{"id":356,"date":"2018-10-05T00:06:36","date_gmt":"2018-10-04T22:06:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=356"},"modified":"2025-06-10T10:56:58","modified_gmt":"2025-06-10T08:56:58","slug":"campagna-marchio-caprotti-1957-1959-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/campagna-marchio-caprotti-1957-1959-2\/","title":{"rendered":"Campagna Marchio Caprotti 1957 &#8211; 1959"},"content":{"rendered":"<div class=\"wpb-content-wrapper\"><p>[vc_row][vc_column][vc_column_text]<\/p>\n<h4>Campagna marchio Caprotti 1957-59<\/h4>\n<p>\u00c8 noto come, nel corso degli anni Cinquanta, la grafica italiana conobbe il successo grazie al talento e alla mano di grandi artisti, tra i quali spicca lo svizzero <strong>Max Huber<\/strong>, creatore di logotipi e sigle ancor oggi in uso e caratterizzanti un preciso modo di pensare, di vendere, di comprare:<\/p>\n<ul>\n<li>la famosa <strong>R<\/strong> dei magazzini <strong>La Rinascente<\/strong>,<\/li>\n<li>la tonda scritta dalla catena <strong>COIN<\/strong>,<\/li>\n<li>la lunga <strong>S<\/strong> dei supermercati <strong>Esselunga<\/strong>, la quale ingloba in s\u00e9, nella medesima iniziale, anche la scritta supermarket che le sta sotto (1).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Chiara la cifra stilistica: regole quasi aritmetiche, precisione assoluta di proporzioni e di contorni, purezza ed eleganza di tratto e di pensiero, e allo stesso tempo una comunicativa estremamente sintetica e allo stesso tempo accattivante, un messaggio immediato e gradevole tanto da penetrare nell\u2019immaginario comune e diventarne immediatamente parte.<\/p>\n<h4>Esselunga<\/h4>\n<p><strong>La S di Esselunga fu disegnata da Max Huber per Bernardo Caprotti<\/strong> <a href=\"https:\/\/it.wikipedia.org\/wiki\/Esselunga\">quando\u00a0<strong>Nelson Rockefeller<\/strong> apr\u00ec, <strong>nel 1957<\/strong>, a Milano, in Viale Regina Giovanna, il primo negozio della catena di supermercati che ancor oggi se ne fregiano.<\/a><\/p>\n<p>Non tutti per\u00f2 sanno, o ricordano, che <strong>Caprotti<\/strong>, il quale, quando inizi\u00f2 la sua avventura nella grande distribuzione alimentare, poggiava ancora sull\u2019antica azienda tessile di famiglia, la Societ\u00e0 Anonima Bernardo Caprotti di Ponte Albiate (ceduta a terzi nel 1999), nello stesso periodo<strong> interpell\u00f2 sempre Max Huber per creare un nuovo logo anche per il suo cotonificio.<\/strong>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_empty_space][vc_single_image image=&#8221;35899&#8243; img_size=&#8221;large&#8221; alignment=&#8221;center&#8221;][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Questa breve storia \u00e8 narrata in un fascicolo conservato nell\u2019archivio della Manifattura stessa, oggi conservato presso Villa San Valerio ad Albiate, e di cui il proprietario, il dottor Giuseppe Caprotti, ha fortemente voluto il riordino e la valorizzazione, ottenendo anche la dichiarazione d\u2019interesse particolarmente importante da parte del Ministero per i Beni e le Attivit\u00e0 Culturali (2).<\/p>\n<p>La documentazione in nostro possesso copre gli anni fra il 1957 e il 1959, e illustra quella che in azienda fu denominata la Campagna marchio Caprotti, composta da due campagne d\u2019introduzione, comprensive di lancio del marchio elaborato da Huber a mezzo stampa, e di un calendario composto con documenti storici dell\u2019azienda e fotografie della realt\u00e0 del momento, tra cui anche scatti di Ugo Mulas, celebre fotografo dell\u2019attualit\u00e0 in bianco e nero dell\u2019Italia del dopoguerra, il quale, alla fine degli anni Cinquanta e ancora agli inizi, si guadagnava da vivere realizzando fotografie per la pubblicit\u00e0 e la moda (3).[\/vc_column_text][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_media_grid element_width=&#8221;3&#8243; grid_id=&#8221;vc_gid:1667984883415-f070335e-41f4-8&#8243; include=&#8221;35902,35901,35900,35899&#8243;][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]L\u2019inizio del progetto per il logo della Caprotti pu\u00f2 essere trovato in una minuta di lettera, non firmata ma quasi certamente di Bernardo Caprotti, indirizzata a Huber il 18 novembre 1957:<\/p>\n<blockquote><p>Caro Huber,<\/p>\n<p>a seguito di quanto si \u00e8 detto nel nostro incontro della scorsa settimana, Le accludo qualche foglio di \u201cThis is Japan\u201d, dove sono riprodotti alcuni marchi veramente notevoli, anche se ispirati sempre al medesimo elementare concetto. Per quanto riguarda il marchio da studiare per noi, sono con Lei d\u2019accordo sulla necessit\u00e0 di raffigurare le lettere \u201cM.B.C.