{"id":73229,"date":"2023-08-29T00:27:23","date_gmt":"2023-08-28T22:27:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=73229"},"modified":"2023-08-29T12:30:50","modified_gmt":"2023-08-29T10:30:50","slug":"open-to-meraviglia-e-il-turismo-provvisorio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/open-to-meraviglia-e-il-turismo-provvisorio\/","title":{"rendered":"Open to Meraviglia e il turismo provvisorio"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Redatto il 7 maggio, aggiornato il 29 agosto 2023<\/em><\/p>\n

Open to Meraviglia e il turismo provvisorio<\/strong><\/a><\/p>\n

A un ragionamento sulla recente campagna di promozione del turismo in Italia,\u00a0Open to meraviglia,<\/em>\u00a0devo premettere due avvertenze, e subito dopo mi tocca chiarire quattro questioni di carattere pi\u00f9 generale. Abbiate pazienza, e cominciamo.<\/p>\n

LE AVVERTENZE<\/strong>
\nMi sono gi\u00e0 occupata di strafalcioni sul turismo in Italia e comunicazione governativa in queste pagine, e in tempi non sospetti. Ammetto di non essere felicissima di trovarmi a tornare sul tema. Qui\u00a0il primo<\/a>, qui\u00a0il\u00a0secondo<\/a>, qui\u00a0il\u00a0terzo<\/a>\u00a0articolo sul turismo. Qui un\u00a0decalogo\u00a0sulla comunicazione<\/a>\u00a0rivolto ai pubblici amministratori.<\/p>\n

Mi chiamo Testa di cognome, e sono omonima dell\u2019agenzia. \u00c8 una faccenda che va avanti da quando ho cominciato a lavorare (stiamo parlando di 49 anni fa), ma non ci posso far niente. Prendete nota, e amen.<\/p>\n

LA PRIMA QUESTIONE<\/strong>
\nFare buona comunicazione \u00e8 difficile. Secondo la mia esperienza, in certi settori (editoria, cosmetici, turismo) \u00e8 pi\u00f9 difficile che in altri, o perch\u00e9 la promessa da fare \u00e8 fin troppo ovvia (\u00e8 il caso dei cosmetici) o perch\u00e9 ci\u00f2 che va raccontato \u00e8 complesso e va reso semplice senza per\u00f2 banalizzarlo (editoria, turismo).<\/p>\n

LA SECONDA QUESTIONE<\/strong>
\nUn buon risultato di comunicazione dipende, per dirla in modo sbrigativo, per un terzo dalla chiarezza d\u2019idee del cliente (\u00e8 il cliente a stabilire quali sono il pubblico, i contenuti del messaggio da trasmettere, gli obiettivi da raggiungere), per un terzo dal talento dell\u2019agenzia (sta all\u2019agenzia tradurre quei contenuti in una sintesi appropriata ed efficace) per un terzo dalle risorse disponibili per comperare spazi sui media.<\/strong>
\nNove milioni di investimento su\u00a0Open to meraviglia<\/em>\u00a0sarebbero molti per il mercato italiano, ma sono davvero pochi per una campagna che vuole uscire in 33 paesi del mondo. \u00c8 il motivo per cui i primi due elementi (chiarezza di idee e talento) acquistano un ulteriore rilievo strategico: se hai poche risorse per dire una cosa, quella cosa dev\u2019essere davvero interessante, e devi proprio dirla benissimo.
\nLa scarsit\u00e0 di risorse sarebbe anche un motivo per costruirsi una solida presenza indipendente in rete (in sostanza: un sito funzionale ed efficace).<\/p>\n

LA TERZA QUESTIONE<\/strong>
\nUna buona campagna pubblicitaria dev\u2019essere attraente, comprensibile, convincente.
\n\u00c8\u00a0attraente<\/em>\u00a0quando \u00e8 nuova e diversa da ogni altra, quando ha una indiscutibile valenza estetica, quando incuriosisce perch\u00e9 dice qualcosa di inedito e non stereotipato, quando suscita una forte e positiva reazione emotiva (fa sognare, commuove, diverte, sorprende, coinvolge\u2026).<\/p>\n

\u00c8\u00a0comprensibile<\/em>\u00a0se il messaggio \u00e8 espresso in una forma chiara e semplice ed \u00e8 consistente (cio\u00e8: non \u00e8 un puro bla bla). Quindi, se i testi sono facilmente decodificabili dal pubblico, e il loro senso si capisce ed \u00e8 congruente con l\u2019obiettivo. Se le immagini interagiscono con il testo senza contraddirne il senso, ma anzi amplificandolo, esaltandolo e, come dicevamo qualche riga fa, caricandolo di emozione.<\/p>\n

\u00c8 convincente<\/em>\u00a0se il messaggio contiene una proposta forte e allettante, se esprime vantaggi che sono importanti per il pubblico e che sono distintivi rispetto a ogni altra offerta analoga, e se fa riferimento a valori che quel pubblico condivide. Se ha una forte coerenza con l\u2019identit\u00e0 del committente. Se \u00e8 memorabile.
\nCerto, sono molti risultati da conseguire tutti assieme, e con un messaggio sintetico: per questo ci vuole talento.<\/p>\n

