{"id":61231,"date":"2023-10-19T19:01:58","date_gmt":"2023-10-19T17:01:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=61231"},"modified":"2025-02-18T14:37:46","modified_gmt":"2025-02-18T13:37:46","slug":"supermarket-il-sogno-americano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/supermarket-il-sogno-americano\/","title":{"rendered":"Supermarket: il sogno americano"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Redatto il 12 aprile 2007 . Ultimo aggiornamento : 19 ottobre 2023<\/p>\n

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Titolo originale dell’articolo:<\/p>\n

Supermarket, la rivoluzione ha 50 anni<\/strong><\/a><\/p>\n

(n.b.: ho cambiato il titolo dell’articolo perch\u00e8 sono passati quasi 15 anni dalla sua stesura)<\/p>\n

archivio Repubblica<\/strong><\/a><\/p>\n

ROMA – Il 13 aprile 1957 un’ anziana \u00a0signora<\/strong>, scialle di lana e parannanza nera, passa tutta la mattinata davanti allo scaffale di un supermercato. Immobile e stupefatta, la nonnina guarda i barattoli di ananas in scatola, le scatole di dentifricio, il pane in busta, la carne nel cellophane. Nelle foto dell’ epoca sembra una contadina ciociara emersa dal secolo precedente, ma non c’ \u00e8 da meravigliarsi: prima di quella mattina non aveva mai visto un ananas. Figurarsi un ananas in scatola. Per la verit\u00e0 fino a quel giorno non aveva mai visto nemmeno uno scaffale di un supermercato, con quelle centinaia di merci, colori e marche straniere<\/strong>.[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”62261″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]A pensarci bene nessuno in Italia, prima di quel 13 aprile 1957, aveva mai visto un supermercato. Quello, aperto in viale regina Giovanna, zona Porta Venezia, a Milano, era il primo.<\/p>\n

Il 1957 \u00e8 un luogo lontano da immaginare. In quell’ anno la Fiat presenta la sua 500. In Algeria le truppe francesi cominciano l’ assedio della casbah. Nel 1957 nasce anche Antonio Cabrini, e muore Arturo Toscanini, e gli italiani che possiedono un frigorifero non sono pi\u00f9 di 400mila.<\/p>\n

Questo per dire che nel 1957 un supermercato era un’ astronave,<\/strong> e la carne in scatola Manzotin cibo per gli ufo<\/strong>. Supermarket (questa l’ insegna) fu fondato con 300.000 dollari dalla International Basic Economy Corporation (Ibec), compagnia di Nelson Rockfeller, che aveva lo scopo di sviluppare nel nostro paese la grande distribuzione.<\/p>\n

Il supermercato era, allora, il simbolo dell’ American Way of life<\/em>, qualcosa di utopico a modo suo. Un libro ora racconta questa avventura industriale e non solo, lo ha scritto la storica Emanuela Scarpellini per Marsilio. In La spesa \u00e8 uguale per tutti l’ autrice riporta moltissimi documenti, e tra questi anche i discorsi del Consiglio di amministrazione (tra i soci italiani figurano anche gli allora proprietari del Corriere della Sera, Mario e Vittorio Crespi)<\/a>: \u00abCi siamo proposti di migliorare il tenore di vita con l’ apporto di capitali, management e metodi americani\u00bb spiegava Rockfeller ai suoi azionisti \u00abMa, oltre a ci\u00f2, credo che abbiamo dimostrato alla gente, spesso diffidente nei confronti dell’ iniziativa privata e dei capitali stranieri, che l’ impresa privata pu\u00f2 consentire a ciascun individuo vantaggi maggiori di quanto non ne possa dare qualsiasi altro sistema economico e sociale\u00bb.<\/p>\n

La Ibec di Rockfeller dichiarava le proprie ragioni filantropiche anche nella pubblicit\u00e0 che realizz\u00f2 per farsi conoscere dagli abitanti del quartiere. I poster recitavano cos\u00ec: “La spesa \u00e8 uguale per tutti”<\/strong>. Sembrava uno slogan socialista.<\/p>\n

