{"id":24249,"date":"2025-09-30T12:00:27","date_gmt":"2025-09-30T10:00:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=24249"},"modified":"2025-09-30T12:30:42","modified_gmt":"2025-09-30T10:30:42","slug":"esselunga-dal-1957-agli-inizi-degli-anni-90-nei-ricordi-del-figlio-di-un-droghiere","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/esselunga-dal-1957-agli-inizi-degli-anni-90-nei-ricordi-del-figlio-di-un-droghiere\/","title":{"rendered":"Esselunga: dal 1957 agli inizi degli anni ’90 nei ricordi del figlio di un “droghiere”"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Redatto nel 2019, aggiornato il 30 settembre 2025<\/p>\n

Nino Castelnuovo, Pippo Baudo e Raffaella Carr\u00e0<\/strong> sulle copertine delle riviste di Esselunga, negli anni ’60.<\/em><\/p>\n

Questo articolo \u00e8 dedicato al mio primogenito, Tommaso Caprotti, e a tutte le persone con le quali ho lavorato in Esselunga.<\/p>\n

E’ stato redatto prima che morisse mio padre.<\/p>\n

Il primo supermercato Esselunga apre quando non sono ancora nato, il 27 novembre del 1957<\/a>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”86025″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]N.B.: La “Esselunga” , come la intendiamo oggi, non esiste ancora:<\/p>\n

la societ\u00e0 si chiama Supermarkets Italiani ed \u00e8 stata fondata il 13 aprile dello stesso anno con un capitale sociale di 1 milione di lire sottoscritto al 51% dalla Ibec (Nelson Rockefeller<\/strong>), al 18% dai fratelli Bernardo<\/strong> e Guido Caprotti <\/strong>(*), al 16,5% da Mario<\/strong> e Vittorio Crespi<\/strong> (Corriere della Sera)<\/a>, al 10,3% da Marco Brunelli,<\/strong> al 3% dalla principessa Laetitia Boncompagni<\/strong> e all’1,2% da Franco Bertolini<\/strong>, consigliere finanziario dei Crespi.<\/p>\n

Fonte: “Comprare all’americana. Le origini della grande distribuzione italiana 1945- 1971” di Emanuela Scarpelini. Ed. Il Mulino 2001.<\/p>\n

(*) con il fratello Claudio Caprotti<\/strong> (che all’epoca era minorenne ma diede i suo assenso e poi i soldi per finanziare l’acquisto dell’azienda dagli americani).<\/a><\/p>\n

Per la nascita del marchio con la esse lunga vedi Campagna Marchio Caprotti 1957 – 1959 – Seconda puntata<\/a><\/strong>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”24829″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Due volantini per l’apertura del terzo supermarket , sito in via Bergamo a Milano, nel 1958.<\/p>\n

Da “La spesa \u00e8 uguale per tutti” di Emanuela Scarpellini. Ed. Gli specchi Marsilio, 2007.<\/p>\n

Nel 1959 i supermercati in Italia erano 27!…[\/vc_column_text][vc_single_image image=”24914″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Tecnica e progettazione del Supermarket in Italia, Roberto Denti, 1959.<\/p>\n

Le aperture di questi nuovi spazi di vendita sono un evento:<\/p>\n

i clienti e i curiosi vengono a volte da decine di km.<\/p>\n

Lo si vede in questa foto dell’inaugurazione del\u00a0 supermercato Esselunga di via Milanesi a Firenze , il 9 febbraio 1961[\/vc_column_text][vc_single_image image=”86038″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]Il supermercato di viale Regina Giovanna (foto sotto) – oggi sarebbe definito una superette visto che la sua superficie arriva a 400 mq. – \u00e8\u00a0 il punto di riferimento della spesa della mia infanzia, nella quale l’Esselunga \u00e8 gi\u00e0 ben radicata.[\/vc_column_text][vc_single_image image=”86840″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]Infatti cos\u00ec scrivo di mio padre, in un tema per la scuola,\u00a0 nel 1968, a sette anni:<\/p>\n

“il mio pap\u00e0 si chiama Bernardo…”[\/vc_column_text][vc_single_image image=”86071″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]”…lavora tutto il giorno, si alza alle sei; fa il droghiere ma che vende di tutto”<\/p>\n

