{"id":23968,"date":"2020-11-21T00:39:18","date_gmt":"2020-11-20T23:39:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=23968"},"modified":"2022-05-22T17:25:42","modified_gmt":"2022-05-22T15:25:42","slug":"auchan-i-disastri-della-politica-commerciale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/auchan-i-disastri-della-politica-commerciale\/","title":{"rendered":"Auchan : i disastri della politica commerciale"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text][prima stesura del 24 ottobre 2015, ultimo aggiornamento del 21 novembre 2020]<\/em><\/p>\n

Luigi Rubinelli fa il punto, promuovendo solo Esselunga, Coop e Conad e segnalando che le marche private, generalmente di qualit\u00e0 scadente, in Italia<\/strong> , stanno perdendo quota.<\/p>\n

Ne avevamo gi\u00e0 accennato in L’industria di marca riprende quota in Italia<\/a><\/p>\n

Questo articolo \u00e8 sempre molto valido, anche nel 2020:<\/p>\n

Mdd, marca del distributore: cosa sta succedendo? Di Luigi Rubinelli<\/strong><\/h1>\n

Ottobre 2015<\/em>. La domanda di convenienza e di nuova promozionalit\u00e0 \u00e8 davvero alta in Italia.<\/p>\n

Per capire cosa vuol dire convenienza rimandiamo a un prossimo articolo. Scorporiamo tutte le varie voci che contribuiscono a concorrere al concetto di convenienza e concentriamoci sulla domanda di prezzo basso: probabilmente non \u00e8 mai stata cos\u00ec alta in Italia.<\/p>\n

RetailWatch \u00e8 partigiano dell\u2019every day low price, non l\u2019abbiamo mai nascosto, anzi, ci siamo attirati pi\u00f9 di qualche critica. Ma se la domanda di abbassamento dei prezzi (e le persone continuano a emigrare nei punti di vendita che offrono promozioni dell\u2019IDM particolarmente basse, creando uno stato di infedelt\u00e0 diffuso) risulta difficile capire come mai le Mdd, le marche del distributore, di insegna o di fantasia, di primo e di prezzo alto, non riescano a sfondare. Tutti gli elementi di scenario, tutte le coincidenze economiche e sociali giocano a loro favore. Eppure, come questa tabella di fonte IRi dimostra, le MDD fanno fatica a imporsi.Quando si parla di marche del distributore bisogna stare attenti perch\u00e9 IRi e Nielsen non possono rilasciare dati per insegna nelle loro statistiche, bisogna lavorare allora di fantasia e sostenere (nostra opinione) che solo Esselunga, Coop e Conad con le loro alte incidenze delle MDD sul fatturato hanno una proiezione sicuramente positiva e stanno cavalcando la domanda di convenienza che il Paese reclama e propone.<\/p>\n

Ma le altre insegne?<\/p>\n

Negli scorsi anni, e ancor oggi, le MDD sono una copia nemmeno fatta bene dei brand dell\u2019IDM.<\/strong> Non tanto nel packaging (non che il pack sia poco importante) ma nel contenuto<\/strong>, nelle materie prime necessarie per produrre quel prodotto. I me too qui si sprecano davvero, con un risultato non confortante.<\/strong><\/p>\n

Altre volte abbiamo paragonato miele, biscotti e cioccolato di IDM e MDD sottolineando un gusto diverso e non all\u2019altezza. Potremmo prendere altre categorie di prodotto ma il risultato non cambierebbe.<\/p>\n

Purtroppo le marche del distributore pagano lo scotto di essere stati dei follower dei brand dell\u2019IDM<\/strong> e nel 2014 hanno pagato l\u2019eccesso di promozionalit\u00e0 dell\u2019IDM stessa che, abbassando i prezzi ha messo sotto scacco le MDD di riferimento riducendo la distanza di prezzo fra le due. Al di l\u00e0 del prezzo (che, lo sottolineiamo nuovamente, \u00e8 tutt\u2019altro che una questione \u00a0secondaria) rimane la formulazione e un pack decisamente sottotono delle MDD versus le IDM.<\/p>\n

