{"id":31837,"date":"2017-06-06T15:31:25","date_gmt":"2017-06-06T13:31:25","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=31837"},"modified":"2025-05-03T17:20:17","modified_gmt":"2025-05-03T15:20:17","slug":"alle-origini-esselunga-e-della-distribuzione-europea","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/alle-origini-esselunga-e-della-distribuzione-europea\/","title":{"rendered":"Alle origini di Esselunga e della distribuzione europea"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Alessandro Baricco ,<\/strong>\u00a0a proposito de\u00a0 “L’Impero irresistible. La societ\u00e0 dei consumi americana alla conquista del mondo”, Einaudi 2005, <\/strong>della storica italo-americana\u00a0Victoria De Grazia<\/a>\u00a0<\/strong>in\u00a0Una certa idea di mondo, 2012 (La Repubblica).<\/p>\n

“Magari per andare al cinema, ma una volta cercavo solo sei bicchieri da vino, e l’altro ieri un rastrello: si finisce in questi enormi centri commerciali<\/strong> che sono dei mondi, intubati in strutture architettoniche insignificanti , rutilanti di di un’umanit\u00e0 mista, dalla felicit\u00e0 indecifrabile , dalla disperazione illeggibile. Come si sa, io detesto gli apocalittici da sof\u00e0, per cui mi spiace perfino un p\u00f2 registrarlo, ma certo che davanti a quello spettacolo uno ha l’insopprimibile istinto a pensare a un disastro. Poi ci si ragiona su, e le cose vanno pi\u00f9 o meno a posto: ma certo che, sulle prime, quel che uno finisce per chiedersi \u00e8 quando diavolo ci siamo distratti e abbiamo permesso che tutto iniziasse<\/strong>. Che giorno era precisamente.<\/p>\n

Io ho letto L’impero irresistibile<\/em><\/strong> e quindi lo so. il giorno no, ma l’anno s\u00ec. 1957<\/strong>. L’anno in cui un certo Richard W. Boogart<\/strong> <\/a>inizi\u00f2 a setacciare Milano in cerca del posto giusto per mettere su quella che, al momento, era un’utopia e, col tempo, divenne l’inizio di tutto: il primo supermercato europeo<\/strong>. Lui, Boogart, veniva dal Kansas, lavorava per Rockefeller<\/strong>,<\/a> e, a casa sua, girava in Cadillac e cappello da cowboy. Milano se la gir\u00f2 a piedi o, quando andava bene, in 500. Lavor\u00f2 come una bestia, lui e i suoi, per mesi, ma alla fine il suo supermercato riusc\u00ec ad aprirlo. Qualche anno, e sarebbe diventato il famoso Esselunga<\/strong>.<\/p>\n

Ora, per comprendere a pieno la portata dell’evento, \u00e8 necessario immaginare l’effetto che un supermercato poteva avere, ai tempi, in un mondo senza supermercati. Vi aiuto: nei supermercati ti prendevi le cose da solo. Era una cosa talmente assurda che per definirla bisognava usare un’espressione americana: self service.\u00a0<\/strong><\/em>In teoria, era un passo indietro: invece che essere servito, dovevi fare da te, senza che nessuno spiegasse niente, spingendo pure un carrello: ancora un p\u00f2 e ti facevano fare le pulizie. Non ti portavano la spesa a casa, non ti salutavano per nome, non sapevano i tuoi gusti. Quindi sulla carta una cavolata. tuttavia i prezzi erano un p\u00f2 pi\u00f9 bassi, gli scaffali pieni di prodotti, la luce ben studiata, la disposizione delle merci piuttosto spettacolare. Il carrello scivolava bene sul pavimento pulito, e per qualche ragione non capivi, ma che doveva risalire a qualche bella pubblicit\u00e0 o addirittura a un film americano visto una domenica, tu ti sentivi piuttosto figo, nello spingerlo, e improvvisamente cos\u00ec autonomo nel fermarti qua e non l\u00e0, nel prendere questo invece che quello, e forse addirittura libero (s\u00ec libero<\/em>), un cittadino libero di scegliere quello che voleva, e capace di farlo. Fare la spesa diventava una specie di esercizio divertente esercizio di modernit\u00e0, di intelligenza, di indipendenza e di democrazia.<\/strong><\/p>\n

