{"id":29535,"date":"2023-02-08T00:49:02","date_gmt":"2023-02-07T23:49:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=29535"},"modified":"2025-03-18T23:16:21","modified_gmt":"2025-03-18T22:16:21","slug":"la-nascita-dei-prodotti-marchio-privato-italia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/la-nascita-dei-prodotti-marchio-privato-italia\/","title":{"rendered":"La nascita dei prodotti a marchio privato in Italia"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Prima stesura ottobre 2016, ultimo aggiornamento dell’8 febbraio 2023<\/em><\/p>\n

Sopra: Nelson Rockefeller in un video che vi consiglio perch\u00e8 racconta l’evoluzione del nostro rapporto con il cibo e l’inizio dell’ avventura dei supermercati in Italia.<\/a><\/em><\/p>\n

Nell’articolo su Ferdinando Schiavoni<\/strong> e la fondazione dell’ Indicod <\/strong><\/a>e in quello sulle origini di Esselunga<\/strong><\/a> ho accennato a come la Supermarkets Italiani,<\/strong> poi Esselunga<\/strong>, sia stata impostata e gestita dai manager di Nelson Rockefeller<\/strong> dal 1957 al 1965.<\/p>\n

Gli americani\u00a0\u00a0Richard W. Boogart\u00a0<\/a><\/strong>(che veniva dal Kansas), Dick Simpson<\/strong> e Roland Hood<\/strong>\u00a0insegnarono agli italiani Ferdinando Schiavoni , Paolo De Gennis e Claudio Caprotti<\/strong> (*) \u00a0come “si faceva” e si gestiva un supermercato con il suo un magazzino di stoccaggio.<\/p>\n

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(*) Schiavoni – vedi foto sopra – sar\u00e0 l\u00ec nel 1957, Claudio Caprotti entrer\u00e0 in azienda nel 1961, Paolo De Gennis nel 1962 mentre Bernardo Caprotti<\/strong>\u00a0vi approder\u00e0 nel 1965<\/a>, quando i manager di Rockefeller saranno andati via.<\/p>\n

Claudio lavorer\u00e0 poi nei primi anni ’60, per due anni, in una societ\u00e0 della IBEC di Rockefeller in Sud America per imparare il mestiere.<\/p>\n

Ferdinando Schiavoni sar\u00e0 il mio referente quando entrer\u00f2 in azienda nel 1986.<\/p>\n

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Gli americani apprenderanno agli italiani anche come si attua una politica commerciale.<\/p>\n

In “La spesa \u00e8 uguale per tutti” di Emanuela Scarpellini<\/strong>, nel capitolo su “Gli esordi della Supermarkets Italiani”, a pagina 52 – a proposito dell’ approvigionamento dei prodotti e del marchio privato<\/strong> – si legge:<\/p>\n

I prezzi in effetti erano mediamente inferiori del 15-25% rispetto a quelli correnti, secondo i settori, come risulta dagli elenchi analitici compilati e costantemente aggiornati dai dirigenti del supermercato (*).<\/em><\/p>\n

\"Regina<\/em><\/p>\n

(*) all’inizio c’era solo Regina Giovanna<\/p>\n

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Ci\u00f2 fu possibile grazie a una politica di diretta importazione di alcune merci fondamentali<\/strong> (manzo dall’Argentina, pesce surgelato, vitello e alcuni tipi di formaggio dalla Danimarca, frutta inscatolata dal Sudafrica) saltando i costosi passaggi degli intermediari. <\/em><\/p>\n

Per quanto riguarda invece i prodotti freschi, il problema fu costituito dalla mancanza di merci<\/strong> adeguatamente preparate e controllate; mancanza, come detto, attribuibile alle caratteristiche e alle politiche di vendita delle esistenti industrie alimentari. <\/em><\/p>\n

La Supermarkets Italiani stabil\u00ec perci\u00f2 di avviare una produzione in proprio<\/strong> gi\u00e0 a partire dal 1959<\/strong>, realizzando un panificio, i cui prodotti riscossero subito un vivo apprezzamento da parte della clientela (grissini<\/strong> e sei tipi di pane<\/strong> che incrementarono le vendite di quindici volte), un grande pastificio per ravioli, tortellini, gnocchi<\/strong> (“Nei negozi l’accoglienza \u00e8 stata ottima. […] I prodotti sono di qualit\u00e0 eccellente e la gente risparmia il 50%. E’ stata un’emozione per noi vendere uno dei prodotti alimentari preferiti dagli italiani a un prezzo che loro non avevano mai visto prima “) e un laboratorio di gelateria <\/strong>(che riusc\u00ec a vendere\u00a0persino durante l’inverno contrariamente ai produttori italiani che sospendevano l’attivit\u00e0”)….. <\/em><\/p>\n

Nel 1960<\/strong> a questi si aggiunsero un impianto per la torrefazione del caff\u00e8<\/strong> – che produceva “un prodotto qualitativamente ottimo a prezzi che, ben si pu\u00f2 dire , non temono concorrenza sul mercato milanese” – e un magazzino per la lavorazione e lo stoccaggio di salumi e formaggi, che venivano tagliati e imballati a seconda delle esigenze di vendita con grande risparmio di spesa.Inoltre per la produzione di uova, fino ad allora largamente importate, ci si avvalse di un’altra societ\u00e0 statunitense collegata all’IBEC<\/strong><\/a>, la Arbor Acres,<\/strong><\/a> che aveva sviluppato una razza di pollame particolarmente prolifica e di alta qualit\u00e0. A partire della met\u00e0 del 1960 la Supermarkets Italiani inizi\u00f2 poi a sviluppare progetti per la produzione in proprio anche di uova, polli e conigli. <\/em><\/p>\n

