<\/p>\n
<\/blockquote><\/em><\/p>\n <\/p>\n <\/blockquote><\/em><\/p>\n <\/p>\n <\/blockquote><\/em><\/p>\n <\/p>\n <\/blockquote><\/em><\/p>\n <\/blockquote><\/em><\/p>\n <\/p>\n <\/blockquote><\/em><\/p>\n Andrea Meneghini<\/p>\n Articolo segnalatomi da Antonio Carella e che f\u00e0 da pendant con :<\/p>\n “Esselunga: gli anni di Giuseppe Caprotti e dei nuovi progetti”<\/a><\/span><\/p>\n F\u00e0 piacere che, a distanza di cos\u00ec tanto tempo, Andrea Meneghini abbia capito la portata strategica della creazione della Centrale ESD.<\/p>\n Per chi volesse capire meglio questa vicenda consiglio la lettura di Esselunga nella Centrale ESD, punto 4\u00b0: lo sviluppo e i risultati<\/a>, appena pubblicato<\/span><\/p>\n Per i contributi dei fornitori ricevuti\u00a0 leggi<\/p>\n La redditivit\u00e0 di Esselunga <\/a>(con i risultati di un’analisi fatta sui bilanci)<\/p>\n Esselunga contro Coca- Cola<\/a>,<\/p>\n Perch\u00e8 io valgo? rivisto<\/a><\/p>\n Sulla gestione degli scaffali v.<\/p>\n Dai Supermercati ai Superstore Esselunga (parte 1) . Gli inizi e il metodo<\/a><\/p>\n Dai supermercati ai superstore Esselunga (parte 2). Lo Sviluppo<\/a><\/p>\n Sulla Fidaty vedi : Le origini della Fidaty<\/a><\/p>\n <\/p>\n Ho rilasciato un’intervista a Panorama,<\/a> non a L’Espresso. Forse Meneghini voleva dire che ho aperto l’azienda ai rapporti con la stampa.<\/a><\/p>\n Il “finale romantico” \u00e8 quello auspicato anche dal sottoscritto in Esselunga: dal 1957 agli inizi degli anni ’90 nei ricordi del figlio di un “droghiere”\u00a0 <\/a><\/p>\n<\/em> Esselunga ha superato brillantemente gli anni bui della crisi economica, dalla quale non siamo ancora usciti, ed oggi continua ad essere di un altro pianeta, in termini di produttivit\u00e0, rispetto alla concorrenza.
\nI numeri parlano da soli: con 151 punti di vendita \u00e8 uno dei leader del mercato in termini di quota (il quarto in termini di fatturato), ma ogni punto di vendita \u00e8 una autentica miniera d\u2019oro data la produttivit\u00e0 per metro quadrato<\/a> intorno ai 17 mila euro, tra i migliori al mondo.
\nCon un biglietto da visita dato dai numeri espressi da Esselunga, riesce difficile esternare una critica a questa azienda.
\nIl dott. Bernardo Caprotti ha sempre applicato delle rigide regole di scelta per l\u2019individuazione dei siti ove aprire una sua struttura. Ogni punto di vendita Esselunga ha un costo di circa tre volte superiore a quello di un qualsiasi concorrente: attrezzature, illuminazione, pavimentazione, tutto studiato nel dettaglio, cos\u00ec come il tipo di costruzione.
\nEsselunga solitamente individua il terreno e poi costruisce.
\nIn questo il dottor Bernardo \u00e8 stato un fenomeno.
\nI criteri con sui sono state costruite l\u2019offerta di assortimento ed il posizionamento dei prezzi \u00e8 un altro dei segreti industriali dell\u2019azienda. Non \u00e8 un caso che un qualsiasi Retailer che abbia a che fare con Esselunga, la prima cosa che deve fare per trovare la giusta posizione di un assortimento \u00e8 quella di fare un confronto con Esselunga. La medesima Esselunga in molte piazze, \u00e8 noto, applica la regola dello 0,99, ovvero stare un centesimo sotto al migliore. Questa \u00e8 tutta \u201cfarina\u201d del dottor Bernardo.
