{"id":43907,"date":"2020-04-29T00:38:24","date_gmt":"2020-04-28T22:38:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=43907"},"modified":"2025-06-10T10:54:56","modified_gmt":"2025-06-10T08:54:56","slug":"dai-supermercati-ai-superstore-7-la-rivoluzione-nel-food-di-esselunga-tra-il-1989-e-i-primi-anni-2000","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/dai-supermercati-ai-superstore-7-la-rivoluzione-nel-food-di-esselunga-tra-il-1989-e-i-primi-anni-2000\/","title":{"rendered":"Dai supermercati ai superstore 7: la rivoluzione nel food di Esselunga (tra il 1989 e i primi anni 2000)"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Questo articolo approfondisce i temi trattati in :<\/p>\n

“Basta con la guerra dei Caprotti, non voglio paralizzare Esselunga”<\/a><\/p>\n

Giuseppe Caprotti: cosa ho fatto e cosa far\u00f2 dopo il deal con Esselunga. E con il fondo Venosta\u2026<\/a><\/p>\n

Premessa:<\/p>\n

nei primi anni ’90, nella cucina di casa Caprotti, a Milano, mio padre ed io ci spartimmo i compiti aziendali : lui si sarebbe occupato dello sviluppo della societ\u00e0 (reperimento aree, contatti con gli architetti, costruzione dei supermercati, permessi, appalti, manutenzioni, etc.) ed io della parte commerciale, che a lui non piaceva particolarmente.<\/p>\n

Io divenni direttore commerciale nel 1996 ma negli anni precedenti mi occupai sempre di acquisti e di marketing, sia del non food che del cibo.<\/p>\n

La rivoluzione dei superstore in Esselunga<\/strong>\u00a0 avvenne partendo dal mio soggiorno a Chicago, lavorando alla Dominick’s (1988- 1989)<\/strong><\/a>. <\/strong>Si trattava di integrare l’offerta di cibo di Esselunga con non food e servizi<\/a> (tra i quali spicca l’e-commerce).<\/a><\/p>\n

Ma coinvolse anche il cibo in 5 modi :<\/p>\n

1. grandi marche<\/strong> : inserimento o rafforzamento dell’offerta di grandi marche.<\/p>\n

2. prodotti locali<\/strong> : grande attenzione a quelli toscani<\/a> ma anche emiliani, piemontesi, lombardi.<\/p>\n

3. reparti<\/strong> : frutta e verdura sfusa, creazione delle enoteche dello spazio dell’olio extra vergine nonch\u00e8 dei bar. Allestimento di uno spazio (vasca) di formaggi e salumi gi\u00e0 tagliati e preconfezionati davanti alla gastronomia di Esselunga<\/p>\n

4. promozioni e spazi<\/strong> : miglior gestione e creazione di nuove avancasse.<\/p>\n

5 rafforzamento del marchio privato<\/strong><\/p>\n

6. miglioramento della reddittivit\u00e0 del food <\/strong>( e dell’azienda).[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”32999″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]1. grandi marche<\/strong> : quando entrai in Esselunga<\/strong> , nel 1986, Bernardo Caprotti<\/strong> aveva litigato da poco con Pietro Barilla<\/strong> sul prezzo che doveva avere la pasta Barilla sugli scaffali della grande distribuzione.<\/a><\/p>\n

Pietro era convinto che gli ipermercati potessero venderla a un minor prezzo<\/em> rispetto ai supermercati mentre Bernardo non era assolutamente d’accordo con l’amico – rivale Pietro.<\/p>\n

E f\u00f9 cos\u00ec che, nel 1984, tutto l’assortimento della Barilla, <\/strong>poco prima che io entrassi in azienda, era\u00a0stato tolto dagli scaffali dell’Esselunga.<\/strong><\/p>\n

Le grandi marche , in generale, erano forti e molto arroganti – come Coca-Cola<\/strong>, ad esempio<\/a> – perch\u00e8, in Italia, non se ne poteva fare a meno.<\/p>\n

Oggi il loro peso nell’assortimento e nelle negoziazioni<\/a> \u00e8 sceso ma all’epoca “comandavano” loro.<\/p>\n