LA QUARTA QUESTIONE<\/strong>
\nOpen to meraviglia<\/em>\u00a0ha suscitato, diciamo cos\u00ec,\u00a0molti commenti<\/a>, e questo \u00e8 stato presentato come un fatto in s\u00e9 positivo. Per\u00f2 il \u201cPurch\u00e9 se ne parli\u201d non \u00e8 mai una buona strategia.<\/strong> In primo luogo, e come ben sa chi si occupa di\u00a0mass media,<\/em>\u00a0sono sempre le cattive notizie, dal Covid19 ai terremoti, alla cronaca nera, a \u201cfar notizia\u201d. In secondo luogo, la notoriet\u00e0 non \u00e8 mai in quanto tale una misura del valore, non \u00e8 sinonimo di gradimento e popolarit\u00e0, non costruisce reputazione (qui un articolo dedicato\u00a0a\u00a0queste distinzioni<\/a>,\u00a0se il tema vi appassiona). Tra l\u2019altro, non \u00e8 certo la prima volta che una campagna governativa suscita \u2013 diciamo cos\u00ec \u2013 ampie discussioni. Ve lo ricordate, il\u00a0Fertility Day\u00a0<\/a>del 2016 (in quel caso, la polemica era tracimata\u00a0anche all\u2019estero<\/a>)?<\/p>\n

Ora, entrando nel merito di\u00a0Open to meraviglia<\/em>.<\/p>\n

NOVIT\u00c0, VALENZA ESTETICA, EMOZIONE<\/strong>
\nIl meccanismo creativo (un cortocircuito tra proposta commerciale e opera d\u2019arte) su cui si fonda la campagna\u00a0Open to meraviglia<\/em>\u00a0non \u00e8 inedito ed \u00e8, forse, un pizzico datato. Indimenticabili i\u00a0jeans Levi\u2019s<\/a>\u00a0sul David di Michelangelo (siamo nel 1970). La sottoscritta confessa di aver scomodato la Gioconda, (insieme a Garibaldi, Napoleone, la Venere di Milo, Pinocchio\u2026) per conto di un\u2019acqua minerale. Era il 1981.<\/p>\n

Poi abbiamo avuto i\u00a0Bronzi di Riace animati<\/a>, a promuovere il Turismo della Calabria (qui il commento d\u2019epoca\u00a0di Gian Antonio Stella<\/a>). In tempi assai pi\u00f9 recenti, e con un trattamento pi\u00f9 aggraziato e spiritoso, abbiamo\u00a0il Perugino che esce<\/a>\u00a0dal suo\u00a0Adorazione dei Magi\u00a0<\/em>e accompagna due turisti in giro per l\u2019Umbria. E abbiamo la Primavera (sempre Botticelli) per\u00a0Eni Plenitude<\/a>.<\/p>\n

(Detto tra noi: viene meglio ed \u00e8 pi\u00f9 facile, specie se lo si fa con un po\u2019 di grazia o con un po\u2019 di humor, e ovviamente se ci si riesce, portare il prodotto\u00a0dentro<\/em>\u00a0l\u2019opera d\u2019arte che manomettere l\u2019opera d\u2019arte animandola o esportandone una parte altrove).<\/p>\n

A proposito di valenza estetica, stereotipi ed emozioni: l\u2019agenzia dice che quelli che vediamo ora sono\u00a0layout,<\/em>\u00a0cio\u00e8 bozzetti preliminari, e il video di presentazione di una campagna prossima ventura per il turismo in Italia. Dunque nessuna delle immagini presentate \u00e8 da considerarsi definitiva, e tutto \u00e8 provvisorio. Questo \u00e8 confortante perch\u00e9 n\u00e9 gli abiti (ehi, saremmo il paese della moda!) n\u00e9 le immagini d\u2019archivio dei paesaggi sono granch\u00e9.\u00a0Dei dettagli sloveni del video si \u00e8 gi\u00e0 ampiamente discusso.<\/p>\n

Non ci resta che sperare in meglio, anche se non sar\u00e0 facile: non \u00e8 che stiamo migliorando il Botticelli, eh, ritagliando una figurina scontornata da un quadro commovente per quanto \u00e8 magnifico e misterioso nella sua perfetta stilizzazione. Per poi rivestirla e frullarla con ambienti e comportamenti stereotipati, dalla pizza al lago di Como, da piazza San Marco ai selfie.<\/p>\n

Tra l\u2019altro: il video con le immagini slovene ci annuncia che la Venere-influencer di\u00a0Open to meraviglia<\/em>\u00a0\u00e8 destinata ad accompagnarci fino al 2030. Mi sembra che in pochi l\u2019abbiano notato, ma si tratta di sette anni e ci toccher\u00e0 portare pazienza.<\/p>\n

