{"id":28320,"date":"2016-07-30T00:21:27","date_gmt":"2016-07-29T22:21:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=28320"},"modified":"2022-05-22T17:33:24","modified_gmt":"2022-05-22T15:33:24","slug":"grandi-marche-sempre-piu-crisi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/grandi-marche-sempre-piu-crisi\/","title":{"rendered":"Le grandi marche sono sempre pi\u00f9 in crisi"},"content":{"rendered":"

prima stesura: 17 luglio 2016<\/p>\n

Uno scaffale di prodotti White Wave, la cui azienda, specializzata in prodotti biologici, veg e senza ogm, \u00e8 appena stata acquisita da Danone<\/strong> per 12,5 miliardi di $.<\/em><\/p>\n

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Il grafico che segue rappresenta – in migliaia –\u00a0il numero di articoli nuovi che sono stati lanciati sul mercato statunitense, ogni anno, dal 1980 al 2013 :<\/p>\n

a fine anni ’80\u00a0il loro numero era pari a 10’000\u00a0 mentre nel 2013\u00a0gli articoli nuovi , nel food e nel non food, raggiungevano le\u00a040’000 unit\u00e0!<\/p>\n

\"stairway<\/p>\n

In un mercato alimentare dove vengono lanciati, negli USA, una media di 57 articoli al giorno – feste, sabati e domeniche comprese – le grandi marche faticano a mantenere i loro fatturati, il loro posizionamento e la loro leadership. Questa non \u00e8 una novit\u00e0, v., ad esempio, \u00a0Usa, le nuove tendenze del cibo<\/strong><\/a>\u00a0ma The Economist<\/strong> <\/a>e Le Monde<\/strong> <\/a>, agli inizi di Luglio,\u00a0hanno suonato l’ennesimo campanello d’allarme\u00a0: dal 2011 al 2015 le grosse aziende alimentari hanno perso 3 punti di quota di mercato, secondo IRI<\/strong> <\/a>e il Boston Consulting Group\u00a0<\/strong>.<\/p>\n

I fatturati di Nestl\u00e8, Procter and Gamble<\/strong>\u00a0e PepsiCo.<\/strong> sono in calo (Nestl\u00e8 non raggiunge i suoi target da tre anni..) ma\u00a0le marche che stanno “dietro” di loro – le cosidette\u00a0marche follower<\/em> di beni di largo consumo- \u00a0non se la passano molto meglio…<\/p>\n

Le spiegazioni ?<\/p>\n

    \n
  1. L’Industria di marca ha fatto sue le nuove tendenze\u00a0<\/a> ma con costi molto alti, v. Danone supra (Danone ha pagato 12,5 miliardi di $ un’azienda che ne fattura 3,9)\u00a0o con grande ritardo, v. Barilla<\/a>\u00a0<\/strong>nel biologico.<\/li>\n
  2. Sono entrati molti concorrenti “dal basso” (= piccoli, negli USA negli ultimi dieci anni sono nati 4000 birrifici artigianali.<\/a> Artigianale \u00e8 “bello”, non solo nella birra…) o “dall’alto” (fondi d’investimento come JAB <\/strong>o colossi come Suntory)<\/strong><\/li>\n
  3. Sono nati concorrenti medi, regionali, specializzati in un solo prodotto: in Cina Yunnan Bayao Group detiene il 10% del mercato del dentifricio. In Brasile Botica Comercial Farmaceutica ha il 30% nel mercato dei profumi. In India Ghari Industries ha il 17% dei detergenti.<\/li>\n<\/ol>\n

    I rimedi?<\/p>\n

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    1. Procter and Gamble<\/a>, Unilever<\/a>, Henkel <\/a><\/strong>hanno\u00a0tagliato i loro portafogli di prodotti e da tanto tempo,\u00a0cercando di abbassare\u00a0i costi<\/li>\n
    2. Molte aziende, come Danone e Unilever<\/a>,\u00a0hanno acquisto\u00a0nuovi marchi. Altre stanno cercando di riposizionarsi,\u00a0entrando in mercati di nicchia.\u00a0E’ il caso\u00a0di Unilever, con i rasoi<\/a>, di L’Or\u00e8al<\/strong> con cosmetici curativi <\/a>e di\u00a0Nestl\u00e8 che per cercare di proteggere il mercato delle capsule sta lanciando in Francia il marchio Vertuo,<\/strong> gi\u00e0 presente negli USA e in Canada, specializzato in caff\u00e8 lungo : Nestl\u00e8 in Francia fattura 570 milioni di \u20ac ma la sua quota di mercato \u00e8 scesa dal 20,6% al 18,3% dal 2011 al 2015<\/a><\/li>\n
    3. Il nuovo ad di Nestl\u00e8 proviene dal settore della Salute<\/a>: un modo per confermare l’orientamento alla diversificazione verso settori pi\u00f9 redditizi del mondo del largo consumo. La ricerca di nuove “frontiere” fa parte del dna della Nestl\u00e8: http:\/\/www.linkiesta.it\/it\/article\/2016\/07\/19\/siamo-come-mangiamo-cinque-cose-che-non-sapevi-sul-cibo-che-aiutano-a-\/31208\/<\/a><\/li>\n
    4. Molte marche, oltre all’e-commerce, stanno testando, o si stanno lanciando, come Ferrero<\/strong> nella vendita diretta al pubblico<\/a>\"vertuo<\/li>\n<\/ol>\n

      <\/span><\/p>\n

      E’ interessante notare come i dati de The Economist<\/strong> sul lancio annuale\u00a0di prodotti food\u00a0siano confermati da un articolo (*)\u00a0del New York Times del 1990<\/strong> (!) che evidenziava come il 90% di questi prodotti fossero un flop (“New products clog groceries shelves” significa: i nuovi prodotti ostruiscono gli scaffali dei prodotti di largo consumo confezionati<\/strong>– groceries<\/em> )<\/p>\n

      I prodotti lanciati erano 10’000 circa, in crescita ogni anno (vedi grafico sotto), e la GD\u00a0avrebbe voluto\u00a0instaurare una failure fee<\/em><\/strong>, ovverosia un contributo legato al fallimento di questi lanci…<\/p>\n

      Anche per ovviare a questi lanci e ai successivi flop decisi di adottare, dal 1991 in poi,\u00a0per Esselunga<\/strong><\/a>\u00a0\u00a0\u00a0il category management\u00a0 della statunitense Dominick’s<\/strong>,\u00a0descritto in Dai supermercati ai superstore 1<\/a> e Dai supermercati ai superstore 2<\/a><\/p>\n

      (*) che faceva parte del\u00a0report sui miei due anni di lavoro\u00a0a Chicago<\/span><\/p>\n

      \"New<\/span><\/p>\n

      \u00a0<\/span><\/p>\n

      <\/span><\/p>\n

      \"New<\/p>\n

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       <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Dal 2011 al 2015, secondo IRI e il Boston Consulting Group, le marche leader produttrici di beni di largo consumo hanno perso 3 punti di quota di mercato. Di Giuseppe Caprotti , aggiornato il 30 Luglio 2016 <\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":28322,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37],"tags":[86,204,89,185,245,231,146,96,91,151,51,195],"class_list":["post-28320","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-interventi","tag-barilla","tag-biologico","tag-dominicks","tag-esselunga","tag-ferrero","tag-loreal","tag-marketing","tag-nestle","tag-non-food","tag-ogm","tag-superstore","tag-unilever","category-37","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/28320","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=28320"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/28320\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":32607,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/28320\/revisions\/32607"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/28322"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=28320"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=28320"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=28320"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}