Nel caso di Esselunga<\/strong>, erano considerate pericolose per alcuni prodotti fatti in casa, direttamente da Esselunga<\/strong> , in una sorta di “regime autarchico”, lasciatoci dai manager americani di Nelson Rockefeller<\/strong>: <\/a><\/p>\n

pasta fresca ripiena, gelati, alcuni tipi di merendine, , pane in cassetta, caff\u00e8 tostato\u00a0 e macinato da Esselunga<\/strong> (e rivenduto con marchio di fantasia).<\/p>\n

Ne conseguiva che Rana, Algida, Barilla, Lavazza,<\/strong> ad esempio, non fossero marchi presenti nel nostro assortimento.<\/p>\n

Anche il solo parlarne non era\u00a0 visto di buon occhio a Limito di Pioltello, sede di Esselunga.<\/p>\n

Nonostante queste resistenze furono introdotti i prodotti Rana<\/strong>, il cornetto Algida<\/strong>, molti prodotti della Barilla<\/strong>, le buste di caff\u00e8 della Lavazza<\/strong> – c’erano solo i costosissimi barattoli (*) – e il prosciutto Gran Biscotto Rovagnati<\/strong> (richiestissimo, a causa della pubblicit\u00e0 incessante).<\/p>\n

Fui aiutato in questo lavoro da mia sorella Violetta<\/strong> che era molto ascoltata da nostro padre, Bernardo Caprotti.<\/strong><\/p>\n

Nell’assortimento entrarono anche altri prodotti innovativi come, ad esempio, il latte artificiale\u00a0 per neonati Nestl\u00e8<\/strong> e di altre marche (Nutricia, Milupa, Heinz,<\/strong> etc)<\/a>\u00a0o prodotti parafarmaceutici, come Aveeno<\/strong>.<\/a><\/p>\n

E vitamine ed integratori,\u00a0 che non piacevano a Bernardo Caprotti<\/strong> , ma che Sergio Pelassa<\/a> <\/strong>ed io decidemmo di inserire\u00a0 perch\u00e8 li volevano i clienti ed erano molto redditizi.<\/p>\n

(*) l’inserimento delle buste di caff\u00e8 Lavazza<\/strong> contribu\u00ec alla chiusura degli impianti di torrefazione di Esselunga<\/strong>, decisa dal sottoscritto<\/a> . Le altre concause furono : le sue piccole dimensioni, la\u00a0 qualit\u00e0 media del caff\u00e8 e le oscillazioni delle quotazioni della materia prima (caff\u00e8 crudo).[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”33454″ img_size=”medium” alignment=”center”][vc_column_text]2. prodotti locali: <\/strong>quando arrivai alla filiale toscana di Esselunga<\/strong>, alla fine degli anni ’80, la Toscana era trattata come una “colonia” lombarda .<\/p>\n

A ogni Natale, ad esempio, vi venivano mandati cibi che mai e poi mai i toscani si sarebbero sognati di mangiare : torrone, mostarda, panettone, vini lombardi e francesi, etc..<\/p>\n

Ricordo perfino dolci natalizi valtellinesi e friulani che\u00a0 puntualmente venivano scontati ai primi di gennaio.<\/p>\n

Il ragionier Giovanni Maggioni,<\/strong> vicepresidente di Esselunga, <\/strong>che era a capo della filiale, era convinto che si dovessero dare cibi locali ai toscani che li chiedevano e che la Unicoop<\/strong> aveva in assortimento.<\/p>\n

I due protagonisti del localismo toscano furono Silvano Cis<\/strong><\/a> e Marino Fineschi<\/strong>,<\/a> rispettivamente direttore acquisti carne latticini , salumi e gastronomia e direttore vendite (della filiale).<\/p>\n

Furono loro , con la mia benedizione e quella di Maggioni, a introdurre tutta una serie di prodotti richiesti dalla clientela: carne chianina, vini, formaggi, salumi, piatti pronti, latte locale (Maremma<\/strong>), frutta e verdura (es.: fave per i toscani, cavoli per i cinesi di Prato) , etc.<\/p>\n

Questa politica venne poi replicata dal sottoscritto in altre zone nuove, dove Esselunga<\/strong> si insedi\u00f2 negli anni ’90.<\/p>\n

