{"id":37728,"date":"2019-01-13T00:17:57","date_gmt":"2019-01-12T23:17:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=27285"},"modified":"2025-09-24T00:08:51","modified_gmt":"2025-09-23T22:08:51","slug":"esselunga-e-le-commerce-ovverosia-esselunga-a-casa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/esselunga-e-le-commerce-ovverosia-esselunga-a-casa\/","title":{"rendered":"Esselunga e l\u2019e-commerce, ovverosia Esselunga a Casa"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Prima stesura del 19 maggio 2011. Ultimo aggiornamento dell’8 gennaio 2019<\/em><\/em><\/p>\n

Il progetto e-commerce\u00a0prese corpo nel 1999\u00a0 e port\u00f2 la firma di\u00a0Giuseppe Caprotti\u00a0<\/strong><\/a>e\u00a0Paolo De Gennis, con l’avvallo di Bernardo Caprotti.<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>

Bernardo e Giuseppe Caprotti a C\u00e0 del Bosco nel 2003, tra di loro Paolo De Gennis<\/p><\/div>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

La dirigenza di Esselunga\u00a0venne supportata dalla societ\u00e0 di consulenza\u00a0Mc Kinsey <\/strong>diretta all\u2019epoca dai Senior Partner<\/em> Roger Abravanel<\/strong> e\u00a0Yoram Gutgeld, <\/strong>successivamente\u00a0 e rispettivamente consigliere del gruppo Esselunga, il primo, e consigliere di Matteo Renzi<\/strong> il secondo.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Si tratt\u00f2 di un\u2019eccezione notevole:<\/p>\n

a parte l\u2019organizzazione del lavoro nei supermercati, Esselunga non si era mai<\/em>\u00a0avvalsa di un’azienda di consulenza.<\/p>\n

Esselunga e\u00a0Mc Kinsey\u00a0formarono dei gruppi misti di lavoro, per un progetto di portata strategica.<\/p>\n

La stima tra Abravanel e De Gennis, nati entrambi in Libia, dove si erano conosciuti da giovani, favor\u00ec la riuscita del progetto.<\/p>\n

\"Libia<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Andrea Zocchi (*),\u00a0poi brevemente\u00a0DG di Esselunga<\/strong>,<\/a> ne\u00a0fu il project leader<\/em> per Mc Kinsey, mentre io e De Gennis seguivamo i lavori per conto di\u00a0Esselunga.<\/p>\n

<\/a>

Andrea Zocchi<\/p><\/div>\n

 <\/p>\n

(*) oggi Andrea Zocchi \u00e8 AD<\/a> di Easycoop<\/a><\/strong>(la societ\u00e0 di e-commerce della Coop<\/strong>)mentre Paolo De Gennis ne \u00e8 azionista.<\/p>\n

Anche per Esselunga a Casa, come era avvenuto per i Superstore <\/a>o per la Fidaty<\/a>,\u00a0cercammo ispirazione negli USA.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Con De Gennis , che gest\u00ec\u00a0ufficialmente la divisone e-commerce fino al mio insediamento come amministratore delegato, nell\u2019estate del 2002,\u00a0visitammo diversi e- retailers, come, ad esempio,\u00a0webvan<\/strong> (che serv\u00ec a farci capire cosa non si dovesse fare\u2026)<\/p>\n

[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”14118″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]\u201cClicca il pomodoro<\/strong>\u201d, poi diventata Esselunga a Casa<\/strong> (*),\u00a0part\u00ec a Monza nel marzo del 2001<\/strong>, usando il magazzino del\u00a0supermercato\u00a0 rinnovato e\u00a0 ingrandito di via San Fruttuoso, per poi estendersi alla Brianza, al\u00a0nord di \u00a0Milano e arrivare a Milano citt\u00e0 nel luglio del 2001<\/strong>.<\/p>\n

Leggi anche “Esselunga apre uno scaffale sul web”<\/a>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”37173″ img_size=”large” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Il punto di domanda e il”no” sull’articolo sono del sottoscritto<\/p>\n

(*) nome inventato da Dario Bassetti <\/strong>(foto sotto)\u00a0che ne fu anche il capo divisione, dopo essere stato direttore marketing di Esselunga.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”23481″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”37156″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]A questo punto, per servire la citt\u00e0, \u00a0era stato adibito un magazzino dedicato esclusivamente all\u2019e-commerce\u00a0a San Giuliano Milanese.<\/p>\n

