{"id":38915,"date":"2019-05-12T09:52:31","date_gmt":"2019-05-12T07:52:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=38915"},"modified":"2022-09-18T09:05:17","modified_gmt":"2022-09-18T07:05:17","slug":"esselunga-in-benchmark-con-eurospin-carrefour-e-coop-alleanza-contributi-promozionali-essenziali-per-la-sua-strategia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/esselunga-in-benchmark-con-eurospin-carrefour-e-coop-alleanza-contributi-promozionali-essenziali-per-la-sua-strategia\/","title":{"rendered":"Esselunga in Benchmark con Eurospin, Carrefour e Coop Alleanza: contributi promozionali essenziali per la sua strategia"},"content":{"rendered":"

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Da GDONews del 6 di Maggio 2019<\/a> abbiamo copiato e incollato l’articolo (riservato agli abbonati) che segue. Al suo termine trovate due note personali del sottoscritto.<\/p>\n

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Esselunga \u00e8 il miglior player italiano nel mass market retail. In questa, e nelle pubblicazioni delle prossime settimane, analizzeremo le prestazioni del gruppo di Pioltello e le metteremo a confronto con quelle dei principali competitor come Carrefour (dato aggregato), Coop Alleanza 3.0 ed Eurospin. In questo primo articolo ci concentreremo sul margine commerciale dell\u2019azienda mettendolo a confronto con i concorrenti citati e spiegheremo perch\u00e9\u00a0i contributi dei fornitori hanno un valore cos\u00ec rilevante nella strategia del gruppo.<\/em><\/p>\n

Ad oggi il Bilancio 2018 di Esselunga non \u00e8 ancora pubblicato cos\u00ec in questa pubblicazione analizzeremo il Bilancio 2017 del Gruppo di Pioltello e lo metteremo a confronto con altre aziende molto note nel mercato Retail, ma che svolgono l\u2019attivit\u00e0 con una strategia differente: Eurospin, Carrefour (aggregato) e Coop Alleanza 3.0. Tutti i Bilanci che verranno messi a confronto sono relativi all\u2019anno 2017 per omogeneit\u00e0 di lettura.<\/p>\n

I Fatturati di Esselunga<\/strong><\/p>\n

Nel 2013 il gruppo ha fatturato 6.892 milioni di euro, nell\u2019anno successivo (2014) \u00e8 cresciuto a 6.950 milioni di euro. Nel 2015 la crescita \u00e8 stata pi\u00f9 netta passando a 7.259 milioni di euro, per poi crescere (2016) ancora a 7.430 milioni ed arrivare nel 2017 a 7.517 milioni di euro.<\/p>\n

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La crescita del gruppo in termini di fatturato \u00e8 stata supportata da uno sviluppo molto limitato\u00a0<\/span>della rete di vendita (vedi tabella 2 e grafico 2) a dimostrazione che la strategia di Esselunga, sempre molto chiara e determinata,\u00a0\u00e8 quella di crescere in maniera omogenea, con un attento controllo di gestione dei costi e con investimenti oculati.<\/p>\n

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Con il supporto di Nielsen (GNLC) si \u00e8 voluto verificare quanto si sia modificato l\u2019indice di potenzialit\u00e0 negli anni presi in considerazione: anche in questo caso la crescita del Gruppo \u00e8 conclamata come si pu\u00f2 notare dal grafico.<\/p>\n

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I fatturati delle concorrenti nel benchmark<\/strong><\/p>\n

Nel pari periodo anche le aziende che abbiamo deciso di inserire nel benchmark (escluso Coop Alleanza 3.0 che \u00e8 nata nel 2016) hanno compiuto, in termini di fatturato, un cammino che non si pu\u00f2 chiamare negativo, anzi per il Re dei Discount Eurospin la crescita, di numerica negozi e di fatturato, \u00e8 stata notevole.<\/p>\n

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In particolare si pu\u00f2 notare come la crescita del leader del format Discount (Eurospin) sia stata nettamente migliore rispetto a quella di Esselunga in tutti gli ultimi cinque anni. Nella indagine condotta nel nostro\u00a0e-book dei Discount<\/a>, pubblicato qualche mese fa, abbiamo potuto appurare in profondit\u00e0 quanto sia ben gestita e sana la crescita dal leader di quello specifico mercato.<\/p>\n

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Il Margine Commerciale<\/strong><\/p>\n

Il margine commerciale di Esselunga, alla lettura del Bilancio, risulta essere del 30,6%, il che significa che il risultato tra il fatturato prodotto dal Gruppo (al netto delle vendite di ricariche telefoniche e periodici) meno l\u2019acquisto delle merci\u00a0(e la relativa variazione delle rimanenze)\u00a0produce un risultato pari al 30,6% delle vendite, ovvero un ottimo risultato se confrontato con quello prodotto dai concorrenti.<\/p>\n

