{"id":5321,"date":"2015-07-23T11:26:17","date_gmt":"2015-07-23T09:26:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=5321"},"modified":"2025-06-10T11:02:15","modified_gmt":"2025-06-10T09:02:15","slug":"il-localismo-toscano-di-esselunga","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/il-localismo-toscano-di-esselunga\/","title":{"rendered":"Il localismo toscano di Esselunga"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Prima stesura del 2011, ultimo aggiornamento del luglio 2015<\/p>\n

 <\/p>\n

Fin dagli inizi della mia carriera in Esselunga, ho avuto modo di percepire quanto fosse importante offrire al pubblico prodotti regionali.<\/p>\n

Nel 1990, al mio ritorno dalla mia esperienza biennale presso la Dominick\u2019s di Chicago<\/a>, passai un periodo nei supermercati Esselunga della Toscana e poi presso l\u2019ufficio Acquisti della filiale fiorentina.<\/a><\/p>\n

L\u00ec ebbi degni maestri tra i quali Giovanni Maggioni<\/strong> , responsabile della filiale fiorentina nonch\u00e8 Vice Presidente e Aldo Esposito<\/strong> Direttore Acquisti Drogheria.<\/p>\n

Ma a proposito di cibi locali<\/strong> l\u2019insegnamento maggiore mi venne impartito da :<\/p>\n

Marino Fineschi<\/a> <\/strong>(sotto), Direttore Vendite di Esselunga\u00a0– oggi a.d. di ASPIAG, gruppo Despar – e da Silvano Cis<\/strong><\/a>, allora alla direzione Acquisti della carne, dei salumi, dei formaggi e dei latticini.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Fineschi cre\u00f2 per Esselunga una linea di prodotti pronti tipicamente toscani (ribollita, gnudi, etc\u00a0, v. etichetta sopra), ricettati da uno chef locale mentre Cis introdusse la vendita della Chianina<\/strong> nei supermercati della Toscana.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Con Cis visitai anche diversi allevamenti<\/p>\n

Le Vendite e gli Acquisti della Toscana promuovevano fortemente i prodotti \u201cnostrali\u201d (*): oltre alla carne e ai prodotti pronti come la pappa al pomodoro erano presenti fave, pecorino, salumi (prosciutti spesso interi, perch\u00e9 i toscani amavano \u201clavorarli\u201d a casa loro personalmente a casa),\u00a0 vino, olio, latticini (con Cis introducemmo la linea del latte Maremma), dolci e pane.<\/p>\n

(*) in toscano, nostrani in italiano.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Forte di questi insegnamenti quando divenni direttore commerciale, nel 1996, ad ogni apertura in zone diverse da Milano e dalla Toscana, basi storiche di Esselunga, vennero introdotti prodotti locali: i direttori avevano il filo diretto con me e mi segnalavano tipi di formaggio, salumi, caff\u00e8, acqua, birra, vino etc che volevano nei super da loro gestiti.<\/p>\n

Cos\u00ec, ad esempio, venne inserita la Menabrea<\/strong> (all\u2019epoca non era presente in GD e non volevano vendercela..) o l\u2019acqua Sant\u2019Anna<\/strong> nel super di Biella, piuttosto che vari tipi di mortadella e la carne romagnola nei superstore di Sassuolo o all\u2019Esselunga di Modena.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

San’Anna e Menabrea sono due marchi che da locali sono diventati nazionali<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

In sintesi<\/strong> i prodotti locali possono avere delle\u00a0 controindicazioni<\/em> che abbiamo segnalato nell\u2019articolo\u00a0 dal titolo \u201cLe certificazioni DOP e IGP e il consumatore<\/a>\u201d: si tratta di problemi di identit\u00e0 e di visibilit\u00e0.<\/p>\n

I prodotti locali potrebbero anche essere ostacolati dai i forti livelli inflattivi delle commodities<\/em> alimentari (**) attuali : a volte si tratta di produzioni di nicchia gi\u00e0 abbastanza care di per s\u00e9, che in questo momento rischiano di diventare ancor meno accessibili al grande pubblico.<\/p>\n

I pro<\/em> sono invece quelli a cui accennavo poc\u2019anzi con il ricordo della mia esperienza: i prodotti locali piacciono perch\u00e9 riflettono l\u2019identit\u00e0 delle persone, la loro storia<\/em> personale<\/em>.<\/strong><\/p>\n

Inoltre l\u2019export alimentare di prodotti italiani sta tirando, la comunita degli appassionati di cibo, i foodies<\/em>, ha raggiunto i 5 milioni di persone ed \u00e8 decisamente in ascesa in Italia e c\u2019\u00e8 grosso interesse della distribuzione – grande e piccola- nei confronti dei prodotti tipici.<\/p>\n

(**)\u00a0 a gennaio 2011 \u00e8 ai livelli record degli anni 2007 e 2008,\u00a0 Fonte: FAO Food Index.<\/p>\n

La fascia di alta gamma, definita premium<\/em>, delle marche private\u00a0 \u00e8 cresciuta del 32,6% nel 2010\u00a0 rispetto al pi\u00f9 6,5%\u00a0 di tutto il comparto delle private label<\/em>\u00a0 (fonte : presentazione di Gianmaria Marzoli, VP di SymphonyIRI Group a Marca<\/em>, il 19\/1\/2011) e bisogna segnalare che alcuni distributori\u00a0 esteri hanno inserito nelle loro linee di marche private dei prodotti a chiara connotazione regionale.<\/p>\n