Ma la gente, a Milano come nelle altre citt\u00e0 in cui dopo quel 13 aprile ‘ 57 la Ibec<\/a> apr\u00ec i suoi negozi, era attirata prima ancora che dagli “sconti” e dalle “straordinarie offerte”, proprio dalle cose, dalla merce: il supermercato sembrava una cornucopia dell’ abbondanza agli occhi di una generazione che aveva vissuto la guerra. Le persone volevano vedere la carne tagliata a pezzi e nelle vaschette, voleva vedere l’ ananas, e le cinque marche di dentifricio americano. Voleva toccare le scatole di pelati, e sognare.<\/strong><\/p>\n

Ogni volta che apriva un nuovo Supermarket doveva intervenire la polizia, tanta era la folla. C’ erano i cronisti e le ambulanze, come allo stadio.<\/p>\n

Richard W. Boogaart, il direttore di “Supermarkets Italiani”<\/a><\/strong>, scriveva ai suoi capi americani lunghe lettere sull’ Italian Way of life: \u00abHo fatto produrre carrelli pi\u00f9 piccoli. Qui la gente spende meno, \u00e8 pi\u00f9 povera che da noi\u00bb. E aggiungeva: \u00abNon conosco nessuna famiglia a Milano che abbia un garage per due macchine, a eccezione della mia e di quella di uno dei nostri soci\u00bb.<\/p>\n

CARLOTTA MISMETTI CAPUA<\/p>\n

12 aprile 2007<\/a><\/p>\n

Note conclusive\u00a0 del sottoscritto:<\/p>\n

Come dice Alessandro Baricco<\/strong><\/a> (*) :<\/p>\n

” Quando Boogart apr\u00ec i suoi supermercati si trov\u00f2 un sacco di gente contro. Molti difendevano i loro interessi (il macellaio dell’angolo), molti cercavano un tornaconto (tipico vezzo italiano) e molti intuivano le implicazioni ideologiche, cio\u00e8 l’avanzata silenziosa del modello culturale americano<\/strong>…Tuttavia, nessuno riusciva a trovare degli argomenti davvero convincenti contro i supermercati. I comunisti, che pure erano abili in quel genere di cose, non riuscirono a trovare niente di meglio che denunciare come, non facendo credito, i supermercati discriminassero i pi\u00f9 poveri, quelli che dal pizzicagnolo pagavano quando potevano: un p\u00f2 poco per fermare la marea della modernit\u00e0. Cos\u00ec, l’assurda idea del supermercato si rivel\u00f2 <\/strong>una mossa per cui non c’erano risposte, e alla lunga una delle mosse che portarono gli Stati Uniti a vincere la partita culturale ed economica che si giocarono con noi sulla scacchiera dell’Europa.<\/strong><\/p>\n

Quella partita \u00e8 ormai scritta nella storia , e ripercorrerla, come fa questo libro (vedi sotto), significa capire come l’invenzione del Rotary, della lavatrice, dei detersivi, del western, della pubblicit\u00e0 e del 3X2 siano solo pezzi bianchi manovrati da una specie di giocatore invisibile, che tuttavia sapeva cosa stava facendo, e che non si sarebbe fermato fino a quando non avrebbe vinto.<\/p>\n

Che poi abbia vinto davvero, be’, questa \u00e8 un’altra storia”.<\/p>\n

(*) a proposito de “L’Impero irresistible. La societ\u00e0 dei consumi americana alla conquista del mondo”, Einaudi 2005, della storica italo-americana\u00a0Victoria De Grazia<\/a>\u00a0<\/strong>in\u00a0Una certa idea di mondo, 2012 (La Repubblica).[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”24829″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Pubblicit\u00e0 per l’apertura dell’Esselunga di via Bergamo, nel 1958, il terzo supermercato della catena , dopo Viale Regina Giovanna e viale Monte Rosa.<\/a><\/em><\/p>\n

Nota conclusiva :\u00a0<\/strong><\/em><\/p>\n

Nella distribuzione gli Stati Uniti vinsero con l’<\/strong>assortimento, la qualit\u00e0 e i prezzi.<\/a> <\/strong><\/em><\/p>\n

Ovviamente gli americani erano e rimangono maestri nella logistica.<\/strong><\/a><\/em><\/p>\n

E dell’organizzazione<\/strong> manageriale.<\/strong><\/em><\/p>\n

Sull’argomento puoi leggere:
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