{"id":27195,"date":"2023-12-14T09:16:18","date_gmt":"2023-12-14T08:16:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=27195"},"modified":"2024-01-09T07:26:10","modified_gmt":"2024-01-09T06:26:10","slug":"esselunga-bio-overossia-lavventura-del-biologico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/esselunga-bio-overossia-lavventura-del-biologico\/","title":{"rendered":"Esselunga Bio, overossia “l’avventura del biologico”"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Di Giuseppe Caprotti e Gaetano Puglisi – 18 giugno 2009, aggiornato il 14 dicembre\u00a0 2023. Sopra : pubblicit\u00e0 dell’Armando Testa<\/a><\/p>\n

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Premessa all\u2019intervento \u201cL\u2019avventura del biologico\u201d e<\/strong><\/span>ffettuato all\u2019Universit\u00e0 di Bologna dal dottor Gaetano Puglisi.<\/strong><\/em><\/p>\n

In 18 anni trascorsi in Esselunga ho seguito tantissimi progetti ma quello al quale sono pi\u00f9 affezionato \u00e8 sicuramente quello dei prodotti biologici e naturali in generale.<\/span><\/em><\/p>\n

A differenza di altri progetti, come il non food, l’e-commerce o la centrale d’acquisti, questo aveva un’anima, uno scopo sociale, oltre al business.<\/em><\/p>\n

Era anche un progetto che veniva da lontano: ricordo una conversazione- nella cucina di casa – con mio padre nel 1987.<\/em><\/p>\n

Io sentivo l’idea – anche perch\u00e9 commercializzavamo gi\u00e0 qualche prodotto di frutta e verdura a lotta integrata (*) – e l’avevo fatta mia. Lui meno.<\/em><\/p>\n

Sulle ragioni<\/strong> per le quali \u00e8 stata creata la linea Esselunga bio<\/strong> puoi leggere: Il cibo biologico \u00e8 davvero pi\u00f9 salutare di quello convenzionale?<\/strong><\/a><\/em><\/p>\n

(*) ricordo le fragole.<\/em><\/p>\n

Il dottor Puglisi lo definisce giustamente un\u2019avventura. Ricordo ancora chiaramente come in un pranzo di lavoro Paolo Barilla<\/strong> mi mise in guardia sui \u201cpericoli\u201d del biologico e io \u2013 sudando freddo – non potei far altro che preoccuparmi, senza replicare, visto che stavamo per lanciare la nostra linea in grande stile\u2026\u201d<\/span><\/em><\/p>\n

Barilla\u00a0 lancer\u00e0 la linea bio Barilla nel 2016.<\/a><\/em><\/p>\n

Sotto Giuseppe con Paolo Barilla negli anni ’90.<\/em>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text][\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”26728″ img_size=”large” add_caption=”yes” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”14042″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Il biologico aveva molteplici obiettivi tra i quali quello di anticipare e contrastare operativamente le Coop<\/strong>.<\/a><\/em><\/p>\n

Mentre noi lanciavamo i prodotti Esselunga bio, la Coop<\/strong> stava ancora discutendo del pricing della propria linea a marchio bio.<\/em>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”14246″ img_size=”medium” add_caption=”yes” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Il dottor Puglisi \u00e8 stato direttore commerciale di Esselunga dove ha trascorso 10 anni della Sua carriera. E\u2019 stato direttore commerciale di una delle societ\u00e0 del gruppo Conad, direttore Commerciale della Pam e adesso \u00e8 direttore generale di Euronics.<\/em><\/p>\n

Giuseppe Caprotti<\/em><\/p>\n

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Definirla un\u2019avventura non \u00e8 un\u2019esagerazione: in un arco temporale di quasi 20 anni (i primi cibi biologici arrivano ad inizio degli anni 90) il settore ha vissuto molti alti e bassi, periodi di grande successo si sono alternati ad altri di diffuso scoramento, fino al punto di diventare una moda o un appestato da cui fuggire.<\/p>\n