F\u00f9 cos\u00ec che vennero inserite la birra Menabrea<\/strong> e l’acqua Sant’Anna <\/strong>in Piemonte (Romeo Telli,<\/strong> buyer)<\/a>, Successivamente queste diventeranno marche nazionali . Ricordo per\u00f2, perfettamente, che i proprietari della Menabrea<\/strong> , all’epoca, non volevano servirci…<\/p>\n

Inserimmo poi tutta una serie di prodotti locali nei nuovi supermercati in apertura in Emilia Romagna: anolini ma anche tanti tipi di mortadella, di lambrusco, etc..[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”22362″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]<\/p>\n

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3.i reparti<\/strong> : frutta e verdura, enoteca, olio, bar ma anche salumi e formaggi<\/strong><\/p>\n

la frutta e verdura venne rivoluzionata praticamente subito, al mio ritorno da Chicago, andando io a stare, per un periodo, in Toscana : Esselunga<\/strong> aveva solo frutta e verdura confezionata all’epoca e i clienti si lamentavano perch\u00e8 l’azienda non aveva un’offerta adeguata alla popolazione fiorentina.<\/p>\n

Firenze era gi\u00e0 nella silver economy<\/a> : un quarto dei fiorentini aveva un’et\u00e0 superiore ai 65 anni .<\/p>\n

I clienti trovavano la nostra frutta e verdura costosa (minimo 4 pezzi) perch\u00e8 ne dovevano poi buttar via parecchia, una volta a casa.<\/p>\n

Lavorando come cassiere dalla Dominick’s<\/strong> avevo gestito la frutta e verdura sfusa, cos\u00ec pi\u00f9 comoda per il consumatore.<\/p>\n

Maggioni , Fineschi ed io lottammo per inserire la frutta e verdura sfusa e, col tempo, riuscimmo a prevalere, partendo dal primo superstore aperto dalla catena, a via di Novoli a Firenze, nel 1989<\/a>.<\/p>\n

L’estensione di questa novit\u00e0 f\u00f9 lenta poich\u00e8 sia Bernardo Caprotti<\/strong> che Paolo De Gennis<\/strong> non la vedevano di buon occhio.<\/p>\n

Ricordo che a un certo punto il direttore vendite dell’area Nord, Aldo Botta<\/strong>, che invece ne era un sostenitore, dovette procedere di nascosto… (e che quando De Gennis se ne accorse si arrabbi\u00f2 moltissimo).<\/p>\n

La frutta e verdura sfusa fin\u00ec per pesare un terzo del fatturato del reparto.<\/p>\n

Ai primi anni 2000 studiammo, andando negli USA, un aggiornamento di tutti i reparti – food e non food – del superstore di Via Ripamonti<\/strong> che per anni f\u00f9 il nostro punto di vendita di riferimento (flagship store).<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

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Sergio Leogrande<\/strong> ci aiut\u00f2 ad impostare\u00a0le\u00a0Enoteche.<\/strong><\/p>\n

Gli scaffali verdi esistevano di gi\u00e0 (erano stati scelti da mio padre\u00a0al grande magazzino\u00a0KaDeWe di Berlino<\/strong> dove\u00a0li avevamo visti\u00a0insieme a fine anni \u201980) ma\u00a0nel\u00a0Superstore di via Ripamonti furono aggiunti :<\/p>\n

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  1. ulteriori\u00a0vini di alto livello,<\/li>\n
  2. sommelier\u00a0 fissi<\/li>\n
  3. etichette sullo scaffale con abbinamenti e regioni o stati\u00a0di provenienza, un po\u2019 come questa sotto della Coop Svizzera (con provenienza, vitigni utilizzati, caratteristiche e raccomandazioni\u00a0di abbinamento).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n

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    \"\"<\/a><\/p>\n

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    Il dottor Gaetano Puglisi<\/strong> aggiunse al vino una sezione di olio extra vergine di pregio.<\/p>\n

    Un capitolo a parte meritano i bar<\/strong>: ne erano stati aperti due negli anni ’90 a Parma e a Sarezzo (BS) su mia iniziativa. Poi il “test” era stato stoppato (da Paolo De Gennis) per ripartire nei primi anni 2000.<\/p>\n