\u201d oppure la nostra capretta; Le faccio presente per\u00f2 che sono molto tentato da un marchio assolutamente astratto. So comunque di essere negli migliori mani (\u2026).<\/p><\/blockquote>\n<p>Come si vedr\u00e0, Huber, alla fine, riprese e fuse nel marchio, secondo il suo stile dell\u2019epoca, sia la \u201clettera di riconoscimento\u201d (in questo caso la C), sia l\u2019antica marca aziendale della capretta. Ma intanto, mentre il grande grafico pensava ed elaborava, si procedeva con le indagini necessarie a preparare la campagna, che ebbe il suo massimo sviluppo nei mesi da giugno a settembre 1958.<\/p>\n<p>Si tratt\u00f2, sostanzialmente, di elaborare un calendario che scandisse l\u2019uscita di una capillare campa-gna pubblicitaria autunnale sulle principali testate giornalistiche e riviste di settore, o comunque ad ampia diffusione. Chi si occup\u00f2 del lancio fu <strong>Franco Giusti<\/strong>, titolare della Franco Giusti Communication Consultant (4).<\/p>\n<p>Il calendario si sarebbe sviluppato lungo un percorso in sei sezioni, dalle origini al presente, unendo le fotografie storiche di documenti provenienti dall\u2019archivio della Caprotti a immagini di genere (in particolare di macchinari, materiali tessili e del tessuto a quadretti che aveva fatto e ancora faceva la fortuna della Caprotti, tutti campioni forniti dall\u2019azienda di Ponte Albiate (5), ad altre destinate a riprodurre, di volta in volta, l\u2019ambientazione e il cambiamento dei tempi, dalle navette per tessitura in legno ai nastri di telescrivente. Infine, in ogni tavola, che porter\u00e0 entrambi il vecchio e nuovo marchio di fabbrica, appariranno sempre i seguenti testi:<\/p>\n<blockquote><p>\u201cdal 1830 al servizio del consumatore\/Caprotti, un vecchio nome mille nuove idee\u201d<\/p><\/blockquote>\n<p>Le fotografie, come detto, furono scattate da Ugo Mulas (7).<\/p>\n<p>Nel frattempo, <strong>Franco Giusti proseguiva con le trattative presso diverse agenzie pubblicitarie per l\u2019acquisto di spazi sui giornali<\/strong>: svolgeva indagini sul reale rendimento pubblicitario delle singole testate , concludeva gli accordi, e informava minuziosamente i vertici della Caprotti sulle percentuali di sconto otte-nute con i giornali di tutt\u2019Italia, dal <em>\u201cGazzettino di Venezia<\/em>\u201d a \u201c<em>La Stampa<\/em>\u201d di Torino, da \u201c<em>Il Mattino<\/em>\u201d di Napoli all\u2019 \u201c<em>Unione Sarda<\/em>\u201d di Cagliari, per non parlare delle riviste di settore come le sportive \u201c<em>Gazzetta dello Sport<\/em>\u201d, \u201c<em>Stadio<\/em>\u201d, \u201c<em>Sport Illustrato<\/em>\u201d, la specifica \u201c<em>Il Dettaglio Tessile<\/em>\u201d, i periodici femminili come \u201c<em>Noi Donne<\/em>\u201d, \u201c<em>Alba<\/em>\u201d, \u201c<em>Gioia<\/em>\u201d, \u201c<em>Bolerio Film<\/em>\u201d, \u201c<em>Grazia<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>Su ciascuno di questi, a seconda della destinazione e di un preciso calendario (tra ottobre e dicembre), sarebbero apparsi l\u2019 Avviso \u201cUomo\u201d o l\u2019 Avviso \u201cDonna\u201d, o i grandi spazi con la splendida pubblicit\u00e0, capolavoro di grafica pura, ideata da Huber e stampata, ad esem-pio, ne \u201cIl Dettaglio Tessile\u201d del 15 dicembre 1958, pag. 4 (9).<\/p>\n<p>Come pi\u00f9 sopra accennato,<strong> il nuovo logo<\/strong>, che potrebbe considerarsi un prodromo del futuro Esselunga, <strong>parte<\/strong> anch\u2019esso <strong>dall\u2019idea della lettera iniziale \u2013 la C \u2013 allungata ad arte per contenere il nome completo dell\u2019azienda \u2013 famiglia (Caprotti)<\/strong>; il tutto fu inserito da Huber nell\u2019immagine di un cartellino identificativo, con tanto di cordicella, di quelli che realmente venivano appesi alle pezze di stoffa prodotte, e che compare qua e l\u00e0 accanto a uomini e donne giovani e sorridenti, lietamente abbigliati in tessuto a quadretti. Nella versione pi\u00f9 sofisticata, invece, nell\u2019occhio della C salta decisa, stilizzata, snella e bellissima, la capretta antica, pronta per la nuova avventura dei tempi moderni.