{"id":81353,"date":"2024-02-09T10:50:51","date_gmt":"2024-02-09T09:50:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=81353"},"modified":"2025-09-24T00:15:15","modified_gmt":"2025-09-23T22:15:15","slug":"le-ossa-dei-caprotti-una-storia-italiana-oltre-il-falso-mito-del-fondatore-di-esselunga","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/le-ossa-dei-caprotti-una-storia-italiana-oltre-il-falso-mito-del-fondatore-di-esselunga\/","title":{"rendered":"\u201cLe ossa dei Caprotti\u201d. Una storia italiana, oltre il falso mito del fondatore di Esselunga"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Sopra, a destra, una bozza “portafortuna” del mio libro: la nota sul post-it si fiferisce al fatto che gli italiani , per poter iniziare “l’avventura” dei supermercati potessero avere\u00a0 i capitali ma non il know how ed il management che, invece, avevano i soci di maggioranza americani.<\/a><\/em><\/p>\n

\u201cLe ossa dei Caprotti\u201d. Una storia italiana, oltre il falso mito del fondatore di Esselunga<\/strong><\/a><\/p>\n

di\u00a0Duccio Facchini<\/a>\u00a0\u2014\u00a09 Febbraio 2024<\/p>\n

Intervista a Giuseppe Caprotti, figlio di Bernardo, sul romanzo familiare ma anche saggio economico che ha pubblicato per Feltrinelli a fine 2023. Un racconto che interessa anche a chi non ha mai messo piede nella catena di supermercati ed \u00e8 lontano dalla Gdo. Tirando un filo critico che va da Rockefeller al commercio equo<\/p>\n

\u201cLe ossa dei Caprotti<\/a>\u201d \u00e8 un libro che deve interessare anche a chi non ha mai messo piede all\u2019Esselunga e magari pensa, non a torto, che il modello della grande distribuzione organizzata e del largo consumo abbia pi\u00f9 difetti che pregi. Quello scritto da Giuseppe Caprotti -classe 1960, figlio di Bernardo e Giorgia Venosta- e pubblicato per i tipi di Feltrinelli a fine 2023, \u00e8 infatti il documentato racconto di una storia italiana che va da Garibaldi<\/a> ai Fasci di combattimento<\/a>, da Nelson Rockefeller<\/a> a Michele Sindona e Roberto Calvi, dalla Cia<\/a> a Coca-Cola, dal Piano Marshall<\/a> alla Coop, da Limito di Pioltello (alle porte di Milano) a Chicago, dal biologico alle videocassette della Disney<\/a> e alla Fidaty card,<\/a> dal finanziere Luigi Zunino ai prodotti del commercio equo e solidale.<\/a><\/p>\n

La collana \u00e8 \u201cVaria\u201d ma ha sia del romanzo familiare, con i tetri risvolti del carattere del padre-padrone Bernardo (morto nel 2016) e i veri e propri incubi patiti dall\u2019autore fino al suo allontanamento dall\u2019azienda nel 2004, sia del saggio economico che spiega agli ignari consumatori le dinamiche che poi fanno uno scaffale. Il tutto in quasi 400 pagine che Giuseppe Caprotti ha scritto tessendo quel che ha vissuto direttamente con quello che gli \u00e8 stato raccontato, verificando poi con il piglio dello storico e la prosa dell\u2018insider<\/em>, grazie soprattutto ai documenti custoditi negli archivi di famiglia e in quelli della madre \u201cGiorgina\u201d<\/a>. Il mito del fondatore unico Bernardo ne esce a pezzettini ma sarebbe un errore concentrarsi solo su questo. Perch\u00e9 il libro ha dentro molto di pi\u00f9 (e chiss\u00e0 quanto \u00e8 rimasto fuori). E va letto con la consapevolezza che Giuseppe Caprotti non \u00e8 un pentito, un eretico o un critico della grande distribuzione organizzata (Gdo), dei suoi meccanismi e delle sue storture che su questa rivista mettiamo in fila da 25 anni (dai diritti dei lavoratori agli impatti su consumo di suolo e biodiversit\u00e0, dalla iniquit\u00e0 nella distribuzione del valore allo stravolgimento della stagionalit\u00e0 dei consumi e cos\u00ec via). Perch\u00e9 se non si fosse \u201cspenta la luce\u201d, come scrive lui stesso, avrebbe voluto fare grandi cose con il padre che invece gli fece terra bruciata intorno.<\/p>\n