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[\/vc_column_text][vc_single_image image=”86070″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Gli scaffali e le clienti dell’ Esselunga di allora …[\/vc_column_text][vc_single_image image=”85192″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]Sono gli anni delle pubblicit\u00e0 dei prodotti confezionati dei supermercati con la “esse lunga”…[\/vc_column_text][vc_single_image image=”85198″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]che mirano a sostituire i prodotti freschi, fatti settimanalmente, dalle massaie.[\/vc_column_text][vc_single_image image=”87182″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]In effetti, gi\u00e0 nel 1960, Esselunga produce, nei propri laboratori, ravioli, pane in cassetta e gelati.<\/a>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”24562″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Da una brochure di Esselunga del 2002 per la Centrale di acquisti ESD Italia<\/a><\/strong><\/em><\/p>\n

Questi articoli sono introvabili in Italia e i manager americani\u00a0 (come Richard W. Boogart<\/strong><\/a>, citato supra nell’articolo su Regina Giovanna), che gestiscono l’azienda fino al 1965, decidono di produrli “in casa”.<\/p>\n

Si pu\u00f2 tranquillamente affermare che essi costituiscono il primo embrione del marchio privato<\/strong> in Italia.<\/p>\n

Negli anni l’azienda usa marchi di fantasia come Nutron, Briciola, Maggiolino, Kekasa, Naturama<\/a><\/strong>, etc.[\/vc_column_text][vc_single_image image=”87183″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Una pubblicit\u00e0 del 1967 di Jacovitti<\/em><\/p>\n\n

Esselunga capisce subito che a Milano bisogna soddisfare i bisogni e i desideri delle varie comunit\u00e0 locali<\/a> (*) immigrate a Milano: i siciliani, i toscani, i campani, i pugliesi…[\/vc_column_text][vc_single_image image=”87184″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text](*) ogni zona ha la sua etnia : Garbagnate i campani, Cologno Monzese i calabresi, etc.<\/p>\n

Le successive campagne\u00a0 di Esselunga –\u00a0 declinate regione per regione, con la vendita di prodotti alimentari e non – fanno parte dei miei ricordi indelebili di bambino.<\/p>\n

Le campagne\u00a0 regionali si esauriscono negli anni ’80 (riprender\u00f2, in modo diverso, il localismo negli anni ’90<\/a>).[\/vc_column_text][vc_single_image image=”24472″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]Tutte queste campagne sono seguite dal Ragionier Aldo Ferraro <\/a>[\/vc_column_text][vc_single_image image=”81427″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]Aldo Ferraro<\/a> <\/strong>a sinistra nella foto con Giuseppe Caprotti, a Bologna nel 1998<\/em><\/p>\n\n

Tornando agli anni ’60 e ’70 i prodotti vengono provati a casa perch\u00e8 Bernardo Caprotti<\/strong>, torna a mangiare con noi – mia sorella Violetta ed io –\u00a0 a mezzogiorno tutti i giorni :<\/p>\n

in azienda non esiste ancora una mensa e in strada, a Milano, non c’\u00e8 traffico!<\/p>\n

[\/vc_column_text][vc_single_image image=”85375″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]Esselunga soddisfa i bisogni delle comunit\u00e0 locali ma ha in assortimento anche tanti prodotti internazionali come i plumcake, le marmellate Hero o il cassoulet<\/em> francese[\/vc_column_text][vc_single_image image=”85374″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]La campagna delle “mille lire lunghe” \u00e8\u00a0 anch’esso un ottimo ricordo\u00a0 d’infanzia.[\/vc_column_text][vc_single_image image=”85196″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]La campagna viene\u00a0 usata dal 1969 al 1971 e, non a caso, ha sullo sfondo dell’affiche dei prodotti che danno la sensazione della freschezza, che diventer\u00e0 un punto di forza dell’azienda.<\/p>\n

Ed \u00e8 in questa campagna, curata da Alberto Gandin<\/strong>, che nasce il nome esse lunga<\/strong>.<\/p>\n

Lo slogan era “vieni a spendere 1000 lire lunghe al supermarket con la esse lunga”.<\/p>\n

I\u00a0clienti , da quel momento in poi, hanno cominciato a chiamare i supermarket\u00a0“Esselunga” <\/strong>che\u00a0diventer\u00e0\u00a0il nome all’azienda operativa\u00a0 mentre la holding\u00a0continuer\u00e0 a chiamarsi \u00a0Supermarkets Italiani.<\/p>\n

Fonte: Claudio Caprotti<\/strong> – nella foto sotto – \u00a0fratello minore di Bernardo e di\u00a0Guido Caprotti<\/a>.<\/strong><\/p>\n

Claudio Caprotti \u00e8 stato<\/p>\n