\nCon questa logica Esselunga arriv\u00f2 agli inizi degli anni \u201990 con l\u2019atteggiamento di un leader. Circoscritta ad un territorio determinato, e plausibile i termini logistici, con \u201clocations\u201d sempre straordinarie, con prezzi sempre molto competitivi e con un assortimento molto asciutto ma decisamente ottimizzato, ogni centimetro deve dare una resa. Ma il vero punto forte \u00e8 sempre stata la vendita. Corsie ordinatissime, prezzi ed assortimenti sempre studiati nel dettaglio, ed organizzati a \u201ctavolino\u201d studiando le rese delle strategie messe in atto. Un personale di vendita educato, in modo militaresco, ad essere eccellente di fronte al cliente finale, dedicato a soddisfare sino all\u2019ultimo ogni esigenza del consumatore. E tutti i punti di vendita amalgamati ad avere questa mentalit\u00e0.<\/p>\n![\"bio](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/bio-bio-bio14-300x169.jpg\")
<\/a><\/p>\n <\/em>In un mercato come quello alimentare, dove il concetto di processo industriale non \u00e8 mai stato adottato sino in fondo da nessuna organizzazione, l\u2019eccellenza di Esselunga si spiega proprio in questo: saper essere concettualmente organizzata come una vera e propria industria di produzione, con una suddivisione inter-funzionale vicina alla perfezione.
\nChi conosce la Grande Distribuzione italiana sa perfettamente che un siffatto modello non trovava eguali, e nemmeno oggi lo pu\u00f2 individuare.
\nGli anni \u201990 sono stati i primi a mettere in difficolt\u00e0 chi faceva Retail, per i motivi che nei capitoli precedenti si sono spiegati. Era necessario, da parte di tutti gli attori, un cambio di rotta, una evoluzione idonea a poter continuare a stare sul mercato. Per tale ragione proprio questo decennio ha visto molti morti sul campo nonostante una economia che \u201ctirava\u201d, e soprattutto ha conosciuto una notevole concentrazione, capace di trasformare un mercato segmentato in maniera impressionante, ad un modello di GDO sempre frazionato ma con molti meno attori.
\nIn questo periodo anche Esselunga cambi\u00f2 profondamente. Fu l\u2019opera del Dottor Giuseppe, il figlio di Bernardo, a portare Esselunga ad affinare la sua strategia sul mercato.
\nTra i tanti, si sono avuti anche alcuni cambiamenti molto coraggiosi in termini manageriali, talvolta troppo lungimiranti, espressi da chi aveva, in quel momento, la possibilit\u00e0 di far cambiare \u201cpelle\u201d all\u2019azienda. Si \u00e8 scritto della convinta politica a favore di un assortimento BIO,<\/a> in un periodo dove la Private Label era ancora una chimera in cui venivano relegati prodotti che davano al consumatore il messaggio di prodotto economico. La nascita dell\u2019E-Commerce (Esselunga a casa)<\/a> prima dell\u2019arrivo dell\u2019euro, nel 1999, appena un anno dopo la nascita della societ\u00e0 Google inc.<\/p>\n![\"camioncino](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/camioncino-e-commerce-via-mascagni1-300x174.jpg\")
<\/a><\/p>\n<\/em> Esselunga, per lunghi anni riconosciuta come societ\u00e0 orgogliosamente isolata dal mondo della GDO (Ndr: pensate che un notissimo imprenditore della GDO mi ha raccontato che anni fa, in un viaggio in aereo con il Gotha della GDO, cercava il dottor Bernardo per salutarlo ma non sapeva nemmeno che faccia avesse) inizi\u00f2 ad aprirsi al mondo. Dapprima con una attivit\u00e0 pubblicitaria straordinariamente innovativa (di Armando Testa)<\/a> entrando nella storia della comunicazione (voluta da Violetta Caprotti, sorella di Giuseppe),<\/p>\n
![\"john](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/john-lemon1-300x199.jpg\")