<\/p>\n<p>Sei esempi delle singole pubblicit\u00e0, ritagliati dalle pagine dei giornali in cui furono pubblicate, sono conservate con il debito timbro recante il titolo della pubblicazione, la data, la misura e la posizione (ossia il numero di pagina).Il logo sarebbe comparso anche sulle scatole destinate ai confezionisti, ai quali vennero fornite le indicazioni di dove apporre il marchio di fabbrica, Promemoria del Sig. Giusti al Sig. <strong>Guido Caprotti,<\/strong> Milano, 21 ottobre 1958.<\/p>\n<p>Per il seguito vedi : <a title=\"Campagna Marchio Caprotti 1957 \u2013 1959 \u2013 Seconda puntata\" href=\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/campagna-marchio-caprotti-1957-1959\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Campagna Caprotti \u00a01957- 1959- seconda puntata<\/a> prima stesura 20 luglio 2010[\/vc_column_text][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=&#8221;35903&#8243; img_size=&#8221;large&#8221; alignment=&#8221;center&#8221;][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Note bibliografiche:<\/p>\n<p><em>(1) Milano e la grafica in Italia, a cura di G. Fioravanti, L. Passarelli, S. Sfligiotti, Milano, 1997, in particolare pp. 104 \u2013 105.<\/em><br \/>\n<em>(2) Albiate (MI), Villa San Valerio, Archivio Caprotti.(3) Vedi la biografia di Mulas, risorsa Internet verificata il 22 maggio 2010.<\/em><br \/>\n<em>(4) Vedi comunicazione del medesimo alla signora Castelletti, segretaria di Bernardo Caprotti, Milano, 10 ottobre 1958.<\/em><\/p>\n<p><em>(5) Vedi la bolla d\u2019accompagnamento n. 1059 per il corriere Galbiati in merito alla consegna a Franco Giusti di cotone grezzo, navette, rocca da filato, fusoni, spole e sette tagli di tessuto, destinati a essere fotografati in collage con le altre immagini per creare le tavole del calendario, 11 luglio 1958.<\/em><\/p>\n<p><em>(6) Vedi comunicazione di Franco Giusti a Bernardo Caprotti relativa al Progetto di massima per un calendario in sei tavole (Ektachrome), Milano, 7 giugno 1958.<\/em><\/p>\n<p><em>(7) Vedi appunto non datato con il nome e l\u2019indirizzo del fotografo e una comunicazione relativa a quattro fatture per le fotografie da questi scattate, Pro-memoria del Sig. Giusti per il sig. Guido Caprotti, Milano, 15 ottobre 1958.<\/em><\/p>\n<p><em>(8) Vedi la comunicazione dell\u2019agenzia milanese Massimo Fano riguardo al periodico \u201cIntimit\u00e0\u201d, senza data [ma 1958].<\/em><\/p>\n<p><em>(9) Vedi comunicazione della Societ\u00e0 per la Pubblicit\u00e0 in Italia a Franco Giusti, Milano, 23 settembre 1958;\u00a0Promemoria del Sig. Giusti al Dott. Caprotti, Milano, 25 settembre 1958; Calendario avvisi sulle riviste settimanali, comunicazione di Franco Giusti alla signora Cappelletti, 10 ottobre 1958; Appunto del Sig. Giusti per il Sig. Guido Caprotti, in cui si spiega, tra l\u2019altro, il formato adottato per gli avvisi pubblicitari, concordato direttamente con Max Huber, e la tiratura dei calendari, previsti in 20.000 copie, Milano, 14 ottobre 1958; Comunicazione indirizzata al Sig. Guido [Caprotti], Milano, 20 ottobre 1958.<\/em>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=&#8221;68719&#8243; img_size=&#8221;full&#8221; alignment=&#8221;center&#8221;][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Il nuovo logo della Manifattura Caprotti e il marchio del genio. Max Huber e Bernardo Caprotti. Di Eleonora S\u00e0ita con Giuseppe Caprotti, Rivisto il 30 gennaio 2015<\/p>\n","protected":false},"author":29,"featured_media":359,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[95,212],"tags":[191,185,280,146],"class_list":["post-356","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-di-esselunga","tag-albiate","tag-esselunga","tag-giuseppe-caprotti","tag-marketing","category-95","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/356","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/29"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=356"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/356\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":95143,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/356\/revisions\/95143"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/359"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=356"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=356"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=356"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}