{"id":37906,"date":"2019-03-07T18:25:16","date_gmt":"2019-03-07T17:25:16","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/?p=37906"},"modified":"2022-05-22T17:29:11","modified_gmt":"2022-05-22T15:29:11","slug":"tempi-durissimi-per-le-grandi-marche-dal-crollo-di-kraft-heinz-a-quello-di-beiersdorf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/tempi-durissimi-per-le-grandi-marche-dal-crollo-di-kraft-heinz-a-quello-di-beiersdorf\/","title":{"rendered":"Tempi durissimi per le grandi marche : dal crollo di Kraft Heinz a quello di Beiersdorf."},"content":{"rendered":"<div class=\"wpb-content-wrapper\"><p>[vc_row][vc_column][vc_column_text]Prima ci sono stati i grossi problemi di Heinz Kraft, poi \u2013 due giorni dopo &#8211; c\u2019\u00e8 stato il calo in Borsa di Beiersdorf che ha trascinato i listini europei delle grandi marche (Unilever, Nestl\u00e8, Reckitt Benckiser) verso il basso.<\/p>\n<p>Ma il declino delle marche leader, <a href=\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/largo-consumo-lerosione-della-quota-di-mercato-delle-grandi-marche-dal-1997-a-oggi\/\">come abbiamo gi\u00e0 detto,<\/a> nasce da lontano:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>I consumatori sono molto pi\u00f9 attenti alla loro salute e alla composizione dei prodotti che acquistano.<\/li>\n<li>Vi \u00e8 stata, in questi anni, sui mercati, una grande aggressivit\u00e0 delle marche \u201cfollower\u201d o delle linee a marchio privato che hanno saputo innovare di pi\u00f9 dei marchi leader.<\/li>\n<li>Esiste una pressione crescente sui prezzi all\u2019acquisto di beni da parte di grandi distributori come Walmart , Amazon negli USA o dei discount in Europa.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Ma facciamo un salto indietro:<\/p>\n<p>nel 2013 il fondo 3G Capital s\u2019impadronisce di Heinz.<\/p>\n<p>Nel 2014 3G, che detiene la catena Burger King, compra Tim Hortons: il gruppo fattura 30 miliardi di $, ha 510&#8217;000 collaboratori e + di 25&#8217;000 ristoranti fast food. Warren Buffett ne \u00e8 un\u2019azionista di minoranza (3,6%).<\/p>\n<p>nel 2015 Kraft \u2013 il cui maggior azionista \u00e8 Warren Buffett &#8211; e Heinz si fondono.<\/p>\n<p>Nel 2016 Annheuser \u2013 Busch (birra) compra SAB-Miller per 100 miliardi di $. 3G \u00e8 uno dei maggiori azionisti di questo colosso che produce un quarto delle birre immesse su mercato mondiale ogni anno.<\/p>\n<p>Nel 2017 Kraft Heinz tentano una \u201cscalata\u201d a Unilever mettendo sul piatto 143 miliardi di $. L\u2019offerta viene rifiutata. Si parla anche di una fusione con Campbell. Ma Kraft Heinz subisce :<\/p>\n<p>una cura\u00a0 draconiana di tagli dei costi da parte di Bernardo Hees (3G Capital) che ne depaupera il capitale umano<\/p>\n<p>incrementi di costi delle materie prime, \u00a0della logistica e del suo enorme debito.<\/p>\n<p>E soprattutto \u2013 e questo \u00e8 il nodo principale \u2013 una grande disaffezione da parte dei consumatori: il ketchup Heinz, gli hot dog Oscar Mayer, il formaggio Philadelphia o i \u201cmacaroni and cheese\u201d Kraft sono prodotti poco sani e \u201cvecchi\u201d.<\/p>\n<p>Unilever, molto intelligentemente, punta \u2013 all\u2019interno del suo portafolio\u00a0 \u2013 pi\u00f9 sui prodotti di bellezza che sul food. E Nielsen fa presente che le 20&#8217;000 piccole aziende\u00a0 di beni di consumo \u2013 le cosidette follower &#8211; crescono molto di pi\u00f9 delle grandi marche.<\/p>\n<p>Il risultato di questa situazione: un crollo in Borsa del 30%, il valore degli asset tagliato di 15,4 miliardi di $, un taglio della cedola del 36% a fronte di un calo dei profitti del 6,7% e un incremento del fatturato asfittico (+0,7%) nell\u2019anno 2018.<\/p>\n<p>E un\u2019inchiesta della SEC (Securities and Exchange Commission), il massimo organo di controllo della Borsa americana.<\/p>\n<p>Praticamente in contemporanea Beierdosrf (Nivea) ha avvertito i mercati che le grandi marche sono in agitazione (turmoil) e che rischiano il declino: il nuovo CEO, Stefan De Locker, ha annunciato un piano da 80 milioni di \u20ac per rilanciare le vendite , aprire nuovi mercati , consolidare l\u2019offerta e accelerare la digitalizzazione dell\u2019impresa.<\/p>\n<p>Questo piano per\u00f2 abbasser\u00e0 i margini . A questo annuncio, la Borsa ha reagito molto male, con un calo del 10%. L\u2019indice MSCI Europe Consumer Staples (indice dei beni di consumo) \u00e8 sceso dell\u20191,4%, trascinando i titoli di Nestl\u00e8, Unilever e Reckitt Benckiser.<\/p>\n<p>Colgate- Palmolive e Henkel hanno detto spenderanno di pi\u00f9 in marketing e innovazione di prodotto.<\/p>\n<p>I tagli di personale effettuati da Kraf Heinz e Procter and Gamble non sembrano pi\u00f9 essere alla moda. Come anche le grandi aggregazioni nel settore del cibo<\/p>\n<p>Fonti: Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Le Monde , Financial Times e The Economist.<\/p>\n<p>In proposito <a href=\"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/grandi-marche-ricavi-e-quote-di-mercato-scendono-in-italia-e-nel-mondo\/\">leggi anche questo articolo recente<\/a>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=&#8221;37903&#8243; img_size=&#8221;full&#8221;][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>[vc_row][vc_column][vc_column_text]Prima ci sono stati i grossi problemi di Heinz Kraft, poi \u2013 due giorni dopo &#8211; c\u2019\u00e8 stato il calo&hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":37904,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37],"tags":[187,199,146,96,195,71],"class_list":["post-37906","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-interventi","tag-amazon","tag-discount","tag-marketing","tag-nestle","tag-unilever","tag-wal-mart","category-37","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37906","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=37906"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37906\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":39147,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/37906\/revisions\/39147"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/37904"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=37906"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=37906"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=37906"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}