<\/a><\/p>\n<\/em>successivamente entrando nella neonata Centrale ESD<\/a> ed infine addirittura rilasciando una intervista al settimanale L\u2019Espresso.<\/p>\n
![\"biglietto](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/biglietto-ESD-piccolo4.jpg\")
<\/a><\/p>\n<\/em> A proposito dell\u2019entrata dentro la centrale ESD esistono storie leggendarie. Si racconta, ma ovviamente sono voci di corridoio senza nessun supporto oggettivo, che da parte di Esselunga c\u2019era certezza di essere in possesso dei migliori contratti rispetto alla concorrenza (ma in quel momento partner dentro ESD), e la sorpresa fu incredibile quando si realizz\u00f2 che spesso e volentieri era il contrario, la cara vecchia DO era pi\u00f9 competitiva. D\u2019altronde chi scrive crede a questa \u201cfavola\u201d per una semplice ragione: Esselunga \u00e8 nata pensando a vendere, tutti gli altri hanno imparato \u201ca vendicchiare\u201d da pochi anni, ma per contro si sono sempre e solo concentrati negli acquisti, l\u2019unica arma facilmente realizzabile per fare margini ed utili. Dentro la \u201cfavola\u201d lo scrivente ci mette pure che il padre Bernardo non era cos\u00ec d\u2019accordo nel entrare dentro la supercentrale, anzi fu una volont\u00e0 ferma del figlio Giuseppe, per\u00f2 oggi, a distanza di quindici anni, forse nel silenzio, si potrebbe dire che quell\u2019atto blasfemo di aprirsi al mercato ebbe il merito di produrre un vantaggio competitivo insperato, che andava a complementare l\u2019altra sponda della strategia, quella della capacit\u00e0 nelle vendite.<\/span>
\nFu invece l\u2019intervista all\u2019Espresso che, pare, fu una delle gocce che fece traboccare il vaso.
\nEvitiamo di accennare, lo abbiamo gi\u00e0 scritto in altro capitolo, alla straordinaria attivit\u00e0 di marketing che si pose in essere negli anni \u201890 dietro ad un progetto di fidelizzazione che ancora oggi non trova eguali in Italia.<\/p>\n![\"esselunga](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/esselunga-gdonews-3.jpg\")
<\/a><\/p>\n<\/em> Il ritorno del padre Bernardo alla guida dell\u2019azienda, dapprima in prima persona, successivamente sotto il suo controllo ma formalmente in mano a grandi professionisti, \u00e8 da ricordare per pochi fatti innovativi. Si tratta, in buona sostanza, di una ottima prosecuzione di idee e progetti che nacquero nel periodo che lo scrivente definisce \u201cd\u2019oro in termini di creativit\u00e0\u201d, ma dentro un contesto storico difficilissimo.
\nNelle prossime righe si vedr\u00e0 come i Bilanci dell\u2019azienda siano (dal 2009 al 2013<\/a>, quindi negli anni pi\u00f9 difficili della storia repubblicana del nostro Paese) ancora eccellenti rispetto a tutto il mercato, non lasciando nessun dubbio circa il prossimo futuro aziendale.
\nMa il mondo \u00e8 diverso: \u00e8 cambiato il consumatore che oggi si fida molto di pi\u00f9 anche di altri formati di vendita, oltre ai supermercati. E\u2019 cambiato l\u2019atteggiamento del mondo Retail oggi tristemente ancorato alla pressione promozionale per mantenere i fatturati ai livelli degli anni precedenti. E\u2019 cambiata la medesima disponibilit\u00e0 di acquisto del consumatore. E\u2019 cambiato lo scenario competitivo, con l\u2019acerrimo nemico Coop oggi molto pi\u00f9 concentrato a fare Business bancario rispetto alla distribuzione alimentare. Ma soprattutto \u00e8 cambiata l\u2019Italia.
\nIn questi cambiamenti quello che, probabilmente, ha messo pi\u00f9 in difficolt\u00e0 le strategie aziendali potrebbe essere stata questa smodata offerta promozionale che di fatto provoca una diminuzione dei margini aziendali.
