5% (dato progressivo 2013).<\/strong><\/p>\n Praticamente le private label<\/em>, in questi ultimi 17 anni, hanno triplicato il loro peso sul fatturato delle aziende della GD.<\/p>\n In Esselunga sapevamo perfettamente quanto le grandi marche potessero farci\u00a0guadagnare di meno rispetto alle marche minori: non era un caso che, ad esempio, la Nutella fosse sempre nello scaffale in basso… perch\u00e8 sulla famosa crema alle nocciole eravamo perennemente sottocosto (= ci perdevamo soldi)<\/p>\n Unilever<\/strong> pesava il 5,4% sul mercato del largo consumo e e il 3,26% in Esselunga.<\/p>\n Nestl\u00e8<\/strong> in Italia pesava il 5% in Italia e solo il 3% in Esselunga.<\/p>\n Barilla<\/strong> avrebbe quasi potuto raddoppiare il proprio fatturato con noi, visto che pesava un 2,39% ma di un 4,2% sul mercato (Per dare degli ordini di grandezza : Nestl\u00e8 fatturava con Esselunga nel 1999 68 mio. di \u20ac<\/a> e Barilla 39 mio. di \u20ac)<\/a>.<\/p>\n Era cos\u00ec anche per Ferrero<\/strong> mentre Parmalat<\/strong> era quasi inesistente in Esselunga (0,13%, vedi sopra) perch\u00e8 penalizzavamo il suo latte UHT che era il prodotto di punta dell’azienda di Collecchio.<\/p>\n E cos\u00ec via, ci comportavamo nello stesso modo con tutte le altre grandi marche.<\/p>\n <\/p>\n p.s.: Bolton <\/strong>\u00e8 un nome sconosciuto al grande pubblico ma ha tutt’ora nel suo portafoglio marchi molto importanti come Rio Mare e Palmera.<\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a><\/a><\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a>Contenevamo quindi le grandi marche negli spazi e nelle promozioni ed erano sottoquotate come si vede nella chart seguente<\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a><\/p>\n<\/a><\/p>\n