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Se si vede la tabella 6 si nota che il margine commerciale di Esselunga in valore percentuale \u00e8 molto superiore a tutti i competitor che si stanno analizzando, tutte aziende molto preformanti. E se il margine di Carrefour (aggregato) risulta essere molto basso, ma le spiegazioni di questo valore sono gi\u00e0 state abbondantemente descritte nelle\u00a0diverse pubblicazioni dedicate all\u2019azienda<\/a>, i margini di Eurospin e di Alleanza 3.0 appaiono distanti da quello di Esselunga.<\/p>\n

E\u2019 davvero possibile che una azienda cos\u00ec efficiente e soprattutto performante come questa possa beneficiare di un margine commerciale cos\u00ec positivo rispetto ai concorrenti?<\/p>\n

La risposta \u00e8 no.<\/p>\n

I contributi promozionali<\/strong><\/p>\n

La lettura dei Bilanci vanno sapute fare non si tratta di semplici numeri, il mestiere del Retailer \u00e8 complicato, si ramifica in mille sfaccettature che lo rendono meravigliosamente bello ma, anche, ai pi\u00f9 meravigliosamente complesso.<\/p>\n

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L\u2019industria sa fare molto bene il suo mestiere e sa perfettamente che deve fare in modo di agevolare sicuramente chi premia le vendite dei suoi prodotti, senza per\u00f2 permettersi di creare listini molto differenti da insegna ad insegna. Ci vuole coerenza commerciale e profonda comprensione del mercato.<\/p>\n

Qual \u00e8 quindi la ragione per cui quattro aziende del Retail, di cui almeno tre hanno molti punti in comune (sicuramente il parco fornitori), presentano a bilancio, nel medesimo periodo, valori cos\u00ec differenti nei loro margini commerciali?<\/p>\n

Nel caso di Esselunga \u00e8 lo stesso bilancio a dare la risposta: nelle note integrative si spiega che \u201ci ricavi contabili per attivit\u00e0 promozionali, classificati secondo i principi contabili italiani nella voce \u201cAltri ricavi e proventi\u201d sono stati riclassificati negli schemi di bilancio predisposti in accordo agli UE IFRS e riduzione della voce \u201cCosti per merci e materie prime netti<\/em>\u201d.<\/p>\n

In poche parole Esselunga ha deciso di parametrare il suo Bilancio agli schemi utilizzati nella Unione Europea,\u00a0probabilmente per agevolare l\u2019emissione di Eurobond avvenuta nel 2017 e per preparare il suo possibile lancio in Borsa, ed ha inserito i proventi derivanti dalle attivit\u00e0 promozionali come uno \u201csconto\u201d da attribuire al valore delle merci.<\/p>\n

Nel 2017 il valore dei ricavi provenienti dalle attivit\u00e0 promozionali \u00e8 stato di 1.246.821 milioni di euro e gli acquisti delle materie prime sono stati di 6.465.173 milioni di euro (indicato nelle note a Bilancio 2017).<\/p>\n

Pertanto adeguando i valori dei competitor agli schemi usati da Esselunga le cifre andrebbero cos\u00ec aggiornati:<\/p>\n

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Come si pu\u00f2 notare Esselunga lavora con un margine di primo livello (margine commerciale), derivante dalle vendite al dettaglio, molto basso, al pari di Carrefour, ma con presupposti totalmente diversi: la multinazionale francese, come spiegato nelle\u00a0pubblicazioni ad essa dedicate<\/a>, ingloba\u00a0 in questo valore una marginalit\u00e0 media proveniente sia dalle vendita al dettaglio, quindi ai consumatori finali, sia da vendite in qualit\u00e0 di franchisor ai suoi franchisee, ma contiene anche consistenti vendite intragruppo.<\/p>\n

Esselunga, invece, per scelta, vuole essere molto competitiva sul mercato e punta molto sui volumi delle vendite dei prodotti. Chi lavora in Esselunga ha sempre spiegato che le strategie sui prezzi venivano decise con la regola dello 0,99, cio\u00e8, se un determinato codice ean (un prodotto totalmente confrontabile) in una determinata \u201cpiazza\u201d ha il valore di 1 euro, quel medesimo prodotto Esselunga in quella \u201cpiazza\u201d lo deve vendere a 0,99 euro. A ci\u00f2, negli ultimi anni, si \u00e8 aggiunta una competitivit\u00e0 promozionale molto marcata, non \u00e8 dato a conoscere l\u2019incidenza delle vendite in promozione sul fatturato totale, ma viene da pensare che sia molto alta da una serie di rilevatori che, chi opera nel mercato, conosce.<\/p>\n

