{"id":64973,"date":"2010-05-01T14:37:26","date_gmt":"2010-05-01T12:37:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=64973"},"modified":"2022-06-12T15:27:34","modified_gmt":"2022-06-12T13:27:34","slug":"marchi-al-riassetto-nella-gda-quale-sara-il-prossimo-a-cambiare","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/marchi-al-riassetto-nella-gda-quale-sara-il-prossimo-a-cambiare\/","title":{"rendered":"Mark Up – Marchi al riassetto nella Gda: quale sar\u00e0 il prossimo a cambiare?"},"content":{"rendered":"

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La crisi economica e i mutati atteggiamenti di acquisto e di consumo favoriscono<\/span> l<\/span>a domanda<\/span><\/h3>\n

Alla fine di quest\u2019anno spariranno definitivamente marchi storici come Standa e Gs<\/strong>, sostituiti da Billa e Carrefour<\/strong>.<\/p>\n

Altri come Upim<\/strong>, verranno ridimensionati, visto che il gruppo Coin<\/strong> prevede la conversione di molti negozi Upim in Ovs Industry<\/strong> o in negozi a marchio Coin.<\/p>\n

Alcuni punti di vendita Upim diventeranno Upim Pop<\/strong>. Com<\/strong>, subendo un restyling senza cambiare insegna.<\/p>\n

Dal punto di vista economico la scelta del cambio di insegna \u00e8 molto vantaggiosa soprattutto per il gruppo francese Carrefour<\/strong>. Il colosso francese aveva tre marchi (Carrefour, Gs e Diperd\u00ec) che erano declinati in ben otto format diversi<\/a>: Carrefour ipermercati, Gs Supermercati, Gs Superstore, Gs Iperstore, Gs Idea, Gs Express, D\u00ecperd\u00ec Supermercato, D\u00ecperd\u00ec Express.<\/strong>
\nLa gestione di otto assortimenti diversi, con logiche particolari nella gestione dei marchi privati e delle attivit\u00e0 promo-pubblicitarie, deve aver causato molti problemi, risolti dall\u2019adozione del nome unico.<\/p>\n

La situazione di Standa<\/strong>, di propriet\u00e0 del gruppo Rewe<\/strong> che \u00e8 proprietario del marchio Billa<\/strong>, che sostituisce il marchio storico italiano, era molto pi\u00f9 semplice perch\u00e9 c\u2019era solo un marchio forte, corrispondente a due format: Iper Standa e Supermercati Standa(*).
\nSar\u00e0 interessante osservare se gli sforzi tentati negli ultimi anni dal management di Standa sul fronte del miglioramento qualitativo degli assortimenti, non saranno vanificati dalla nuova politica di Billa, che sembra porsi come un discount. Sapr\u00e0 farsi apprezzare da un pubblico che, sapeva bene chi erano Standa ed Esselunga<\/strong>(**) per i quali oggi il nome Billa non significa molto?<\/p>\n

In questo senso Carrefour gode del vantaggio di una certa notoriet\u00e0, soprattutto nelle periferie delle citt\u00e0 dove sono presenti gli iper a marchio Carrefour.<\/p>\n

Billa ha anche commesso qualche errore di comunicazione in questa sua \u201cnascita\u201d dalle ceneri di Standa: il 25 febbraio 2010, sulla stessa edizione del Corriere ma su due pagine separate, ha annunciato per alcune filiali la possibilit\u00e0 di ricevere dei buoni spesa da 50 \u20ac e per altre un sottocosto, generando confusione nella testa dei consumatori.<\/p>\n

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Verso la semplificazione<\/h3>\n

Tutto ci\u00f2 premesso, molte altre catene potrebbero seguire l\u2019esempio della semplificazione scelto da Carrefour e da Billa: fa specie vedere una pubblicit\u00e0 Conad<\/strong> in televisione con tre insegne, Margherita, E.Leclerc e Conad. Il claim \u201csotto questo cielo\u201d con la musica del gingle Conad a quale dei tre marchi si riferir\u00e0 nella testa del consumatore?<\/p>\n