Caprotti, che cosa si aspettava dalla pubblicazione di questo libro e che cosa lei cercava da questo lavoro?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Volevo che le persone si accorgessero che il racconto che era stato fatto fino a un certo momento era totalmente errato. Sono uno storico di formazione<\/a> e quindi sentire di tutto e di pi\u00f9 sulla mia famiglia e sulla mia azienda mi dava e mi ha sempre dato molto fastidio. Ho voluto perci\u00f2 riequilibrare o forse, pi\u00f9 che riequilibrare, scavare per trovare la verit\u00e0.<\/p>\n

Quanto tempo ha impiegato a scrivere il libro?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Ho ritrovato dei documenti proprio a inizio 2024:\u00a0il primo, legato alla stesura del testo, \u00e8 della fine del 2018, quindi direi cinque anni circa. Per\u00f2 il pensiero ovviamente risale a molto tempo prima. Anche perch\u00e9 mio padre mi aveva donato gli archivi di famiglia<\/a> e da l\u00ec si evince gi\u00e0 una storia completamente diversa dalle leggende e dei miti propalati nel tempo sia dalla stampa sia tramite i\u00a0social<\/em>. Si evidenzia un\u2019altra storia.<\/p>\n

Mi ha colpito la scelta della copertina. Lo sfondo \u00e8 ricavato da un tessuto del 1908 dell\u2019ex Manifattura Caprotti di Albiate, in Brianza. A voler recuperare un pezzo di storia della famiglia fagocitata poi dal carrello della spesa (che pure l\u2019editore ha dovuto disegnare sopra). Perch\u00e9?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0I\u00a0social<\/em>\u00a0e un certo tipo di giornalismo fanno sembrare che la storia dei Caprotti sia nata ieri. In realt\u00e0 \u00e8 molto pi\u00f9 lunga, stiamo parlando di 300 e passa anni e parte con il settore primario, l\u2019agricoltura, poi si sviluppa attraverso il tessile e la distribuzione. Noi abbiamo intrapreso in tutti i settori produttivi attuali e ci siamo trasformati. Ed \u00e8 stato un enorme lavoro di\u00a0team<\/em>, un enorme lavoro di famiglia. \u00c8 questo il messaggio che alla fine mi piacerebbe che venisse recepito.<\/p>\n

L\u2019immaginario per\u00f2 \u00e8 assorbito da Esselunga e dall\u2019idea che fu tutta farina di suo padre.<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Nel Secondo dopoguerra, nel 1948 per essere precisi, si sono create le basi per la fortuna che poi ci ha permesso di partecipare all\u2019avventura di Esselunga. Ma senza il Piano Marshall, senza l\u2019apporto di mio nonno Peppino<\/a> e di sua moglie, la nonna Marianne,<\/a> certamente non ci sarebbero stati i capitali per poter partecipare all\u2019avventura iniziale di Esselunga e per comprarsi poi il 51% dagli americani negli anni Sessanta quando questi decisero di lasciare il Paese.<\/p>\n

Usa non a caso il verbo \u201cpartecipare\u201d. Nel libro smonta in maniera documentata il \u201cmito del fondatore\u201d unico, Bernardo Caprotti, suo padre. Perch\u00e9?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0L\u2019idea di fondo viene dagli americani: sono loro alla base sia del largo consumo sia della distribuzione in Italia e in tutto il mondo occidentale. Il modello\u00a0self-service<\/em>\u00a0\u00e8 un modello americano, nato negli anni Trenta.<\/a> \u00c8 allora che Nelson Rockefeller, la cui famiglia aveva delle propriet\u00e0 in Venezuela (intese come aziende che estraevano il petrolio) and\u00f2 in quel Paese e fu colpito dagli operai e inizi\u00f2 a pensare che doveva migliorarne la qualit\u00e0 di vita. Decise cos\u00ec di entrare nel settore dell\u2019agricoltura: voleva investire per abbassare i prezzi per il popolo, che sembra una cosa da comunista ma nella realt\u00e0 non lo era. E allo stesso tempo, circa dieci anni dopo -negli anni Quaranta- fonda la prima azienda di distribuzione: un\u2019azienda di supermercati sempre in Venezuela. Subito dopo la guerra -nel 1947- fonda l\u2019International basic economy corporation (Ibec),<\/a> che dieci anni dopo creer\u00e0 l\u2019Esselunga. Con una partecipazione al 51% dello stesso Rockefeller. Negli anni Sessanta la Ibec sar\u00e0 una multinazionale con quasi 12mila dipendenti in tutto il mondo. Tra l\u2019altro in Italia avr\u00e0 non solo una filiale distributiva ma anche un\u2019azienda dove produrr\u00e0 uova da galline ovaiole ad Aprilia, nel Lazio.<\/a> Per dire quanto il progetto fosse assolutamente americano. L\u2019impronta iniziale \u00e8 quella, alla quale poi si atterranno gli italiani, soci di minoranza, quando saranno poi in grado di ricomprare la quota di Rockefeller.<\/p>\n