Quindi da un lato la competitivit\u00e0 dei prezzi, dall\u2019altro la forte pressione promozionale, il margine di primo livello di Esselunga \u00e8 oggettivamente basso se messo a confronto con i principali concorrenti nazionali.<\/p>\n

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Il modello di Business di Eurospin non prevede l\u2019utilizzo della voce \u201caltri ricavi\u201d, o pi\u00f9 specificatamente la necessit\u00e0 di staccare fatture per avere in controparte contributi promozionali per due ragioni: la prima \u00e8 che la regola per essere fornitore di una insegna discount \u00e8 quella di essere estremamente aggressivi sui prezzi di listino, non lasciando spazio ad ulteriori contributi. La seconda ragione \u00e8 che sono principalmente le grandi marche a fare investimenti di marketing concedendo bassissimi margini ed importanti sconti per alimentare i volumi delle vendite. Eurospin non prevede Grandi Marche nel proprio assortimento ed usa il sistema delle aste (al ribasso) per scegliere i fornitori, i quali per riuscire ad entrare nel sistema, devono scaricare sul prezzo di listino il massimo delle loro energie. Per tutte queste ragioni i contributi promozionali questo player sono minimi.<\/p>\n

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Mettendo, invece, a confronto Esselunga, Coop Alleanza 3.0 e Carrefour (nel suo dato aggregato) la sorpresa \u00e8 grande nel verificare che \u00e8 proprio Esselunga che presenta la pi\u00f9 alta incidenza di contributi promozionali dai fornitori in relazione al fatturato aziendale: mentre Alleanza 3.0 ottiene dai fornitori contributi promozionali pari al 8,5% del suo fatturato complessivo, in linea come abbiamo visto con quelle che sono le richieste dei gruppi Pam Panorama, Il Gigante e Bennet, Carrefour ottiene dai fornitori contributi promozionali pari al 13,8%, un valore molto alto per il mercato italiano.<\/p>\n

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Esselunga, ed \u00e8 qui la sorpresa, supera tutti riuscendo ad ottenere dai fornitori il 16,6% di ci\u00f2 che fattura alle vendite.<\/p>\n

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Di fatto il modello di business di Esselunga \u00e8 quello che aggredisce il consumatore con un prezzo a scaffale molto competitivo (\u201cEsselunga prezzi corti\u201d) ma, per ossequiare una fortissima fidelizzazione del proprio consumatore, concede con assoluta maestria ai suoi clienti fedeli forti sconti su molte referenze di Grandi Marche e ancor di pi\u00f9 su quei marchi che vengono denominati \u201cmain followers\u201d e che sono, per definizione, rivolti all\u2019aumento dei volumi dei propri prodotti a discapito dei leader. Questa strategia si \u00e8 tradotta sempre di pi\u00f9 in una pressione promozionale molto alta che premia assolutamente il consumatore fidelizzato, ma allo stesso tempo premia con i volumi le aziende produttrici che, ringraziano, premiando a loro volta il retailer con ingenti contributi promozionali.<\/p>\n

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DATI DELL’AUTORE:\u00a0DOTT. GIUSEPPE DI NAPOLI<\/a><\/h6>\n

Ha scritto 52 articoli<\/a><\/p>\n<\/header>\n

\"Dott.<\/a><\/p>\n

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Consulente di direzione con 20 anni di esperienza nell\u2019area Finance di industrie e aziende della GDO italiana. E\u2019 stato uno dei pi\u00f9 giovani membri del board nazionale dell\u2019Associazione Italiana degli Analisti Finanziari (aiaf, 45 anni di attivit\u00e0, 1.000 associati), per la quale ha ricoperto il ruolo di responsabile dell\u2019area Valutazione d\u2019Azienda e di Business. E\u2019 Autore di numerosi saggi in tema di Valutazione d\u2019Azienda e Rischio Finanziario. E\u2019 docente in materia di analisi finanziaria. Supporta la direzione finanziaria e la direzione crediti delle aziende clienti, curando fra l\u2019altro lo sviluppo di modelli di calcolo del rischio finanziario di clienti e fornitori strategici.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]la “corsa” ai contributi promozionali di Esselunga nasce da lontano : negli anni ’90, come si vede chiaramente in questo articolo<\/a>\u00a0e dai dati che seguono[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7509″ img_size=”full”][vc_empty_space][vc_column_text]ed aveva portato a questi risultati, in termini di marginalit\u00e0<\/p>\n

Sulle logiche dei contributi promozionali puoi leggere anche questo pezzo\u00a0<\/a>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”27441″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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