{"id":25911,"date":"2015-11-25T16:41:03","date_gmt":"2015-11-25T15:41:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=25911"},"modified":"2021-04-11T15:10:44","modified_gmt":"2021-04-11T13:10:44","slug":"esselunga-gli-anni-di-giuseppe-caprotti-e-dei-nuovi-progetti-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/esselunga-gli-anni-di-giuseppe-caprotti-e-dei-nuovi-progetti-2\/","title":{"rendered":"“Esselunga: gli anni di Giuseppe Caprotti e dei nuovi progetti”"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Esselunga : gli anni di Giuseppe Caprotti e dei nuovi progetti<\/strong><\/a><\/p>\n\n

Ecco l’articolo trascritto dal link soprastante:<\/p>\n

Continua la pubblicazione a puntate del libro (*) \u201c Esselunga: quale futuro? Analisi dei bilanci di Esselunga. Studio del miglior Retailer italiano visto dietro le quinte<\/strong>\u201d degli autori dott. Andrea Meneghini e dott. Giuseppe Di Napoli.<\/p>\n

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Con quella di Esselunga, infatti, continua la pubblicazione dei Libri di GDONews che da inizio anno esamina in profondit\u00e0 le performance dei Leader del mondo Retail portando a conoscenza dei pi\u00f9 dello stato dell\u2019essere economico-finanziario dei Player della GDO, esaminandone i Bilanci degli ultimi 5 anni e spiegando al lettore le strategie commerciali e la loro storia. A differenza dei precedenti Libri pubblicati, ogni settimana vengono pubblicati due capitoli del libro, uno per autore, che trattano temi molto diversi: Andrea Meneghini si occupa della parte storica e commerciale e Giuseppe Di Napoli della parte finanziaria. Gli articoli sono riservati ai soli abbonati alla rivista. A Dicembre verr\u00e0, invece, pubblicato il libro che, in aggiunta ai capitoli pubblicati su questo portale, sar\u00e0 dotato anche di ulteriori grafici a supporto dei testi.<\/p>\n

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Parte Seconda<\/strong><\/a><\/p>\n

“L\u2019evoluzione di Esselunga \u00e8 stata quella di puntare, in anni dove il format Ipermercato doveva essere il futuro della grande distribuzione, sul superstore, ovvero verso un tipo di offerta che avesse un assortimento piuttosto profondo soprattutto nel comparto food ma dove non c\u2019erano grandi digressioni rispetto agli assortimenti determinati per i supermercati.<\/p>\n

Il Superstore, a dire il vero, era gi\u00e0 la formula su cui Esselunga aveva puntato negli anni \u201990 ma fu negli anni 2000 che questo tipo di offerta divenne predominante.<\/p>\n

A sostengo della suscritta tesi si riportano due grafici che espongono chiaramente l\u2019evoluzione dei formati e del loro fatturato relativo. Da essi si evince che: al principio degli anni 2000 il format Superstore era gi\u00e0 una realt\u00e0 e pesava il 41,8% dell\u2019intero fatturato. In soli 15 anni la percentuale di fatturato prodotta da questo formato \u00e8 passata al 76,5% diventando la decisa maggioranza ma soprattutto l\u2019unica forma di offerta possibile. Questo da l\u2019idea della determinazione con cui l\u2019azienda si \u00e8 rivolta negli anni solo ed esclusivamente a questo tipo di struttura.<\/p>\n

GRAFICO SUPER E SUPERSTORE N PDV<\/a><\/p>\n

GRAFICO SUPER E SUPERSTORE FATTURATO<\/a><\/p>\n

Gli anni \u201990: i grandi cambiamenti<\/strong><\/p>\n

Molti grandi cambiamenti nell\u2019offerta Esselunga si sono verificati negli anni in cui il mercato si trasformava, rendendosi sempre pi\u00f9 competitivo : erano gli anni \u201990, e la Grande Distribuzione italiana era nel mezzo di una profonda evoluzione.<\/p>\n