Gli americani fecero una sorta di indagine di mercato in vari Paesi europei, scegliendo poi l\u2019Italia per insediarsi, scrive. Come and\u00f2?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Pi\u00f9 che scegliere l\u2019Italia scelsero Milano, perch\u00e9 la considerarono una citt\u00e0 ricca, evoluta. Scartarono Roma. Le tappe sono le seguenti: nel 1955 il presidente dell\u2019American chamber of commerce in Italia, che \u00e8 un ex colonnello dell\u2019Office of strategic service (Oss, dopo la guerra verr\u00e0 trasformato nella Cia,\u00a0ndr<\/em>), che si chiama James Hugh Angleton, incontra Marco Brunelli,<\/a> sonda il terreno per capire quali possono essere i soci non comunisti che possono essere associati in questa impresa che Rockfeller aveva intenzione di lanciare in Italia. Nel 1956 il futuro amministratore delegato nonch\u00e9 esperto di distribuzione, Richard Boogart,<\/a> viene in Italia e in altri Paesi e appunto sceglie Milano. Nel 1957 viene fondata l\u2019azienda a capitale al 51% americano.<\/p>\n

Per i lettori: il 13 aprile 1957 viene costituita appunto a Milano la Supermarkets Italiani. Il 51% fa capo alla Ibec mentre gli altri azionisti sono Mario e Vittorio Crespi -allora editori del\u00a0Corriere della Sera<\/em>\u2013<\/a> che si dividono il 16,5%, Marco Brunelli<\/a> con il 10,3%, Bernardo e Guido Caprotti<\/a> con il 9% ciascuno, la principessa Laetitia Boncompagni con il 3% e Francesco Bertolini, consigliere finanziario dei Crespi, con l\u20191,2%. Cammin facendo gli \u201citaliani\u201d riescono a salire.<\/strong>
\nGC<\/strong> Riescono a salire anche perch\u00e9 gli americani, avendo gi\u00e0 una multinazionale, sono interessati da altri progetti, hanno subito delle perdite grosse in Iran e vedono nel Sud America ulteriori sviluppi per la grande distribuzione. Non a caso mio zio Claudio [Caprotti]<\/a>, tra la fine degli anni Cinquanta e l\u2019inizio degli anni Sessanta, lavorer\u00e0 alla Ibec nei supermercati in Sud America. Gli americani escono dall\u2019Italia e concentrano le loro forze nella distribuzione in Sud America, in Argentina, soprattutto. Credo che la rimozione della paternit\u00e0 americana di Esselunga dipenda anche dal fortissimo antiamericanismo che caratterizza il nostro Paese. Certo, ci sono delle tradizioni anche politiche che portano in questa strada, ma sta di fatto che ci si dimentica che il modello distributivo e anche di consumo viene da l\u00ec. Cos\u00ec gli inglesi e i francesi hanno assolutamente preso lezioni, o meglio scopiazzato, dagli americani. Tesco, Sainsbury, Carrefour, Auchan non avevano un modello, l\u2019hanno preso dagli Stati Uniti.<\/a> E non a caso nascono tutti pi\u00f9 o meno alla stessa epoca di Esselunga.<\/p>\n

Quando \u00e8 entrato lei in Esselunga?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Nel 1986. Come racconto nel libro, sono andato abbastanza velocemente in crisi. Non pensavo di essere portato per questo lavoro, la passione l\u2019ho scoperta dopo. E mio padre non era portato assolutamente per il\u00a0training<\/em>, non aveva nessuna attitudine per fare sviluppare le persone. Quindi sono entrato in crisi.<\/p>\n