Dopo pochi mesi Esselunga a Casa arriv\u00f2 a Prato<\/strong>, usando\u00a0come nel\u00a0caso del\u00a0magazzino di Monza , il retro del supermercato di via Valentini:[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”37157″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_empty_space][vc_column_text]Contemporaneamente Esselunga a Casa sbarc\u00f2 a Genova con un esperimento che assomigliava molto ai drive (magazzini stand alone<\/em>: si ordina on- line e si ritira ma non c\u2019\u00e8 supermercato).<\/p>\n

I drive sono utilizzati da Auchan , Casino <\/a><\/strong>e adesso anche Walmart.<\/strong><\/a> Per i drive vedi anche \u201cDrive, un nuovo sistema di distribuzione?\u201d<\/a>.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”26679″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]L\u2019esperimento era molto interessante ma costosissimo perch\u00e9 il signor Paolo De Gennis volle a tutti i costi offrire l\u2019assortimento dei freschi di Milano e Prato ad una nuova platea di utenti,\u00a0quella di Genova<\/strong>, che non conosceva Esselunga (vi approdammo a fine 2001, per poi estendere il servizio a tutta Genova nel 2002).[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”26680″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]All\u2019inizio, poi, Genova, venne addirittura\u00a0servita dal magazzino di Milano, per poi\u00a0approdare in un ex magazzino della Noberasco<\/strong>, dove l\u2019area freschi era decisamente abbondante.<\/p>\n

Comunque dopo quattro anni d\u2019intenso lavoro, nel 2003,\u00a0approdammo anche a Firenze\u00a0<\/strong>e Esselunga a casa\u00a0raggiunse un fatturato di\u00a040 mio. di \u20ac.<\/p>\n

Aprendo una parentesi si pu\u00f2 affermare che Esselunga quell\u2019anno era prima nella difesa dell\u2019ambiente, nella soddisfazione dei clienti e seconda in Europa per vendite al metro quadrato.<\/a>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”21958″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]n.b.: i camioncini a metano sono \u00a0stati adottati anche da Ikea in Francia<\/a>.<\/p>\n

Per quanto riguarda la creazione dell\u2019ufficio stampa che eman\u00f2 il comunicato vedi l\u2019articolo:\u00a0 Gli ogm, la GD e l\u2019ufficio stampa di Esselunga.<\/a><\/p>\n

La divisione della spesa a casa di Esselunga comprendeva:<\/p>\n

\u2013 \u00a0spese on \u2013 line \u00a0per 31 mio<\/strong>.<\/p>\n

\u2013 \u00a0consegne a domicilio per 9 mio.<\/strong><\/p>\n

Le spese on \u2013 line venivano portate a casa dei clienti, con appositi camioncini, da 2 magazzini e da alcuni supermercati con un retro capiente, organizzati come dei\u00a0centri di smistamento\u00a0(es. Monza San Fruttuoso).<\/p>\n

Le consegne a domicilio venivano invece recapitate a casa esclusivamente dai supermercati: i clienti andavano a fare le spesa e poi si facevano consegnare il tutto a casa.<\/p>\n

Questo servizio veniva offerto\u00a0gratuitamente<\/em>\u00a0ai pensionati nell\u2019estate del 2002, in collaborazione con il Comune di Milano (Tiziana Maiolo<\/strong>, assessore)\u00a0con grande successo.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”27291″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Il boom di \u201cEsselunga a casa\u201d\u00a0era cos\u00ec forte che\u00a0Sogegross,<\/strong> nostro partner genovese in ESD Italia<\/strong><\/a>, non trov\u00f2 di meglio che cercare di copiare il nostro sito avvalendosi dell\u2019azienda che l\u2019aveva progettato.<\/p>\n

Ci vedemmo costretti ad intervenire legalmente contro il nostro \u201cpartner \u2013 concorrente\u201d della nostra Centrale di acquisti.<\/p>\n

Ben prima di IBS\u00a0e di Amazon<\/strong>, il sito e-commerce di Esselunga\u00a0metteva in vendita 20\u2019000 titoli di libri on \u2013 line.<\/strong><\/p>\n

