![\"\"](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/Bain-and-co-logo1.png\" "\\"\\""){kind=logo}
<\/a><\/p>\nOminchannel per i digical<\/p>\n
04.02.2015<\/p>\n
Autore<\/p>\n
Andrea Petronio<\/p>\n
Febbraio 2015. I recenti titoli che si leggono sulla stampa specializzata americana non sono null\u2019altro che una provocazione:<\/p>\n
“I consumatori\u00a0 sono in fuga dai negozi fisici!\u201d,,\u00a0 \u201cIl grande esodo dai mall: Macy\u2019s affronta con successo la crisi del Mall americano” . Sembrano rafforzare la previsione che entro la fine di questo decennio per molti settori internet diventer\u00e0 il principale luogo deputato per fare shopping.<\/p>\n
Purtroppo questi titoli non la dicono tutta. E capisco i molti, tra clienti ed amici che incontro quotidianamente, che\u00a0 non possono che uscirne confusi da quanto sta accadendo e da quello che si sente dire in giro.<\/p>\n
Non c’\u00e8 dubbio che la tecnologia digitale sta trasformando il settore della distribuzione. I dispositivi hanno gi\u00e0 cambiato le modalit\u00e0 attraverso cui\u00a0 i clienti\u00a0 scoprono, valutano, acquistano, ricevono, utilizzano e, infine, posso restituire un prodotto. E, certo, sempre di pi\u00f9 i consumatori interagiscono anche e soprattutto online.<\/p>\n
Se guardiamo nuovamente oltreoceano, uno dei mercati digitali pi\u00f9 evoluti, per provare a farne la cartina\u00a0 di tornasole di cosa potrebbe accadere anche da noi nel prossimo futuro,\u00a0 negli ultimi 20 anni le vendite on-line sono cresciute fino a raggiungere il totale del 6% delle vendite al dettaglio<\/span> (escludendo benzina e servizi di ristorazione) e sono circa all\u201911% se guardiamo alle 30 top categorie di prodotto indicate da Forrester.<\/p>\n On line al 18% nel 2030<\/span><\/p>\n Ma se il tasso di crescita dell\u2019 e-commerce \u00e8 sempre stato elevato, questo ha comunque\u00a0 rallentato dal 30% all’anno dei primi anni 2000 a meno della met\u00e0 di oggi.<\/p>\n Se la tendenza continua cos\u00ec, la quota di vendite on-line delle top 30 categorie arriver\u00e0 a\u00a0 circa il 18% entro il 2030, superiore in alcuni casi (come per\u00a0 la musica) e pi\u00f9 bassa in altri (come per il food). <\/span><\/p>\n Anche se il 18% \u00e8 un numero significativo, esso per\u00f2 non \u00e8 propriamente sinonimo di \u201cfine dei negozi fisici\u201d.<\/span><\/p>\n Inoltre occorre forse evidenziare alcuni altri aspetti:<\/p>\n \u2022 circa la met\u00e0 delle\u00a0 vendite e-commerce sono appannaggio di retailer che hanno da sempre una presenza anche fisica. I retailer brick&mortar controllano ancora tra il 94% e il 97% del totale delle vendite al dettaglio. Diversi grandi operatori tra cui Apple e Macy\u2019s stanno aumentando le loro vendite on-line pi\u00f9 di Amazon<\/p>\n \u2022 \u00e8 sempre pi\u00f9 difficile distinguere le vendite\u00a0 e-commerce da quelle \u201cnormali\u201d. Immaginate che una cliente va in un negozio di\u00a0 Macy\u2019s, si rende conto che il prodotto che cerca \u00e8 esaurito,\u00a0 usa quindi il suo smartphone per ordinare il prodotto da un altro negozio di Macy\u2019s, che gli recapita a casa il tutto lo stesso giorno. \u00c8 una vendita e-commerce o fisica? La quota di vendite e-commerce indica sempre di pi\u00f9 una \u201cpercentuale di transazioni\u201d pi\u00f9 che la percentuale di vendite di un canale!