Una crisi dalla quale esce grazie a un\u2019esperienza fatta a Chicago. Come and\u00f2?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0A un certo punto un amico americano, Charles Fitzmorris -che ha dato una grossa impronta all\u2019azienda, perch\u00e9 i sistemi informatici di Esselunga glieli ha venduti lui- and\u00f2 da mio padre con il quale aveva una certa confidenza e disse: \u201cScusa, ma Giuseppe che cosa ci sta a fare qui in Italia? Venga negli Stati Uniti e io gli creer\u00f2 le basi per poi tornare con un bagaglio importante di conoscenze\u201d. E quindi nel 1987-1988 sono andato negli Usa e ho capito che potevo creare dei progetti miei, ovviamente se mio padre me l\u2019avesse concesso, cosa che ha fatto. Andai a \u201clezione\u201d dalla catena di distribuzione Dominick\u2019s,<\/a> che a quell\u2019epoca aveva raggiunto un fatturato superiore ai due miliardi di dollari e poteva vantare una quota di mercato del 30 % a Chicago, un\u2019area metropolitana con 15 milioni di abitanti. Fu una scuola di guerra. Capii che potevo creare degli importanti progetti per l\u2019azienda. Quello forse pi\u00f9 rilevante e che si vede ancora oggi, \u00e8 il\u00a0superstore<\/em>.<\/a> Con tutto quello che implica. Ha praticamente comportato un cambiamento dell\u2019assortimento e quindi dei metodi anche di gestione molto molto forti. Basti pensare, me l\u2019ha ricordato un amico recentemente, che anche la frutta e verdura \u00e8 stata completamente rivoluzionata dall\u2019approccio di servizio diciamo all\u2019americana, nel senso che Esselunga prima della fine degli anni Ottanta, non vendeva una mela o una pera sfuse, tu un limone non riuscivi a comprarlo. Ho ribaltato questo concetto dando la possibilit\u00e0 ai clienti di pesare la propria frutta e verdura e di portarsi a casa anche solo un limone. E poi, ancora, l\u2019aver puntato sul settore non alimentare e sui servizi. E sono stati qualcosa che ha creato pi\u00f9 traffico, pi\u00f9 fidelizzazione e soprattutto pi\u00f9 utili, che \u00e8 una cosa che in economia \u00e8 abbastanza importante. Basti pensare che un terzo degli utili alla fine dell\u2019anno, in quel momento, venivano dal non alimentare, dal non\u00a0food<\/em>. Questo per dire l\u2019impronta che \u00e8 stata data.<\/p>\n

Sotto la sua direzione, scrive, si deve la scelta di portare dentro Esselunga il biologico e anche i prodotti del commercio equo e solidale.<\/a> Nel libro racconta che gi\u00e0 alla met\u00e0 degli anni Ottanta vi furono le prime discussioni con suo padre nella cucina della vostra casa di via del Lauro, a Milano, sul \u201cbio s\u00ec, bio no\u201d. Lui era scettico, lei a favore. La sua opzione per\u00f2 prese piede. Agli inizi degli anni Novanta vengono inseriti ed evidenziati a scaffale gli articoli da agricoltura biologica con marchio dei fornitori. Nel 1995 vengono lanciati i prodotti Naturama. Nel 1998 vengono inseriti i prodotti del commercio equo e solidale a marchio Ctm Altromercato. Nel 1999, in sette mesi, viene preparato il lancio dei prodotti Esselunga bio e nel 2001 escono i prodotti con etichetta Ecolabel \u201cEsselunga per chi ama la natura\u201d. Sempre nel 2001 vengono lanciate le banane bio Esselunga del commercio equo e solidale.<\/a> Nel 2002 vengono lanciati i prodotti confezionati equo solidali Esselunga bio in collaborazione con l\u2019allora Ctm Altromercato. Caff\u00e8, cacao, cioccolato, zucchero e cos\u00ec via.<\/strong>
\nGC<\/strong> Per un lungo periodo quelle saranno le uniche banane in assortimento in Esselunga [non si tratta di una scelta scontata: le banane sono, all’epoca, l’articolo pi\u00f9 venduto in Esselunga e le pressioni di altri produttori sono fortissime].<\/a><\/p>\n