    Feci il progetto mio con l’idea di di creare dei cyber- bio bar.<\/p>\n

    La cosa non piacque a mio padre e nacquero i bar Atlantic, senza prodotti biologici e senza postazioni per collegarsi ad internet.<\/p>\n

    I bar verranno inseriti in tutti i centri con superstore.<\/p>\n

    I formaggi e i salumi confezionati davanti alle gastronomie<\/strong> vennero copiati da Carrefour Francia,<\/strong> in varie visite effettuate in Costa Azzurra, su stimolo del dottor Alessandro D’Este.<\/strong><\/a><\/p>\n

    Questi formaggi e salumi gi\u00e0 confezionati finirono per pesare un terzo del fatturato della gastronomia.<\/p>\n

    Sotto : il sottoscritto in un reparto, nella parte della frutta e verdura sfusa.<\/em><\/p>\n

    In Esselunga, al contrario della Dominick’s si pesava nel reparto – notare la bilancia, a destra – laddove nei superstore americani la pesata avveniva alle casse<\/em>.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

    [\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”45745″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]4. promozioni e avancasse<\/strong><\/p>\n

    Tutti i settori food ( e non) vennero messi sotto controllo con i planogram in dieci anni\u00a0 di lavoro.<\/a> Ma gi\u00e0 a met\u00e0 degli anni ’90 si riusc\u00ec a capire quale settore guadagnava veramente e quale no.<\/p>\n

    Il controllo valse ovviamente anche per le promozioni e per le avancasse che permisero di generare fatturati e utili aggiuntivi, facendo alzare le vendite al metro quadrato<\/strong> di Esselunga<\/strong>, che erano <\/a>gi\u00e0 <\/a> tra le pi\u00f9 alte in Europa all’inizio degli anni 2000.<\/a><\/p>\n

    Sotto: le vendite al metro quadrato di Esselunga nel 2002, seconde in Europa[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”13519″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]5. rafforzamento del marchio privato<\/strong> : per il marchio privato venne adottato un piano ad hoc; tutti i buyer dovevano sottopormi una scheda che motivasse la creazione di un prodotto o di una linea.<\/p>\n

    Alcuni prodotti Esselunga\u00a0 vennero elaborati in famiglia,<\/a> ma anche la linea Naturama.<\/strong><\/a><\/p>\n

    Mentre\u00a0\u00a0Esselunga Bio<\/strong><\/a> venne elaborata con un’agenzia esterna (Gi\u00f2 Rossi<\/strong>).<\/p>\n

    (ma ci furono anche Per chi ama la natura<\/a> e Esselunga Bio Equo<\/a> solidale).[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”6581″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]6. miglioramento della reddittivit\u00e0<\/strong>, del food e dell’azienda.<\/p>\n

    La reddittivit\u00e0 praticamente raddoppi\u00f2, grazie anche ad una politica commerciale pi\u00f9 aggressiva e alla centrale di acquisti Esd Italia<\/strong>, fondata dal sottoscritto con il ragionier Riccardo Francioni,<\/strong> procuratore generale di Selex.<\/strong><\/a><\/p>\n

    Gran parte del lavoro commerciale venne svolto da Sergio Monsorno.<\/strong><\/a><\/p>\n

    Vedi anche : “Il risultato operativo di Esselunga”<\/a><\/p>\n

    Prima stesura : 22 aprile. Ultimo aggiornamento 29 aprile 2020[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”45754″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    … furono introdotti i prodotti Rana, il cornetto Algida, molti prodotti della Barilla, le buste di caff\u00e8 della Lavazza – c’erano solo i costosissimi barattoli (*) – e il prosciutto Gran Biscotto Rovagnati (richiestissimo, a causa della pubblicit\u00e0 incessante) ..<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":43828,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37,95,270,212],"tags":[86,87,89,88,185,20,85,280,132,203,91,51],"class_list":["post-43907","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-interventi","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-barilla","tag-coca-cola","tag-dominicks","tag-esd-italia","tag-esselunga","tag-esselunga-bio","tag-frutta-e-verdura","tag-giuseppe-caprotti","tag-localismo","tag-marchio-privato","tag-non-food","tag-superstore","category-37","category-95","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43907","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=43907"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43907\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":95138,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/43907\/revisions\/95138"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/43828"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=43907"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=43907"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=43907"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}