<\/p>\n \u2022 Si potrebbe sostenere che\u00a0 “Amazon ha prezzi cos\u00ec bassi solo perch\u00e9 sta investendo pesantemente nel conquistare quote di mercato\u201d. Ma quanto \u00e8 vero tutto ci\u00f2? I confronti di prezzo sono sempre difficili, anche volutamente complicati: diversi panieri\u00a0 di prodotti selezionati, svariate modalit\u00e0 di trattamento delle promozioni e di couponing,\u00a0 programmi fedelt\u00e0 non paragonabili, e molte altre variabili. I prezzi di Amazon non sono sempre inferiori rispetto ai concorrenti:<\/p>\n da uno studio recente svolto in USA su centinaia di articoli, i prezzi dei Supercenter di Walmart erano del 16% inferiori ad\u00a0 Amazon. Un altro studio ha trovato che i prezzi presso diversi retailer fisici sono circa del 10% al di sotto di Amazon per gli articoli che costano meno di 25 dollari (provate a pensare perch\u00e9? Ha a che fare con \u201cl\u2019ultimo miglio\u201d, di cui parlo tra poco\u2026)<\/p>\n I costi on line aumentano<\/p>\n Che dire dunque riguardo alle strutture di costo \u201cleggere\u201d\u00a0 degli operatori e-commerce? Anche in questo i retailer tradizionali non sono necessariamente in svantaggio. I pure player spediscono ai clienti da grandi centri di distribuzione molto costosi, anche se altamente produttivi\u00a0 (uno di questi,\u00a0\u00a0 \u201cstate of the art\u201d, pu\u00f2 costare fino a 200 milioni di euro, pari a\u00a0 circa 10 negozi\u00a0 \u201cbig box\u201d). Un numero inferiore di centri di distribuzione per i pure players significa ovviamente\u00a0 investimenti inferiori, ma tempi di evasione degli ordini che possono essere elevati con costi di handling maggiori. Allo stesso tempo i retailer tradizionali partono gi\u00e0 con\u00a0 centinaia, alcuni migliaia di \u201ccentri di distribuzione\u201d, che sono chiamati “punti di vendita”. Pu\u00f2 costare solo poco di pi\u00f9 effettuare il picking dallo scaffale di un negozio di quello che costa da un magazzino automatizzato; e la vicinanza al cliente finale fa spesso risparmiare almeno altrettanto in costi di spedizione (e anche nei resi).<\/p>\n Se ci pensiamo bene, la\u00a0 rincorsa spasmodica al \u201csame day delivery\u201d o addirittura al \u201cSunday delivery\u201d inseguito dai pure players pi\u00f9 performanti li spinge inevitabilmente ad aumentare i centri di distribuzione (magari pi\u00f9 piccoli e pi\u00f9 vicini al punto di consegna finale) o : \u00e8 la \u201crincorsa\u201d all\u2019ultimo miglio. E cos\u00ec i punti vendita tradizionali, che sono gi\u00e0 vicini ai clienti, sono potenzialmente un punto di consegna gi\u00e0 disponibile e anche meno costoso. Da qui Amazon che\u00a0 si allea con le Poste o, sull\u2019altra sponda, per esempio H&M che pubblicizza il click & collect. …<\/p>\n ….<\/p>\n Omnichannel \u00e8 vetrina<\/p>\n Per i retailer omnichannel il sito\u00a0 web e le app\u00a0 non sono solo veicoli per l\u2019e-commerce ma rappresentano una immensa vetrina sul mondo. E, di converso, i\u00a0 negozi non sono solo delle vetrine, ma sono dei luoghi \u201cdigitalmente\u201d abilitati all\u2019ispirazione, laboratori di prova, punti di acquisto, luoghi per il pick-up istantaneo, help desk, centri di spedizione e punti per la restituzione dei prodotti.