Nel libro riporta per\u00f2 le differenze di vedute e di visione con suo padre. Leggo dal testo un episodio: \u201cUna mattina di luglio del 2001, durante i terribili fatti del G8 di Genova, arrivo in ufficio e vengo accolto dagli sguardi preoccupati dei colleghi. Sui giornali \u00e8 uscita una foto di Giorgio Dal Fiume, presidente di Altromercato, che \u00e8 uno degli esponenti pi\u00f9 in vista della Rete Lilliput [\u2026]. Nella foto si vede Dal Fiume durante i disordini. Per fortuna Bernardo non se ne accorge, perch\u00e9 avrebbe potuto cogliere l\u2019occasione per rinfacciarmi l\u2019uscita di una linea di prodotti da lui non gradita e il fatto che Esselunga potesse venire accomunata al movimento di sinistra \u2018No global\u2019, in un G8 sanguinoso e ad alta connotazione politica\u201d. Pu\u00f2 dire meglio del perch\u00e9 di quella \u201cscelta\u201d, che, come sa, nel mondo di riferimento della nostra rivista \u00e8 ancora molto discussa e per certi versi lacerante?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Premessa: si \u00e8 trattato di innovazioni importantissime nel mondo del largo consumo. Le cose poi sono andate cos\u00ec. Dopo la mia esperienza americana ho vissuto un\u2019altra esperienza molto formativa che \u00e8 stata quella della Toscana. Io ho vissuto un anno e mezzo in Toscana, a Firenze,<\/a> e l\u00ec devo dire che il contrasto forte con Unicoop Firenze mi ha forgiato. \u00c8 stato uno scontro duro ma il fatto che recentemente sia andato a Peccioli<\/a> e che un ex dipendente della Coop mi abbia fatto firmare una copia del mio libro per Turiddo Campaini mi ha reso molto felice. Perch\u00e9 Turiddo (storico dirigente d\u2019azienda che per 41 anni \u00e8 stato il presidente di Unicoop Firenze, dal 1973 al luglio 2014,\u00a0ndr<\/em>) \u00e8 stato un nostro grande avversario, una persona molto in gamba, stimata anche da mio padre, con il quale ci siamo scontrati almeno commercialmente in maniera molto leale. Quella Coop aveva all\u2019epoca un\u2019impostazione commerciale molto interessante. Una cosa che gli ho sicuramente copiato \u00e8 il localismo, il fatto cio\u00e8 di proporre dei prodotti toscani.<\/a> Cosa che poi ho implementato un po\u2019 ovunque in tutta l\u2019azienda. Nel senso che a Biella si vendono prodotti piemontesi, in Emilia si vendono prodotti emiliani, eccetera. Sembra scontato ma non lo era affatto all\u2019epoca, allora Esselunga aveva un approccio che io definirei tetragono, nel senso che offriva ai clienti della filiale della Toscana il Barolo piuttosto che il Dolcetto, delle cose aberranti. Io ho ribaltato questa impostazione ma poi c\u2019era tutta la parte \u201csostenibile\u201d, intesa come visione integrata, biologico e cos\u00ec via, rispetto alla quale avevo iniziato a discuterne con mio padre gi\u00e0 negli anni Ottanta. Tutte le discussioni avvenivano sempre in cucina e c\u2019eravamo confrontati diciamo non proprio amichevolmente, nel senso che avevo delle visioni un pochino pi\u00f9 progressiste e lui molto pi\u00f9 conservatrici, questo prima di andare a Chicago. Per\u00f2 poi quando ho avuto di fronte l\u2019esperienza della Coop ho capito che avrei dovuto cercare di colpirla sul suo terreno. E il suo terreno era assolutamente \u201cdi sinistra\u201d. Quindi il biologico era perfetto, come erano perfetti i prodotti equosolidali. Lasciamo perdere il fatto che ci sia sulla parte equosolidale un\u2019impronta cattolica molto forte. Ho pensato bene di sviluppare tutto questo settore. Non ci abbiamo messo tre giorni ci abbiamo messo tanti anni, per\u00f2 il risultato finale \u00e8 stato almeno fino al 2003, quando sono stato allontanato, molto importante con un\u2019incidenza del biologico sul\u00a0food<\/em>\u00a0del 9%, che era tantissimo all\u2019epoca.<\/a> Dopodich\u00e9 le cose sono andate diversamente, Esselunga ha deciso di tagliare gli assortimenti. Secondo me pi\u00f9 che altro \u00e8 stata una scelta ideologica non di\u00a0marketing<\/em>\u00a0vero, perch\u00e9 i clienti erano ormai abituati a questo tipo di impostazione, cio\u00e8 quella che gli avevo dato io. D\u2019altronde ci sono state poi nel tempo tante realt\u00e0 che ci hanno dato ragione, in altri contesti e in altri Paesi. Secondo me c\u2019\u00e8 ci sarebbe un enorme spazio sia nel tradizionale sia nella grande distribuzione per fare questo tipo di lavoro, oggi a me sembra che si sia tornati molto indietro, si siano persi dei treni, delle grosse opportunit\u00e0, anche perch\u00e9 c\u2019\u00e8 una crisi economica talmente forte che probabilmente anche il biologico in alcuni casi \u00e8 molto penalizzato, anche se gli ultimi dati che ho visto sul marchio privato sono interessanti.<\/p>\n