\nQui Esselunga si \u00e8 comportata seguendo la malattia del mercato. Qualcuno un giorno disse allo scrivente che la pressione promozionale di Esselunga \u00e8 vicina al 40% (quindi ben oltre la media del mercato), e se fosse davvero cos\u00ec sarebbe totalmente inconcepibile se si considerano le ubicazioni dei suoi Superstore. In Francia la pressione promozionale oggi \u00e8 intorno al 20% di media, ma la prossimit\u00e0 \u00e8 spesso esente da questa \u201cmalattia\u201d perch\u00e9 per un francese \u201cil negozio sta l\u00ec..sotto casa\u201d..non \u00e8 necessario cercare il cliente. Questo pensiero, se si vuole criticare, \u00e8 forse poco appropriato se legato ad insegne che non hanno particolare attrattiva nelle vendite pur essendo di prossimit\u00e0, ma nel caso di Esselunga \u00e8 una chiara dichiarazione di debolezza. Come debolezza pu\u00f2 essere intesa anche l\u2019accettare il cambio del consumatore e dargli ragione \u201cinserendo\u201d (spesso non \u00e8 nemmeno vero, non vengono inseriti perch\u00e9 molti sono gi\u00e0 presenti) 200 prodotti denominati \u201cdiscount\u201d. E non si dica che Tesco, leader di produttivit\u00e0 per metro quadrato fa lo stesso, perch\u00e9 il Retailer inglese da un lato ha assolutamente accettato la logica di un consumatore che oggi davvero vede con favore al format risparmio, ma lo fa creando una linea da zero. Altro pianeta in termini strategici.
\nEcco, in questo Esselunga \u00e8 diversa. Oggi Esselunga \u00e8 in assoluto leader di produttivit\u00e0 nel mercato Mass Market Retail italiano, ma la sua strategia non lancia pi\u00f9 la \u201cfreccia\u201d venti anni pi\u00f9 avanti come si fece tra la fine degli anni \u201990 e i primi anni 2000, invero l\u2019impressione \u00e8 che la freccia rimanga ad altezza uomo per vivere se non alla giornata, poco pi\u00f9 avanti.
\nChi scrive sa che \u00e8, si ripete, sacrilego criticare un mostro di qualit\u00e0 come Esselunga, ma chi ha occhi per vedere e cultura per capire, vede che l\u2019azienda potrebbe essere ancora di pi\u00f9 di quello che oggi esprime, perch\u00e9 in passato \u00e8 stata di pi\u00f9.
\nIn ogni caso con serenit\u00e0 si pu\u00f2 affermare che, se il contesto di mercato rimane questo, con questi consumatori ed i medesimi protagonisti, Esselunga per molti anni ancora pu\u00f2 dormire sonni tranquilli.
\nOggi l\u2019azienda \u00e8 sempre in mano a Bernardo, 89 anni compiuti, e non si sa, in sintonia con lo stile dell\u2019azienda, quale futuro la attende.
\nPer\u00f2 questa meravigliosa storia italiana, che ha inizio pochi anni dopo la fine della Guerra, in una Italia ancora povera ma che dava i primi segnali di modernit\u00e0, meriterebbe un finale molto pi\u00f9 romantico. Sarebbe bello vedere gli esseri umani accettare il Destino, e quindi far s\u00ec che tutto ci\u00f2 che di eccezionale Questo ha regalato (un grande<\/span> imprenditore e due figli eccezionali in termini manageriali e di competenza<\/span>) venisse unito verso un unico filo conduttore, generazionale ed umano Dott. Andrea Meneghini<\/a> , Gdonews<\/p>\n![\"andrea](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/andrea-meneghini2.jpg\")
<\/a><\/p>\n![\"esselunga](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/esselunga-gdo-news-nov-20151.jpg\")
<\/a><\/p>\n![\"Fidaty_sfondo_d0\"](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/Fidaty_sfondo_d06-300x122.png\")
<\/a><\/p>\n
![\"berni](\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/wp-content\/uploads\/berni-e-figli4-300x277.jpg\")
<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"