Le previsioni di fatturato per il 2004 erano di 45 mio<\/strong>. (1) mentre in Italia, quell\u2019anno, l\u2019e-commerce fatturava 1,6 miliardi di euro.<\/p>\n

Il nostro modello era la britannica Tesco<\/strong> che nel 2000 fatturava gi\u00e0 319 milioni di \u20ac con i suoi 660 superstore che fungevano da magazzini e-commerce (fonte LSA<\/strong> del 7 marzo 2001) e che dichiarava di essere in pareggio.<\/p>\n

Nel 2006\u00a0 Tesco fatturava 1 miliardo di sterline (2) con l\u2019e-commerce.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”27292″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Nel 2009 \u201cEsselunga a casa\u201d fatturava\u00a053 mio. di \u20ac\u00a0(fonte: Agipa Press, 1\u00b0 novembre 2009).<\/p>\n

Nel 2010 l\u2019e-commerce in Italia \u00a0fatturava 14,3 miliardi (3) , con una crescita del 43% sul 2009.<\/p>\n

Nel 2011 \u201cEsselunga a casa\u201d raggiungeva i 90 mio. di \u20ac.<\/p>\n

L\u2019Osservatorio B2C del Politecnico di Milano stimava infatti il settore grocery in Italia\u00a0 a 100 mio. e il leader Esselunga pesava il 90%.<\/p>\n

\u201cEsselunga a casa\u201d\u00a0 era, all’epoca, \u00a0il primo sito italiano di vendita on \u2013 line di prodotti fisici.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"esselungastrillo\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

(1) fonte: archivio Giuseppe Caprotti, situato ad \u00a0Albiate<\/em><\/p>\n

(2) fonte: Financial Times, 26 aprile 2006.<\/em><\/p>\n

(3) fonte: Casaleggio Associati, 19 aprile 2011. A<\/em>\u00a0onor del vero, la met\u00e0 \u00a0di quei soldi erano spesi in giochi e scommesse.<\/em><\/p>\n

[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Nel 2013 l<\/a>\u2018e-commerce di Esselunga a casa\u00a0vale pi\u00f9 di\u00a0100 milioni<\/a><\/strong><\/p>\n

\"vendite<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Nel 2013 i Comuni serviti da Esselunga a casa\u00a0 erano 941 attraverso un magazzino e 52 negozi.\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Gli articoli in assortimento sul web erano 16\u2019400, con una forte prevalenza in termine di numero di articoli (7\u2019200 ca.) e di\u00a0peso del venduto della drogheria\u00a0pari al 48%circa.<\/p>\n

Lo scontrino e-commerce era\u00a0 3 volte superiore a quello\u00a0dei clienti che facevano la spesa solo in negozio.<\/p>\n

I clienti che facevano la spesa sul web (e nei negozi) erano il 3,1%\u00a0 ma esprimevano quasi il\u00a05,9% del fatturato.<\/p>\n

Nel 2014 Esselunga\u00a0apre un magazzino e-commerce in Toscana (v. Esselunga rilancia l\u2019e-commerce)<\/a><\/strong>.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”27296″ img_size=”large” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Nel 2015 Amazon\u00a0 ha\u00a0attivato il servizio on-line di drogheria e di articoli per pulizia e bellezza per 6\u2019000 comuni italiani (contro i quasi 1\u2019000 di Esselunga)<\/a>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”27297″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]E nel paniere dei 5\u2019000 ca. articoli di drogheria di\u00a0Amazon \u2013 contro i 7\u2019200 di Esselunga \u2013\u00a0 ci sono tutte le grandi marche, da Barilla a Nestl\u00e8, da Unilever\u00a0a Lavazza.<\/p>\n

Pare che queste marche non abbiano dovuto pagare\u00a0 fees<\/em> di entrata.<\/p>\n

Sar\u00e0 quindi interessante capire quanto siano competitivi i\u00a0\u00a0prezzi al pubblico di Amazon, poich\u00e9 i contributi dei fornitori , che in Italia nel 2015 ammontavano a 8 miliardi di \u20ac, possono servire, a seconda delle politiche dei fornitori e dei distributori a:<\/p>\n