Nel capitolo \u201cLa battaglia per il rinnovamento\u201d c\u2019\u00e8 un paragrafo che s\u2019intitola \u201cDavide contro Golia\u201d. Affronta il tema gigantesco dei contributi promozionali delle grandi marche. Di che cosa si tratta?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Dello scontro frontale che abbiamo avuto negli anni Novanta con la dirigenza di Coca-Cola, che si present\u00f2 da noi con delle condizioni commerciali assolutamente inaccettabili. Iniziammo una battaglia legale, una bella scommessa.<\/a> Come ho scritto nel libro, per\u00f2, per capire il motivo dello scontro con Coca-Cola bisogna comprendere una questione di grande importanza. I supermercati hanno due tipi di guadagni. C\u2019\u00e8 quello che viene chiamato \u201cprimo margine\u201d: se vendo 1.000 euro di Coca-Cola e per comprarla spendo 800 euro, il mio primo margine \u00e8 di 200 euro. A questo vanno per\u00f2 sommati i contributi che i produttori ti riconoscono se raggiungi gli obiettivi prefissati. Se ti danno 100 euro, il tuo margine diventa di 300 euro. Non sto buttando numeri a caso, si tratta dei livelli che pi\u00f9 o meno Esselunga raggiungeva agli inizi degli anni Duemila per merito delle politiche che riusc\u00ec a imporre a mio padre. Se non vengono ben gestiti, per\u00f2, i contributi promozionali dei fornitori possono diventare un\u2019arma a doppio taglio. Se il supermercato, per raggiungere gli obiettivi che li fanno scattare, \u00e8 costretto a vendere la merce sottocosto, vede i propri profitti assottigliarsi sempre pi\u00f9. E le grandi marche possono chiedere contropartite, a fronte dei soldi che ti girano a fine anno: spazi promozionali, operazioni di\u00a0marketing<\/em>, inserimento sullo scaffale di prodotti nuovi, che non sai se piaceranno al pubblico. I supermercati, se non riescono a negoziare al meglio i contratti e poi a gestire con efficacia gli assortimenti, diventano condizionabili. Per tornare infine a Coca-Cola: perse la causa all\u2019Antitrust che promuovemmo per abuso di posizione dominante e fu condannata a pagare una multa di 30,6 miliardi di lire.<\/p>\n

Si occupa anche di Amazon, spiegando perch\u00e9 la grande distribuzione italiana secondo lei avrebbe perso un\u2019occasione che aveva tra le mani, cio\u00e8 quella di sviluppare una piattaforma\u00a0e-commerce<\/em>\u00a0nazionale. Pu\u00f2 dirci meglio?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0\u00c8 semplice. Noi abbiamo dei distributori -che non mi amano, i distributori in generale, i cosiddetti grandi\u00a0manager<\/em>, a parte alcune eccezioni, non faccio nomi, ma insomma si contano sulle dita di una mano quelli che mi amano- che hanno sempre seguito pedissequamente quello che faceva mio padre. Beh, forse anche qui usare, o cercare di usare il proprio cervello invece di seguire gli errori degli altri poteva essere una soluzione.<\/p>\n

Si spieghi meglio.<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Quando ho incontrato il mio amico Oscar Farinetti nel 2007, mi disse \u201cper carit\u00e0, l\u2019e-commerce<\/em>, il biologico, che boiate\u201d. Forse, caro Oscar, hai sbagliato qualcosina. E Amazon n\u2019\u00e8 abbastanza la riprova. L\u2019e-commerce<\/em>\u00a0si \u00e8 sviluppato in un modo spaventoso con valorizzazioni delle aziende pazzesche. Quando \u00e8 entrata Amazon in Italia, per\u00f2, Esselunga non aveva neanche una\u00a0app<\/em>. Forse \u00e8 il caso di domandarsi se avesse ragione Amazon o Esselunga. Temo di conoscere la risposta. Ho l\u2019impressione, ma non \u00e8 ancora suffragata dai fatti perch\u00e9 Amazon \u00e8 molto brava a dissimulare i propri fatturati e i propri utili, che Amazon abbia superato Esselunga in Italia. Come peraltro l\u2019ha superata Eurospin. Fossi in qualcuno mi porrei delle domande, perch\u00e9 questi signori stanno andando alla velocit\u00e0 del fulmine. E tra l\u2019altro, mi riferisco a Eurospin<\/a>, si sviluppano anche all\u2019estero, cosa non banale visto che nessun italiano a parte loro ci \u00e8 riuscito.<\/p>\n