N\u00e8 mancarono i primi tentativi di sfruttare la marca commerciale<\/strong>. Il supermercato strinse accordi con vari produttori per confezionare in esclusiva sotto una particolare etichetta una serie di prodotti (dolci, verdure, sapone, vino, olio e aceto) con risparmi che andavano dal 10 fino al 50%;risparmi in buona parte passati ai consumatori nell’intento di far salire il volume complessivo delle vendite.<\/em><\/p>\n

La soluzione al problema dell’ approvvigionamento fu dunque quella di realizzare un’integrazione verticale per poter controllare il processo di produzione e lavorazione delle merci sia per motivi di contenimento dei costi, sia per garantire le caratteristiche desiderate dei prodotti. Nello stesso tempo in tal modo si aggirava almeno in parte il rifiuto di cooperare di alcuni fornitori, dovuto al timore di essere boicottati dai piccoli commercianti… “molte aziende, per questo motivo, si rifiutano persino di sottoporci offerte dei loro prodotti”.<\/em><\/p>\n

Al di l\u00e0 dell’originalit\u00e0 dell’organizzazione, che abbinava prodotti appositamente confezionati a prodotti freschi particolarmente apprezzati dalla clientela, \u00e8 da notare come in questo caso la grande distribuzione commerciale adottasse soluzioni d’avanguardia rispetto ai settori industriali alimentari, anticipando modalit\u00e0 di produzione che diverranno generalizzate solo in anni successivi. E ci\u00f2 costituisce un’ulteriore riprova del fatto che la concorrenza dei nuovi supermercati risult\u00f2 vincente non tanto o non solo a causa dei prezzi, ma per via del fattore qualit\u00e0<\/strong>, differenziando in parte il caso italiano da altre esperienze estere.<\/em><\/p>\n

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Le frasi virgolettate sono di Richard W. Boogart<\/strong>, primo a.d. di Supermarkets Italiani.<\/em><\/p>\n

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Boogart’s policy not only centerd on cheap prices but recognized that quality<\/strong> also was an all-imporatnt factor. (la politica di Boogart non era focalizzata solo sui prezzi bassi ma anche sulla qualit\u00e0.<\/strong><\/em><\/a><\/p>\n

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Quando entrai in Esselunga nel 1986<\/strong> trovai questa situazione: panificio, pastificio, gelateria e torrefazione di caff\u00e8. Chiusi quest’ultima perch\u00e8 il prezzo del caff\u00e8 aveva oscillazioni stratosferiche: a volte sul caff\u00e8 a marchio si guadagnava ma molto spesso si perdevano soldi.<\/p>\n

I marchi di fantasia del caff\u00e8 (come Khan, nella foto sotto ) oggi non sono pi\u00f9 prodotti da Esselunga ma dall’Industria di marca.<\/p>\n

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I prodotti a marchio Esselunga esistevano gi\u00e0<\/a> ma convivevano con marchi di fantasia come Briciola, Nutron, Maggiolino, Kekasa e Naturama<\/a>, disegnato da Max Huber<\/strong> nel 1973.<\/a><\/p>\n

Nel tempo, dalla met\u00e0 degli anni ’90 in poi, sviluppai molti prodotti con questo marchio, antesignano di \u00a0Esselunga bio.<\/a><\/p>\n

Naturama ed Esselunga Bio nel 2003 rappresentavano il 10% del fatturato alimentare di Esselunga.<\/p>\n

Immagini : archivio Giuseppe Caprotti, Albiate[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”27774″ img_size=”large” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Di seguito la lettera di complimenti di una cliente su Esselunga, quella che – nella mia testa – sarebbe potuta essere la “Whole Foods<\/strong> <\/a>italiana”.<\/p>\n

Altre lettere di clienti sono disponibili nella sezione “Dicono di me” di questo sito.[\/vc_column_text][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_media_grid element_width=”6″ grid_id=”vc_gid:1699777177667-aea57f71-8f3b-4″ include=”29708,29714″][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_empty_space][vc_single_image image=”20960″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Sotto alcuni marchi Esselunga da me lanciati dal 1994 in poi con Violetta Caprotti<\/strong> e l’Armando Testa<\/strong> di Torino<\/a><\/p>\n

Uniche eccezioni : i surgelati. Questi ultimi sono i primi articoli a marchio Esselunga lanciati dalla catena milanese nel 1979.<\/p>\n

Sulla nascita della Cola Esselunga puoi leggere Esselunga contro Coca-Cola.<\/strong><\/a><\/p>\n

Sul “sogno americano”, esportato dagli USA,\u00a0 leggi : Supermarket, la rivoluzione ha 50 anni<\/a>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”16830″ img_size=”large” alignment=”center”][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L’impronta dei manager di Nelson Rockefeller sull’ Esselunga<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":70865,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[238,270,212],"tags":[191,49,87,185,20,203,146,286,119],"class_list":["post-29535","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-albiate","tag-armando-testa","tag-coca-cola","tag-esselunga","tag-esselunga-bio","tag-marchio-privato","tag-marketing","tag-nelson-rockefeller","tag-whole-foods","category-238","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29535","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=29535"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29535\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":78608,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/29535\/revisions\/78608"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/70865"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=29535"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=29535"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=29535"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}