A tal proposito si noti che Migros promuove i prodotti del cantone Vallese, Leclerc promuove i prodotti della Normandia, la Coop svizzera promuove i prodotti di montagna.<\/p>\n

A questi esempi si pu\u00f2 aggiungere l\u2019apertura dei punti di vendita Carrefour<\/strong> \u201cformat montagne\u201d legati alle valli e ai monti francesi, con prevalenza di prodotti locali (fonte: Agra News, gennaio 2011).<\/p>\n

Coop promuove i prodotti ticinesi superando i 320 mio di \u20ac.\u00a0 Se si aggiungono i prodotti a marchio privato bio si raggiungono i 670 mio.<\/strong><\/p>\n

I prodotti a \u201ckm. zero- alimenti acquistati direttamente dalle aziende agricole- hanno raggiunto un fatturato pari a 2,7<\/strong> miliardi di \u20ac<\/strong>, in crescita nel 2010 dell\u20198% (fonte CoIdiretti citata da la Stampa del 20 febbraio 2010) e i Farmer\u2019s Market hanno venduto prodotti tipici e locali per 320 mio<\/strong>. (Corriere della sera, 4 febbraio 2011) in crescita del 28%.<\/p>\n

Il localismo<\/strong>, gi\u00e0 ampiamente declinato dalla GD con prodotti nazionali (v. anche \u201cA scuola di cibo<\/a>\u201d, 4 aprile 2010, v. sotto l’esempio di Tesco <\/strong>catena britannica che promuove prodotti scozzesi in Scozia ), potrebbe prendere una connotazione regionale<\/strong>, come ai tempi del mio training presso la filiale fiorentina di Esselunga.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Per il futuro le opportunit\u00e0 sembrano essere pi\u00f9 forti delle controindicazioni , anche perch\u00e9 a livello locale c\u2019\u00e8 chi si sta organizzando , vedi sotto le inizitaive della Coop<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Ortoqui \u00e8 un’iniziativa del giugno 2013 di Coop Nord Ovest<\/p>\n

 <\/p>\n

Senza scordare i prodotti “locali” Fior Fiore<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Su questi ultimi prodotti, a volte, sono nate polemiche ma ricordo perfettamente che Unicoop Firenze<\/strong> nei primi anni ’90 mi diede un grande insegnamento di marketing “locale” : nella Chinatown<\/em> toscana di Prato e Campi Bisenzio, faceva volantini in lingua cinese.<\/p>\n

Morale: guarda sempre cosa vogliono i tuoi clienti (locali).<\/p>\n

E infatti, seguendo le regole del signor Fineschi, all’epoca direttore Vendite area Toscana, all’Esselunga di Campi Bisenzio, il reparto frutta e verdura era sempre ben fornito di cavoli e angurie delle quali i clienti cinesi facevano incetta.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Molti anni pi\u00f9 tardi,\u00a0il documento qui sotto parla dell’anno 2000,\u00a0facevo presente\u00a0a mio padre le potenzialit\u00e0 dei prodotti toscani come piatti pronti o quasi pronti da vendere al nord (mentre il contrario non era proponibile: i toscani, in generale, mangiano solo il loro prodotti).<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Giuseppe a Bernardo: “Stime al ribasso! Si pu\u00f2 costruire un buon business.”<\/p>\n

 <\/p>\n

L’inserimento a Milano\u00a0 e nelle province lombarde venne fatto successivamente con un buon successo dei prodotti stessi, soprattutto quelli a base di farro.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

La promozione dei prodotti toscani era cos\u00ec importante e strategica che, dopo la prima ondata del 2000, l’anno successivo\u00a0 venne\u00a0commissionata una campagna all’agenzia Armando Testa.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

I\u00a0prodotti toscani vengono promossi ancora oggi da Esselunga infatti la pagina che segue\u00a0era su SETTE\u00a0del 20 settembre 2013<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Mentre Conad \u00e8 andata oltre perch\u00e9 ha delle linee di prodotti regionali e delle linee di prodotti che potremmo definire “della zona”, ad esempio la Maremma con una grande profondit\u00e0 di assortimento.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_media_grid grid_id=”vc_gid:1640457725226-f27a6dc9-e1cd-5″ include=”22633,22634,22635″][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Unicoop Firenze e alcuni dirigenti di Esselunga mi diedero un grande insegnamento : “guarda sempre cosa vogliono i tuoi clienti , localmente”. Di Giuseppe Caprotti . Aggiornato al 23 luglio 2015<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":37619,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[212],"tags":[49,101,188,8,89,185,280,132,203,146,218],"class_list":["post-5321","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-storia-di-esselunga","tag-armando-testa","tag-carrefour","tag-conad","tag-coop","tag-dominicks","tag-esselunga","tag-giuseppe-caprotti","tag-localismo","tag-marchio-privato","tag-marketing","tag-tesco","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5321","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5321"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5321\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":95153,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5321\/revisions\/95153"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/37619"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5321"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5321"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5321"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}