Torniamo al segmento \u201cnon\u00a0food<\/em>\u201d sul quale ha puntato. Perch\u00e9 vi conveniva e che tipo di percorso ha fatto per rafforzarlo?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Quando io sono arrivato in Esselunga l\u2019azienda aveva solo dei margini lordi teorici per ogni prodotto, cio\u00e8 tu sapevi che bene o male la camomilla aveva il 30% di margine, facendo un esempio proprio banale. Il 30% \u00e8 un classico, non l\u2019ho scelto a caso. Quando arriva il produttore di qualsiasi prodotto -e qui sfotto volutamente un po\u2019 l\u2019industria- di solito dice \u201cl\u2019impostazione \u00e8 tu distributore hai il 30%\u201d. Falso: dopo tre minuti che hai messo un prodotto di marca in assortimento quel prodotto perde marginalit\u00e0. Perch\u00e9? Perch\u00e9 c\u2019\u00e8 subito una guerra di prezzi sul prodotto nuovo. Finisci in una specie di girone infernale dove nelle varie zone il prezzo scende perch\u00e9 tutti guardano a che cosa fa il vicino e vogliono essere pi\u00f9 bassi l\u2019uno dell\u2019altro. Non so pi\u00f9 se \u00e8 cos\u00ec, ma quando c\u2019ero io era cos\u00ec. Unicoop Firenze guardava a quello che noi facevamo e abbassava il prezzo e se tu lo abbassavi loro lo riabbassavano, eccetera, in una logica di guerra di prezzi. Guerra che continua, ed \u00e8 sempre continuata. Per\u00f2 all\u2019epoca mancava un secondo fattore fondamentale che \u00e8 quello che modestamente ho portato. A Chicago la Dominick\u2019s aveva un sistema di gestione della contabilit\u00e0 industriale. Che cosa succedeva? Che oltre ad aggiungere il margine si guardavano i costi. Quelli diretti di un prodotto sono il magazzino, la consegna dal magazzino al supermercato e soprattutto la gestione in supermercato. Quindi ci sono dei prodotti che hanno implicitamente dei costi troppo alti e non guadagneranno mai. Faccio un esempio banalissimo: l\u2019acqua minerale. Ha un prezzo unitario basso e dei costi di movimentazione e di immagazzinamento spaventosi, per cui non ce la pu\u00f2 fare. \u00c8 un prodotto che serve come servizio, come fatturato ha dei volumi spaventosi, ma proprio perch\u00e9 ha dei volumi spaventosi ha anche dei costi enormi. Se lei pensa a quanto pu\u00f2 costare un\u00a0pallet<\/em>\u00a0di pile si capisce che un articolato di acqua \u00e8 completamente fuori scala. Quindi facendo la redditivit\u00e0 diretta di ogni prodotto scoprii, come azienda, che c\u2019erano dei settori che non potevano guadagnare c\u2019erano dei settori in pareggio e altri che guadagnavano moltissimo. Ce ne sono che guadagnano molto anche nel cibo, nel\u00a0food<\/em>, per\u00f2 di solito hanno un valore alto, mediamente alto, e degli spazi e una gestione contenuta.<\/p>\n

Mi faccia un esempio?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Il vino. Non ha quei volumi spaventosi proprio di occupazione dello spazio che ha l\u2019acqua minerale. Una bottiglia da 10 euro, se funziona, se si vende, se ha rotazione, ha sicuramente dei costi diretti molto pi\u00f9 bassi rispetto a una confezione d\u2019acqua che si vende a pochissimo e che occupa uno spazio enorme e ha bisogno di tantissima gestione. Questo \u00e8 il principio. E il non\u00a0food<\/em>\u00a0aveva -a parte alcune eccezioni- anche un altro pregio, quello di avere pochi prodotti nella tormenta della lotta di prezzo. Pensiamo alle calze da donna: occupano uno spazietto molto piccolo e hanno un\u2019ottima rotazione, con dei margini abbastanza buoni. Le pile, le lampadine, le tazzine, i prodotti scolastici (a meno del periodo di inizio della scuola e delle promozioni collegate). Cio\u00e8 sono tutte cose dove la lotta dei prezzi c\u2019\u00e8, ma non \u00e8 la Coca-Cola o la pasta Barilla,<\/a> dove invece le insegne si scannano, si uccidono l\u2019una con l\u2019altra. Discorso diverso per quelle videocassette Disney che iniziammo a vendere e che avevano un grossissimo problema con i prezzi, nel senso che il mantenimento era complesso: usciva Biancaneve e tutti da 30 euro dovevano scendere a 29 poi 28 poi 26, quindi c\u2019era una lotta dei prezzi molto forte ma erano eccezioni.<\/p>\n