Le cronache dicono che i primi tempi furono comunque difficili, perch\u00e8 gli italiani si dimostrarono pi\u00f9 poveri e meno malleabili del previsto. Ma, rimpiccioliti i carrelli e aggiunti qua e l\u00e0 un settore gelati e una friggitoria, le cose iniziarono a marciare in modo inarrestabile. Richard W. Boogart pens\u00f2 che ce l’aveva fatta quando, sulle ali dell’entusiasmo, un ospizio, a Firenze, port\u00f2 sette ciechi a “vedere” un suo supermercato. Partita vinta. Da l\u00ec, la progressione fu inarrestabile: il primo ipermercato europeo \u00e8 del ’63 (un Carrefour in Francia); un anno dopo, in un posticino vicino a Francoforte, apr\u00ec il primo centro commerciale che non fosse sul suolo americano.<\/strong> E cos\u00ec si ritorna a me che vado a comprare sei bicchieri di vino, alla sensazione di disastro, ecc. ecc.<\/p>\n

Si dir\u00e0 ma nessuno intu\u00ec i rischi della cosa? Anche su questo il libri della de Grazia \u00e8 molto istruttivo. Quando Boogart apr\u00ec i suoi supermercati si trov\u00f2 un sacco di gente contro. Molti difendevano i loro interessi (il macellaio dell’angolo), molti cercavano un tornaconto (tipico vezzo italiano) e molti intuivano le implicazioni ideologiche, cio\u00e8 l’avanzata silenziosa del modello culturale americano…Tuttavia, nessuno riusciva a trovare degli argomenti davvero convincenti contro i supermercati. I comunisti, che pure erano abili in quel genere di cose, non riuscirono a trovare niente di meglio che denunciare come, non facendo credito, i supermercati discriminassero i pi\u00f9 poveri, quelli che dal pizzicagnolo pagavano quando potevano: un p\u00f2 poco per fermare la marea della modernit\u00e0. Cos\u00ec, l’assurda idea del supermercato si rivel\u00f2 <\/strong>una mossa per cui non c’erano risposte, e alla lunga una delle mosse che portarono gli stati Uniti a vincere la partita culturale ed economica che si giocarono con noi sulla scacchiera dell’Europa.<\/strong> Quella partita \u00e8 ormai scritta nella storia , e ripercorrerla, come fa questo libro, significa capire come l’invenzione del Rotary, della lavatrice, dei detersivi, del western, della pubblicit\u00e0 e del 3X2 siano solo pezzi bianchi manovrati da una specie di giocatore invisibile, che tuttavia sapeva cosa stava facendo, e che non si sarebbe fermato fino a quando non avrebbe vinto.<\/p>\n

Che poi abbia vinto davvero, be’, questa \u00e8 un’altra storia”.<\/p>\n

Alessandro Baricco<\/strong><\/p>\n

Grazie a Caroline Stefani[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]Gli articoli su questo sito che parlano dell’impronta degli americani sugli esordi di Esselunga sono:<\/p>\n

La nascita dei prodotti a marchio privato in Italia<\/a><\/p>\n

Esselunga dal 1957 agli inizi degli anni ’90 nei ricordi del figlio di un droghiere<\/a><\/p>\n

Esselunga, Ferdinando Schiavoni, l’Indicod e molte altre cose ancora<\/a><\/p>\n

Gli americani hanno poi, nel tempo, avuto grande influenza sull’informatizzazione di Esselunga<\/a>, sulla nascita della Fidaty <\/a>e sull’adozione del format prediletto attualmente da Esselunga: il superstore<\/a><\/p>\n

Per quanto riguarda i manager e gli imprenditori \u00a0italiani Ferdinando Schiavoni<\/strong> <\/a>era “l’uomo degli americani” , il braccio destro del primo a.d. Boogart fin dal 1957, Claudio Caprotti<\/strong> <\/a>entr\u00f2 in azienda nel 1961, Paolo De Gennis<\/strong> nel 1962 e Bernardo Caprotti<\/strong> nel 1965.<\/p>\n

Sopra : la facciata del primo supermercato Esselunga in viale Regina Giovanna, dove andavo a fare la spesa con la mia mamma e sotto una pubblicit\u00e0 degli esordi.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”62251″ img_size=”medium” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Di Alessandro Baricco : “Cos\u00ec, l’ idea del supermercato si rivel\u00f2 alla lunga una delle mosse che portarono gli Stati Uniti a vincere la partita culturale ed economica che si giocarono con noi sulla scacchiera dell’Europa”<\/p>\n","protected":false},"author":33,"featured_media":78739,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[238,293,270,212],"tags":[101,8,185,48,203,288,146,286,51],"class_list":["post-31837","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia","category-storia-ditalia","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-carrefour","tag-coop","tag-esselunga","tag-fidaty","tag-marchio-privato","tag-marco-brunelli","tag-marketing","tag-nelson-rockefeller","tag-superstore","category-238","category-293","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31837","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/33"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=31837"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31837\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":78598,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/31837\/revisions\/78598"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/78739"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=31837"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=31837"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=31837"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}