<\/p>\n Un negozio oggi non deve necessariamente avere lo stesso traffico pedonale che\u00a0 \u00e8 servito in passato per avere successo. Se il 20% delle vendite arriveranno da spedizioni di ordini effettuati on-line dai clienti pi\u00f9 vicini al punto di vendita, questi saranno comunque dei negozi validi.<\/p>\n Ed \u00e8 per questo\u00a0 motivo per cui\u00a0 alcuni\u00a0 pure-player stanno aggiungendo dei negozi fisici al loro business (*). Ma \u00e8 anche per questo che sicuramente non serve avere centinaia o migliaia di negozi fisici tutti uguali e pieni della stessa merce!<\/p>\n <\/p>\n Se guardiamo i bilanci delle aziende e-commerce questi, come per i retailer fisici, questi mostrano un ampia variet\u00e0 di strutture di costo e risultati. Ma hanno comunque una chiarissima caratteristica, di molto diversa rispetto ai retailer fisici: presentano una marginalit\u00e0 operativa tra gli 1 e i 2 punti percentuali, quando per esempio i department store, discounters e gli specialty stores tipicamente si attestano tra il 4 e 10%. Margini minori possono derivare solamente o da prezzi pi\u00f9 bassi o da costi pi\u00f9 elevati.<\/p>\n Si\u00a0 potrebbe esclamare che\u00a0 \u201cAmazon ha s\u00ec prezzi molto bassi, ma questi non sono giustificati solo dall\u2019attenzione ai costi ma dal fatto che sta pesantemente investendo per acquisire\u00a0 quote di mercato e perch\u00e9 dare il servizio di\u00a0 market place gli consente di recuperare profittabilit\u00e0 significativa da investire sui suoi prodotti\u201d.<\/p>\n Tutto vero, ma la cosa stupefacente \u00e8 che pur con questa bassa profittabilit\u00e0 operativa il ritorno sul capitale investito (il ROI) per molti pure player\u00a0 \u00e8 uguale, o anche maggiore, ai retailer tradizionali. Perch\u00e9? Semplice, il\u00a0 capitale investito \u00e8\u00a0 di \u201cn\u201d volte inferiore a questi ultimi: i pure player hanno pochi depositi (=poca merce) e nessun punto di vendita (=nessun investimento). …”<\/p>\n <\/p>\n (*)\u00a0 Si\u00a0dice anche che Amazon,\u00a0oltre ad aver aperto a Natale un\u00a0negozio a New York (v.\u00a0 Amazon, Alibaba, i supermercati e l’e-commerce <\/span><\/a>), possa riprendere una parte dei 4’000\u00a0negozi fisici della catena di elettronica\u00a0Radio Schack<\/span><\/p>\n Radio Schack era una catena molto famosa negli USA negli anni ’80, quando vi lavoravo (v. mia biografia<\/a>), ma negli ultimi anni\u00a0non aveva saputo adeguarsi ai nuovi metodi di vendita dettati dall’e-commerce.<\/p>\n Il 5 febbraio 2015 ha presentato istanza di fallimento (articolo 11 del codice 11 del Bankruptcy Code degli stati Uniti)<\/p>\n Da Wikipedia:<\/p>\n Chapter 11<\/strong> is a chapter of Title 11<\/a> of the United States Bankruptcy Code<\/a>, which permits reorganization under the bankruptcy<\/a> laws of the United States<\/a>. Chapter 11 bankruptcy is available to every business<\/a>, whether organized as a corporation<\/a>, partnership<\/a> or sole proprietorship<\/a>, and to individuals, although it is most prominently used by corporate entities.[1]<\/a><\/sup><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Andrea Petronio (foto sopra), Senior Partner di Bain,\u00a0prevede che il\u00a018% del commercio sar\u00e0 on-line nel 2030 . 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