1) alzare i margini<\/p>\n

2) abbassare i prezzi al pubblico<\/p>\n

Perch\u00e8, a seconda degli obiettivi dell\u2019azienda distributrice, i sistemi informativi\u00a0li aggiungono ai margini di secondo livello o li sottraggono al costo del venduto, vedi articolo sotto:[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”10852″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_column_text]Si pu\u00f2 concludere con\u00a0tre riflessioni:<\/p>\n

1) Un’ inchiesta della UE su Amazon, con la creazione di un \u201cdesk e-commerce\u201d che si dovr\u00e0 occupare di problemi di e-commerce tra i vari paesi dell\u2019Unione mi ha ricordato come, nei primi anni 2000, stessimo studiando il modo di sbarcare, con Esselunga a Casa, in Germania, nelle zone a pi\u00f9 alta densit\u00e0 di emigrati italiani<\/a><\/strong><\/p>\n

\"amazon-vis\u00e8-enquete-bruxelles-13-giugno-2015-le-monde1\"<\/a><\/p>\n

Ovviamente ci sarebbe voluto un magazzino ad hoc, in \u00a0Germania.<\/p>\n

Sicuramente, nell\u2019attuale momento di boom dell\u2019export del Made in Italy, qualcuno star\u00e0 valutando questa opzione.<\/p>\n

2) Luigi Rubinelli , su Retailwatch, ricordava recentemente come il servizio Amazon Fresh\u00a0 avesse \u2013 nel 2014 \u2013\u00a0un risultato operativo superiore al 13% (fonte citata: il Wall Street Journal).<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

\"Amazon-fresh\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Esselunga a Casa <\/strong>(con un peso delle vendite di freschi pari al 40%), prima che Amazon entrasse sul mercato italiano, era molto redditizia<\/strong><\/a> anche perch\u00e8 usava personale appartenente a cooperative esterne – meno costoso del personale assunto direttamente.<\/p>\n

 <\/p>\n

3) Netcomm Focus Food certifica il boom dell’e-commerce:<\/strong><\/p>\n

“Il 2018 sar\u00e0 un anno record per il digital food in Italia. Per la prima volta verr\u00e0 superata la soglia psicologica del miliardo di euro attestandosi a quota 1,1 miliardi, con un incremento del 34% in valore rispetto agli 849 milioni del 2017..”<\/strong><\/p>\n

Esselunga a casa<\/strong> nel 2017 ha fatturato<\/strong> 180 milioni di \u20ac<\/a> e nel 2018\u00a0 236 mio. di \u20ac (+28%. Vedi Bilancio 2018 di Supermarkets Italiani, pagina 3).<\/strong><\/p>\n

Statista<\/strong> stima che tra due anni l’e-commerce peser\u00e0 il 18% delle vendite mondiali[\/vc_column_text][vc_empty_space][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”37248″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Tra i tanti articoli sull’e-commerce presenti su questo sito mi permetto di consigliarne uno in particolare:<\/p>\n

Breve storia\u00a0dell’e-commerce.<\/a><\/p>\n

per le logiche dei contributi dei fornitori vedi:<\/p>\n

Gli inquinanti alimentari e la salute\u00a0<\/a><\/p>\n

Esselunga contro Coca- Cola<\/a>.<\/p>\n

Dove sta andando Eataly?<\/a>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”37367″ img_size=”large”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Stimolati da Mc Kinsey pensammo all’e-commerce nel 1999, pochi mesi dopo la fondazione di Google. Se ne parla in “Le ossa dei Caprotti”<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":83376,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[270,212],"tags":[187,219,189,86,285,246,42,8,196,88,185,159,280,273,146,96,218,195,71],"class_list":["post-37728","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-amazon","tag-antitrust","tag-auchan","tag-barilla","tag-bernardo-caprotti","tag-casino","tag-contributi-dei-fornitori","tag-coop","tag-e-commerce","tag-esd-italia","tag-esselunga","tag-esselunga-a-casa","tag-giuseppe-caprotti","tag-le-ossa-dei-caprotti","tag-marketing","tag-nestle","tag-tesco","tag-unilever","tag-wal-mart","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37728","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=37728"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37728\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":83379,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37728\/revisions\/83379"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/83376"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=37728"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=37728"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=37728"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}