COMPRENSIBILIT\u00c0 E CONSISTENZA<\/strong>
\nGi\u00e0 \u201cAperti (o aperta, se \u00e8 dell\u2019Italia che si parla) alla meraviglia\u201d \u00e8, oltre che piuttosto generico, non chiarissimo n\u00e9 come concetto n\u00e9 come invito. Se si vuole intendere che l\u2019Italia \u00e8 meravigliosa, forse bisognerebbe argomentare meglio, e con l\u2019aiuto di immagini adeguate. Invece, se si vuole intendere che sar\u00e0 il turista a meravigliarsi, forse bisognerebbe riuscire a dirlo in modo meno esplicito e pi\u00f9 seduttivo.<\/p>\n

Se con\u00a0Open to meraviglia<\/em>\u00a0si vuole intendere che l\u2019Italia \u00e8 meravigliosamente aperta con tutte le sue meraviglie ai turisti meravigliati, siamo in pieno\u00a0overclaiming<\/em>\u00a0(l\u2019esagerazione pubblicitaria: siamo cos\u00ec meravigliosi che pi\u00f9 meravigliosi non si pu\u00f2, nemmeno col candeggio).<\/strong><\/p>\n

Infine, se diciamo tutto ci\u00f2 per met\u00e0 in italiano e per met\u00e0 in inglese il messaggio certo non migliora. Oltretutto, per un anglofono,\u00a0meraviglia<\/em>\u00a0\u00e8 una parola ostica e impronunciabile.<\/strong> E, ancora: chi ama l\u2019Italia, ama la lingua italiana. Ho quasi settantamila firme, anche queste raccolte in tempi non sospetti e in tutto il mondo, che lo attestano (qui un articolo scritto\u00a0nel bel mezzo<\/a>\u00a0della raccolta \u2013 occhio, la petizione risale a sette anni fa ed \u00e8 stata chiusa).
\nChiss\u00e0: magari \u00e8 provvisorio anche il titolo\u00a0Open to meraviglia<\/em>.<\/p>\n

PERSUASIONE<\/strong>
\nE comunque: quale sarebbe il vantaggio? Meravigliarsi \u00e8 un vantaggio specifico e posizionante per l\u2019Italia? E non vale per qualsiasi meta turistica, dalle cascate del Niagara al Taj Mahal?<\/p>\n

Non converrebbe, piuttosto, provare a persuadere i turisti che val la pena di visitare anche luoghi che sono meno noti del Colosseo e del lago di Como? Oppure a venire in Italia non solo nel pieno dell\u2019estate?O a scoprire che l\u2019Italia offre una quantit\u00e0 di esperienze straordinarie e radicate nell\u2019infinita variet\u00e0 e ricchezza dei territori (se proprio vai a Como, lascia perdere la pizza e assaggia il pesce persico col risotto!). Destagionalizzazione, moltiplicazione delle mete proposte e opportunit\u00e0 di turismo esperienziale dovrebbero essere in cima alle preoccupazioni strategiche del committente che invece, forse, sta pensando ad altro.<\/p>\n

Detto questo: ovviamente faccio il tifo per il turismo in Italia (e ci mancherebbe! \u00c8 una fetta importante del nostro Pil), ma credo che se dovessi occuparmene di persona avrei un attacco di panico. Come dicevo, \u00e8 un settore difficilissimo, e non lo si pu\u00f2 affrontare in modo sbrigativo o superficiale.
\nTuttavia progettare una comunicazione articolata, contemporanea, densa dal punto di vista narrativo non \u00e8 impossibile. Basta avere una richiesta chiara e specifica da parte del committente. E trovare il coraggio di fare una proposta netta, ugualmente chiara e non generica, di raccontarla con passione e con humor e di eseguirla in modo impeccabile. A dimostrarcelo sono i nostri vicini svizzeri, con l\u2019aiuto di Roger Federer. Qui\u00a0i video<\/a>\u00a0che invitano a girare la Svizzera in treno. Qui\u00a0il sito<\/a>\u00a0che dice come fare. \u00c8 una campagna che risponde al lungo elenco di requisiti che avete letto pi\u00f9 sopra. E che \u00e8, letteralmente, meravigliosa.<\/p>\n

Autrice:\u00a0Annamaria Testa<\/strong><\/p>\n

L’agenzia Armando Testa<\/strong> ci aveva abituato a pubblicit\u00e0, per Esselunga<\/strong>, decisamente migliori. <\/em><\/a><\/p>\n

Ma, come dice Annamaria Testa, il brief del committente \u00e8 fondamentale. E licenziare un dirigente, ovviamente, non basta (leggi:<\/em> Open to Meraviglia, rimosso dall\u2019incarico il dirigente del ministero del Turismo responsabile dello spot<\/a> ).<\/em>\u00a0<\/em><\/p>\n

Sotto una vecchia confezione dell’Italkali (sale) con la Venere di Botticelli.
\n<\/em>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”73247″ img_size=”medium”][vc_empty_space][vc_column_text]P.S. : e l’ immagine della candidatura della cucina italiana a patrimonio immateriale dell’Unesco , a cura del Ministero della Cultura e del Ministero dell’Agricoltura , non ci sembra migliore di “Open to meraviglia”.<\/a><\/em><\/p>\n

Leggi anche : La Venere di Open to Meraviglia \u00e8 scomparsa, niente post da giugno: \u00abNon hanno pagato il social media manager?\u00bb<\/a><\/em>[\/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”75896″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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