La guerra dei prezzi continua ancora oggi. Chi ci guadagna?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0Recentemente ho scritto sul mio\u00a0blog<\/em><\/a>\u00a0della vicenda Pepsi-Carrefour<\/a> e ho riportato quanto scritto da due importanti testate internazionali come il\u00a0Financial Times<\/em>\u00a0e\u00a0Le Monde<\/em>. Molte aziende di largo consumo si sono largamente approfittate della pandemia per alzare i prezzi, continuamente<\/a>. Pepsi ha rivisto negli ultimi mesi tre volte i profitti verso l\u2019alto. E parliamo di patatine, perch\u00e9 il grosso della produzione di Pepsi, non si sa in Italia, sono i Doritos e tutto il\u00a0junk food<\/em>\u00a0terrificante che viene venduto soprattutto nei Paesi nordici, in America e in Inghilterra. La grande distribuzione ha sicuramente dei problemi, ma anche sulla produzione ci sarebbe da andare a guardare con attenzione.<\/p>\n

Come ha preso il fatto che il libro non sia distribuito in Esselunga?<\/strong>
\nGC<\/strong>\u00a0No comment.<\/em>\u00a0Dico solo una cosa: ci sta non ringraziarmi per quello che ho fatto per l\u2019azienda. Qualcuno per\u00f2 dovrebbe ringraziarmi per quello che ho fatto per il Paese. Nel 2005 mi fu chiesta una procura per vendere a Walmart. Io non l\u2019ho data<\/a> e forse qualcuno, alla fine, dovrebbe ringraziarmi. Nella realt\u00e0 non lo fa nessuno. Pazienza, va bene cos\u00ec, mi sono ringraziato da solo scrivendo il libro.<\/p>\n

Sotto la gamma dei prodotti equo solidali Esselunga bio CTM Altromercato nel 2002: t\u00e8, caff\u00e8, zucchero, cacao, minibiscotti, gelato, banane.Giogio Dal Fiume lo trovate a pagina 188 del mio libro.<\/em>[\/vc_column_text][vc_separator][vc_single_image image=”5887″ img_size=”full” alignment=”center”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nel 1995 vengono lanciati i prodotti Naturama. Nel 1998 vengono inseriti i prodotti del commercio equo e solidale a marchio Ctm Altromercato. Nel 1999 vengono lanciati i prodotti Esselunga bio . Nel 2001 vengono lanciate le banane bio Esselunga del commercio equo e solidale. Nel 2002 vengono lanciati i prodotti confezionati equo solidali Esselunga bio in collaborazione con l\u2019allora Ctm Altromercato. Caff\u00e8, cacao, cioccolato, zucchero e cos\u00ec via.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":82681,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[274,12,293,95,270,212],"tags":[217,187,219,189,86,285,204,101,87,8,89,196,185,20,85,280,287,273,203,288,282,146,91,277,51,218,71],"class_list":["post-81353","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-recensioni","category-stampa-e-convegni","category-storia-ditalia","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-agricoltura","tag-amazon","tag-antitrust","tag-auchan","tag-barilla","tag-bernardo-caprotti","tag-biologico","tag-carrefour","tag-coca-cola","tag-coop","tag-dominicks","tag-e-commerce","tag-esselunga","tag-esselunga-bio","tag-frutta-e-verdura","tag-giuseppe-caprotti","tag-james-h-angleton","tag-le-ossa-dei-caprotti","tag-marchio-privato","tag-marco-brunelli","tag-marianne-maire","tag-marketing","tag-non-food","tag-peppino-caprotti","tag-superstore","tag-tesco","tag-wal-mart","category-274","category-12","category-293","category-95","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/81353","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=81353"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/81353\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":82929,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/81353\/revisions\/82929"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/82681"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=81353"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=81353"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=81353"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}