Anche la business community e gli \u201cscienziati \u201c si sono spesso divisi sull\u2019argomento:<\/p>\n

da chi \u00e8 arrivato a teorizzare durante una convention aziendale di una catena distributiva il pericolo dell\u2019alimentazione biologica esaltando i cibi geneticamente modificati (il biologico ne \u00e8 esente), a chi come il Prof. Umberto Veronesi<\/strong> ci mette in guardia dal rischio di ingurgitare antiparassitari di ogni genere.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_media_grid element_width=”6″ item=”masonryMedia_BorderedScale” grid_id=”vc_gid:1702580471488-273f2d72-e548-2″ include=”13214″][vc_column_text]Caro Caprotti,… posso complimentarmi per il lancio dei prodotti biologici? Il nome “Naturama \u00e8 anche indovinato!<\/em><\/p>\n

Umberto Veronesi<\/em>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Per evitare di prendere posizioni precise \u00e8 meglio osservare la storia, vedere com\u2019\u00e8 nato il biologico, com\u2019\u00e8 progredito e quali prospettive pu\u00f2 realisticamente offrire a chi lo consuma e a chi lo commercializza.<\/p>\n

Soltanto il tempo e le scelte individuali potranno dire cosa sar\u00e0 stato giusto e non.<\/p>\n

Fin da adesso \u00e8 meglio metter da parte le stupidaggini come ad esempio che mangiare biologico faccia sempre bene: se mangio 1 kg di burro biologico al giorno, avr\u00f2 il colesterolo biologico e morir\u00f2 presumibilmente di infarto biologico; cos\u00ec pure \u00e8 da folli pensare ad una qualche utilit\u00e0 di un tonno in scatola in olio biologico quando magari il tonno \u00e8 di pessima qualit\u00e0.<\/p>\n

Eliminando le distrazioni ci si pu\u00f2 concentrare sulla genesi e capirne meglio i contenuti.<\/p>\n

Il biologico muove i primi passi ad inizio anni 90, prevalentemente in piccoli negozi specializzati o presso gli agriturismi che fanno, anch\u2019essi in quegli anni, la prima apparizione.<\/p>\n

C\u2019\u00e8 poca cultura, quasi nessuno capisce il significato di biologico e meno che mai cosa lo differenzi dai prodotti convenzionali.<\/p>\n

Lo stesso termine induce in errore: gli anglosassoni usano il termine organic<\/em>, pi\u00f9 diretto ed esplicito; \u201cbiologico\u201d fa pensare a qualcosa di ospedaliero o di chimico anche per l\u2019assonanza con la biologia (scienza) o addirittura coi detersivi (sono gli anni in cui imperversa il detersivo Bio Presto).<\/p>\n

Senza un\u2019informazione completa, il concetto non \u00e8 di facile apprendimento.<\/p>\n

E\u2019 chiaro fin dall\u2019inizio che c\u2019\u00e8 bisogno di una \u201cvetrina\u201d, un luogo dove trovare i prodotti per il grande pubblico e dove se ne possano raccontare le caratteristiche; ed \u00e8 altrettanto chiaro che l\u2019apripista non possa essere l\u2019industria, sia perch\u00e9 quella di marca si guarda bene dallo spingere prodotti che vadano in contrasto con il proprio core business, sia perch\u00e9 (di marca o no) l\u2019industria si pu\u00f2 dedicare a poche categorie merceologiche.<\/p>\n

A scusante del ritardo o dell\u2019indifferenza industriale c\u2019\u00e8 da dire che il percorso produttivo del biologico \u00e8 incompatibile col convenzionale. Servono impianti dedicati (per evitare la contaminazione) e, nel caso dell\u2019agricoltura, spazi ben delineati, non confinanti con gli altri, e che per anni non hanno sostenuto le coltivazioni convenzionali.<\/p>\n

In questo contesto, la Coop un po\u2019 per vocazione, un po\u2019 perch\u00e9 riesce ad avere un contatto diretto con i propri clienti\/soci, capisce che c\u2019\u00e8 un\u2019area di crescita ed inserisce alcuni prodotti biologici – con il marchio dei fornitori – nei propri assortimenti.<\/p>\n

Ma, forse perch\u00e9 non ci crede fino in fondo (che abbia voluto \u201caccontentare\u201d controvoglia degli opinion leader<\/em>??) o perch\u00e9 non ne capisce la chiave di lettura, compie una serie di errori di esecuzione che, col senno di poi e leggendo il successo degli altri che sarebbero arrivati dopo, determinano il velocissimo aborto dell\u2019operazione.<\/p>\n

Tali errori si possono cos\u00ec riassumere:<\/p>\n

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