Questo gap sar\u00e0 risolvibile soltanto con una profonda revisione dell\u2019offerta da parte dei retailer a favore di un nuovo modo di differenziare gli assortimenti e quindi i diversi prodotti esposti sugli scaffale.<\/strong><\/p>\n

Probabilmente solo allora le MDD sapranno spiccare il volo e incrociare davvero la domanda di convenienza che in Italia continuer\u00e0 a persistere.[\/vc_column_text][vc_raw_html]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[\/vc_raw_html][vc_column_text]Firmato: Luigi Rubinelli<\/p>\n

 <\/p>\n

Ma, aggiungo io, per le catene francesi come Carrefour e Auchan, molto dipender\u00e0 dai voleri dei rispettivi quartieri generali che sembrano prigionieri di una politica legata al discounting<\/em>, ai primi prezzi.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"pate<\/a>
\nAuchan : un packaging\u00a0 “sottotono”? (*) \u00e8 il sottotitolo dell’articolo di Le Monde, che trovate di seguito, e che riguarda il futuro lancio delle private label nel non food \u00e8 infatti :<\/p>\n

“Pas question pour ces nouvelles marques, de porter le nom des enseignes qui le cr\u00e8ent, connot\u00e9es trop low cost<\/em>”<\/p>\n

le nuove marche dei distributori non<\/span> porteranno il nome delle insegne<\/strong>, Carrefour, Auchan, Casino<\/strong>, etc., perch\u00e8<\/strong> queste insegne sono connotate come troppo low cost.<\/em><\/strong><\/p>\n

Les distributeurs trouvent leurs marques<\/a> LE MONDE ECONOMIE | 17.10.2015 \u00e0 10h55 | Par C\u00e9cile Prudhomme<\/p>\n

Auchan<\/strong> s’ispira a Ikea<\/strong> o a Decathlon<\/strong> (catena di Auchan che vende articoli sportivi) :<\/a><\/p>\n

Decathlon<\/strong> (**) ha separato l’insegna dai suoi marchi Quechua , Kipsta, Kalenji, Nabaiji o Aptonia.<\/strong><\/p>\n

Lo ha fatto con grande successo, se si considera che nell’abbigliamento sportivo dominano grandi marche come Nike e Adidas.<\/p>\n

(*) dalla confezione di “pat\u00e8” per cani fotografata dal sottoscritto all’Auchan<\/strong> Cinisello, prima che chiudesse,<\/a> si direbbe proprio di s\u00ec, sono decisamente “sottotono”.<\/p>\n

(**) il primo Decathlon i<\/strong>n Italia ha aperto nel 1998 nel centro Esselunga<\/strong> di Corsico[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]Questi sono solo alcuni esempi delle marche di fantasia di Decathlon:[\/vc_column_text][vc_media_grid grid_id=”vc_gid:1605996673568-a3097d17-a855-0″ include=”48729,48730,48731,48732,48733,40960″][vc_empty_space][vc_column_text]Carrefour <\/strong>ha fatto il marchio privato food e non food con il suo logo (ma ha pasticciato a lungo con loghi e colori<\/a>) :[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_media_grid grid_id=”vc_gid:1605996673569-760381d3-d7b1-5″ include=”48735,48736,48737,26391,26389,26382″][vc_empty_space][vc_column_text]Auchan, invece, ha optato per il non food per una soluzione mista : per i prodotti tecnici come piccoli elettrodomestici e il cosidetto “bruno” (es.: le tv) ha un marchio di fantasia come Qilive:[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_media_grid grid_id=”vc_gid:1605996673570-ede7ca22-319b-6″ include=”48738,48739,48740″][vc_empty_space][vc_column_text]<\/p>\n