Da un lato il format Ipermercati era il punto di arrivo di tutte le strategie dei principali players, italiani e stranieri. Furono gli anni del protagonismo di aziende che erano arrivate in Italia acquisendo storiche organizzazioni (ad esempio Auchan con Rinascente) che gi\u00e0 erano orientate ai grandi formati, oppure organizzazioni che arrivarono in Italia trasformando aziende non proprio votate a questa offerta (Carrefour con GS); ma anche gli anni di profonda trasformazione di aziende che cambiano tipo di offerta concentrandosi principalmente sugli Ipermercati (su tutte Coop Italia). Il Supermercato perdeva quote tutti i mesi, la superette ancor di pi\u00f9, e gli Ipermercati rappresentavano il vero \u201celdorado\u201d. In quello stesso periodo entravano sul mercato i Discount, ed anche Esselunga tent\u00f2 l\u2019esperienza con una partecipazione dentro Penny Market, ma termin\u00f2 molto presto. Era un periodo di grande crescita, nel settore, e di rapida saturazione. L\u2019offerta di Esselunga era sotto attacco dall\u2019alto, con le grandi esperienze che si potevano vivere frequentando gli Ipermercati, con profondi assortimenti ed all\u2019inizio prezzi molto competitivi. Ma era sotto attacco anche dal basso con l\u2019entrata sul mercato dei Discount che, di fatto, attraevano le fasce di reddito pi\u00f9 basse. Esselunga aveva una sola scelta: puntare sulla qualit\u00e0 e sulla diversificazione.<\/p>\n

Di fatto il mercato si rendeva sempre pi\u00f9 competitivo ed Esselunga, da sempre molto forte nelle due Regioni su cui ha sviluppato molto fatturato, doveva correre ai ripari.<\/p>\n

Il cambio generazionale<\/strong><\/p>\n

Giuseppe Caprotti<\/strong><\/p>\n

Intorno alla met\u00e0 degli anni \u201990 arriv\u00f2 alla dirigenza dell\u2019azienda (dapprima come direttore commerciale e marketing, poi alla Vice Presidenza ed infine alla Direzione Generale) Giuseppe Caprotti. Il figlio del grande Bernardo, dopo anni di studi alla Sorbona di Parigi e di gavetta alla Dominick\u2019s di Chicago (catena distributiva delle dimensioni di Esselunga), arriv\u00f2 in azienda e si occup\u00f2 inizialmente di no food alla fine degli anni \u201980. Occuparsi di No Food significava partecipare alla nascita di quello che sarebbe stato il formato di Esselunga sino ai giorni nostri, ovvero il Superstore. Fu fondamentale l\u2019esperienza americana sia per metodo nell\u2019approccio ai mercati del No Food ma soprattutto per il format Superstore, di cui fu grande ispiratrice. Dopo qualche anno arriv\u00f2 alla carica di dirigente ed inizi\u00f2 il nuovo corso dell\u2019azienda.<\/p>\n

Il cambio generazionale arrivava in tempo perfetto, in un momento dove il mercato stava cambiando e dove erano necessarie nuove idee (e nuove energie) per affrontare il futuro. In quegli anni il grande Bernardo Caprotti si dimostrava ancora una volta molto lungimirante: non ha trattato il figlio da ragazzo viziato che passa da grandi \u201csbornie\u201d all\u2019Universit\u00e0 ai vertici dell\u2019azienda senza passaggi intermedi (come talvolta capita ai giovani rampolli), al contrario, quella di Giuseppe Caprotti fu una lunga gavetta ed una accurata formazione in grado di portare al vertice di Esselunga un uomo di famiglia, preparato a dovere e con esperienze internazionali di assoluta rilevanza.<\/p>\n

Esselunga ed il BIO<\/a><\/p>\n

bio<\/strong><\/p>\n

Ed in effetti l\u2019azienda inizi\u00f2 un nuovo cammino: tra le diverse attivit\u00e0 del nuovo corso non si pu\u00f2 non annoverare la nascita della linea BIO, che entr\u00f2 nel mercato italiano prima di tutti, battendo sul tempo Coop e dando una lettura dell\u2019assortimento avanti di almeno venti anni rispetto a quello che era il percepito del consumatore dell\u2019epoca. Fu un \u201cazzardo\u201d, probabilmente costoso nell\u2019immediato (e forse anche nel medio termine), ma era una direzione che andava presa per distinguersi, per diventare sempre di pi\u00f9 un riferimento di originalit\u00e0 assortimentale, completezza ma soprattutto qualit\u00e0. In questo aspetto, che ha sempre distinto l\u2019azienda, il BIO diede una spinta definitiva all\u2019offerta. La piazza di Milano era perfetta per recepire, in quegli anni, questo tipo di assortimento. Erano ancora gli anni del dominio delle Grandi Marche, dove la Private Label occupava un ruolo marginale nel percepito dei consumatori, e soprattutto era ancora legata ad una idea di risparmio. Esselunga, con l\u2019introduzione del BIO nella PL, andava contro ogni regola, puntava a dichiararsi matura al punto di inserire in alternativa alle Marche un suo prodotto con una chiara vocazione salutistica e quindi con prezzi decisamente sostenuti, difendendo un concetto allora piuttosto esclusivo: la salute ed il mangiar sano. Non potevano e non dovevano essere i fatturati a dichiarare la vittoria di quella scelta, ma la prospettiva a futuro che la medesima indicava. Oggi, nel 2015, il tema del BIO pi\u00f9 che essere attuale \u00e8 addirittura superato dagli eventi. Nel mondo ed in Italia esistono negozi specializzati, con assortimenti dedicati al 100%, la medesima Coop ne ha fatto un suo cavallo di battaglia ma nulla e nessuno pu\u00f2 dire che la prima a credere in un progetto cos\u00ec rilevante ed ambizioso fu Esselunga, ed ancora oggi rimane la pi\u00f9 credibile su questo segmento di offerta.<\/p>\n