Un\u2019altra catena, oltre a Conad, potrebbe vantaggiosamente approcciare la semplificazione delle insegne: si tratta del gruppo Auchan<\/strong> che si trova, pi\u00f9 o meno, nella situazione di Carrefour qualche tempo fa. I marchi
\nsono tre (Auchan, Sma e Simply) declinati in sei format: Auchan, Sma, Simply Sma, Cityper, Iper Simply e Punto Sma.<\/strong>
\nA parte Auchan, che ha un posizionamento molto chiaro, ci si pu\u00f2 domandare: cosa significa Cityper? E qual \u00e8 la differenza tra quest\u2019ultimo e Ipersimply?
\nIn cosa si differenziano gli Sma dai Simply Sma e dai punto Sma?
\nDa osservatore \u00e8 anche difficile capire cosa possa significare il lancio di una carta fedelt\u00e0 come Nectar, che ha un nome che non pu\u00f2 essere associato alle varie insegne del gruppo Auchan s.p.a.<\/p>\n

Probabilmente la differenza tra le situazioni di Carrefour, Billa e Auchan \u00e8 dovuta alle seguenti ragioni: Carrefour era in profonda crisi in Italia da tanto tempo. Rewe, con Standa e Billa, nel 2001 perdeva 120 mio di euro e solo nel 2008 ha raggiunto il pareggio. Auchan, fino al 2007, in Italia andava benissimo.<\/strong>
\nDal 1\u00b0 gennaio 2004, quando ha iniziato a gestire la propriet\u00e0, l\u2019attivit\u00e0 e lo sviluppo degli ipermercati e dei supermercati del gruppo Rinascente, Auchan s.p.a. ha sempre chiuso dei bilanci brillanti, con ottimi risultati.<\/strong><\/p>\n

Solo nel 2008 ha avuto un punto di arresto: l\u2019Ebit \u00e8 sceso del 65%, da 43 mio di euro a 14,9 mio di euro. Ci\u00f2 \u00e8 sostanzialmente dovuto all\u2019incremento del costo del lavoro, delle spese di pubblicit\u00e0, di altre spese e ammortamenti.<\/strong><\/p>\n

La Francia e gli ipermercati rimangono di grande importanza per il gruppo francese. Sembra testimoniarlo il fatto che Auchan, in Francia, ha progettato un nuovo concept di 9.000 mq, il pi\u00f9 grande iper discount del paese con l\u2019insegna Priba (=Prix Bas), un nome difficilmente utilizzabile fuori dal perimetro francese. Questo, secondo noi, la dice lunga sulle intenzioni dell\u2019azienda che crede nel modello dell\u2019iper<\/strong> per il semplice motivo che questo format sviluppa ancora oggi l\u201980% dei suoi ricavi a livello globale.<\/strong><\/p>\n

Pensiamo per\u00f2 che, stimolata dalla crisi economica, una semplificazione per tutte le insegne della Gd sia sempre auspicabile e possibile. Siamo sicuri che i dirigenti del gruppo Coin siano consapevoli di questi fattori e che se hanno mantenuto l\u2019insegna Upim, trasformandola un po\u2019, abbiano le loro buone ragioni che siamo curiosi di scoprire.<\/p>\n

(*) Il gruppo possiede anche Uni e Migross che probabilmente non verranno trasformati in Billa subito.
\n(**) ci riferiamo a Milano agli ex super Esselunga di viale Regina Giovanna, di via Bergamo e di viale Ungheria, diventati successivamente Standa.<\/p>\n

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Di Giuseppe Caprotti, Mark Up – maggio 2010[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_single_image image=”64975″ img_size=”full” alignment=”center” onclick=”custom_link” img_link_target=”_blank” link=”https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-content\/uploads\/Articolo_Mark_-up_maggio_2010.pdf”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_btn title=”Leggi l’articolo” color=”mulled-wine” align=”center” i_icon_fontawesome=”fa fa-file-pdf-o” add_icon=”true” link=”url:https%3A%2F%2Fwww.giuseppecaprotti.it%2F2019%2Fwp-content%2Fuploads%2FArticolo_Mark_-up_maggio_2010.pdf||target:%20_blank|”][\/vc_column][\/vc_row][vc_row][vc_column][vc_empty_space height=”100px”][vc_single_image image=”65488″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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