La carta Fidaty<\/a><\/p>\n

la carta fidaty\u00a0<\/strong><\/p>\n

Un altro progetto del nuovo corso fu la carta fedelt\u00e0, la Fidaty. Oggi la dottrina del CRM e della fidelizzazione \u00e8 addirittura sotto l\u2019attacco degli addetti ai lavori, per l\u2019uso smodato che si \u00e8 dato a questo ramo del marketing, ma 25 anni fa era un concetto rivoluzionario nella GDO italiana. Il marketing non \u00e8 mai stato il punto di forza del mondo Retail italiano, e continua a non esserlo, ed all\u2019inizio degli anni \u201990 il concetto di fidelizzazione non era cos\u00ec necessario: c\u2019era spazio per tutti. Fu proprio in quel periodo, come gi\u00e0 scritto a pi\u00f9 riprese, che la competizione si fece pi\u00f9 agguerrita, e si resero necessarie alcune strategie rivolte ad utilizzare degli strumenti di attrazione che fossero diversi dai prezzi a scaffale e dalle posizioni favorevoli degli stores.<\/p>\n

In quel periodo il mercato Retail americano stava arrivando alla saturazione e le crescite a due cifre andavano esaurendosi. I programmi di fidelizzazione, gi\u00e0 in auge in altri mercati (tra tutti quelli delle compagnie aeree), erano negli anni \u201980, gli strumenti su cui si cimentavano diverse catene Retail per arginare l\u2019eccesso di offerta e la competizione dei prezzi. Era l\u2019America reaganiana, cresceva e generava soldi e consumi. La necessit\u00e0 di fidelizzare partiva dallo studio delle abitudini del consumatore, e dalla capacit\u00e0 di saperlo comprendere nei suoi istinti irrazionali che, di fatto, determinavano i comportamenti di acquisto. Sia l\u2019industria che la distribuzione americana hanno fatto capolavori strategici su questo campo, e per tale ragione era il luogo perfetto per apprendere un metodo di lavoro.<\/p>\n

Ed infatti Esselunga inizi\u00f2 il suo programma di fidelizzazione prima di tutti grazie alla conoscenza che la famiglia Caprotti aveva del mercato statunistense. E furono sempre i giovani (Giuseppe ma anche la sorella Violetta) che intrapresero quel cammino. In pochi anni il tasso di fedelt\u00e0 divenne altissimo, basti pensare che nel 2004 le vendite effettuate verso clienti Fidaty raggiungevano gi\u00e0 il 90,8% (una cifra impressionante solo 11 anni fa), ed oggi \u00e8 arrivata al 94,5%.<\/p>\n

Attualmente sono attive circa 5300 carte ed il cliente Esselunga spende mediamente circa 1600\u20ac annui utilizzando la carta, circa il 70% in pi\u00f9 rispetto alle carte fedelt\u00e0 dei concorrenti. Secondo Nielsen la carta Fidaty, ancora oggi, presenta in assoluto il pi\u00f9 alto tasso di fedelt\u00e0.<\/p>\n

Esselunga a casa: l\u2019E-Commerce di Esselunga<\/strong><\/p>\n

Esselunga a casa<\/a><\/p>\n

Nel 2007 entr\u00f2 sul mercato mondiale l\u2019Iphone e subito dopo fu la volta dell\u2019Android. Fu l\u2019esplosione del web e pi\u00f9 in generale di un nuovo modo di vivere. L\u2019E-Commerce \u00e8 ancora oggi una \u201ccosa sconosciuta\u201d sul mercato del food in Italia, ma solo ed esclusivamente per nostra arretratezza, non tanto del consumatore che invece sarebbe gi\u00e0 preparato, quanto di chi dovrebbe saper offrire questo genere di servizio. Nella vicina Francia l\u2019E-Commerce nel food oggi vale gi\u00e0 il 5% del mercato e cresce a due cifre ogni anno: si sono cimentati in questo mercato tutti i principali players d\u2019oltralpe al punto che esistono 3000 punti di vendita Click&Drive contro 2000 Ipermercati fisici esistenti , e siamo nel Paese degli Iper. In Italia c\u2019\u00e8 un piccolo gruppetto nel varesotto che prova a cimentarsi in questa offerta, esiste Coop che la applica ma quasi non lo dice al consumatore, e poi c\u2019\u00e8 Esselunga che ha anche un servizio di consegna domicilio ma che non fattura come dovrebbe e potrebbe. Eppure \u201cEsselunga a casa\u201d, il programma E-Commerce di Esselunga esiste dal 1999.<\/p>\n

Anche per Esselunga a Casa, come era avvenuto per i Superstore o per la Fidaty, venne trovata l\u2019ispirazione negli Stati Uniti.<\/p>\n

In quel periodo internet era ancora un oggetto sconosciuto ai pi\u00f9, Google non era ancora il gigante che rappresenta oggi e soprattutto non esistevano gli smartphone, ma Esselunga era gi\u00e0 presente su questo tipo di offerta. Invest\u00ec tempo e denaro in un progetto che era ancora pi\u00f9 all\u2019avanguardia del BIO e si cerc\u00f2 di dargli un vasto respiro: addirittura si tent\u00f2 di aprire una strada anche verso quei consumatori che con i negozi fisici erano irraggiungibili, come ad esempio i cittadini di Genova, piazza ancora oggi off limits per l\u2019azienda di Caprotti, per orribili giochi politici.<\/p>\n

Lo scrivente non conosce in profondit\u00e0 i conti aziendali di quell\u2019esperienza in quegli anni, ma ad intuito presume che fu \u201cun bagno di sangue\u201d. Ma, come nell\u2019esempio del BIO e come nell\u2019esempio della Fidaty, hanno reso Esselunga diversa da tutte le aziende concorrenti, molto pi\u00f9 moderna, le ha dato immagine e qualit\u00e0 e soprattutto le ha permesso di continuare ad essere leader, anche nel 2015, in un mondo totalmente differente, dopo 7 anni di crisi economica devastante e dopo la morte di diverse aziende che un tempo erano acerrime concorrenti, e dove la \u201codiata\u201d Coop, sebbene favorita dalla legislazione, ha dovuto cambiare tutte le sue regole ed i suoi equilibri che per sopravvivere e rimanere sul mercato.<\/p>\n

E\u2019 vero che Esselunga fu un\u2019azienda eccellente anche prima dell\u2019arrivo della seconda generazione.<\/p>\n

E\u2019 vero che Esselunga ha continuato ad essere eccellente anche dopo l\u2019uscita della seconda generazione.<\/p>\n

Ma \u00e8 altrettanto vero che Esselunga ha continuato ad essere eccellente anche, e talvolta soprattutto, alla modernit\u00e0 che coinvolse l\u2019azienda in quegli anni difficili ma entusiasmanti”.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”42936″ img_size=”full”][vc_empty_space][vc_column_text](*) Ho conosciuto Andrea Meneghini nel 2011 a Brescia, all’inaugurazione di un locale.<\/p>\n

Su questo sito trovate anche:<\/p>\n

“Esselunga, gli anni della crisi e il futuro<\/a>”<\/p>\n

Esselunga e il suo ciclo di vita: crepe sul servizio. episodi singoli?<\/a><\/p>\n

Credo che il pezzo “sugli anni di Giuseppe”\u00a0 sia la continuazione di un articolo sui bilanci del 2003 di Esselunga.<\/p>\n

Su quei conti ho gi\u00e0 detto molto in<\/p>\n

“Tutto su mio padre<\/a>” ,<\/p>\n

La redditivit\u00e0 di Esselunga <\/a><\/p>\n

“Esselunga, il risultato operativo del 2003 a confronto con quello del 2013″<\/a>.<\/p>\n

Non ho altro da aggiungere in merito.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”33955″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Di Andrea Meneghini e Giuseppe Di Napoli. A proposito di Non food, superstore, Esselunga Bio, Fidaty e Esselunga a casa<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":25854,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[30,12,95,212],"tags":[101,8,199,89,196,185,159,20,48,203,146,91,51],"class_list":["post-25911","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-dicono-di-me","category-stampa-e-convegni","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-di-esselunga","tag-carrefour","tag-coop","tag-discount","tag-dominicks","tag-e-commerce","tag-esselunga","tag-esselunga-a-casa","tag-esselunga-bio","tag-fidaty","tag-marchio-privato","tag-marketing","tag-non-food","tag-superstore","category-30","category-12","category-95","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25911","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/17"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=25911"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25911\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":55354,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/25911\/revisions\/55354"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/25854"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=25911"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=25911"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=25911"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}