{"id":95531,"date":"2025-06-30T06:58:45","date_gmt":"2025-06-30T04:58:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/?p=95531"},"modified":"2025-07-03T12:20:09","modified_gmt":"2025-07-03T10:20:09","slug":"olio-cuore-perche-lo-paghiamo-il-doppio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/olio-cuore-perche-lo-paghiamo-il-doppio\/","title":{"rendered":"Olio Cuore : perch\u00e8 lo paghiamo il doppio"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]<\/p>\n

Redatto il 27 giugno, aggiornato il 30 giugno 2025<\/em><\/p>\n

L’olio Cuore \u00e8 davvero speciale? Perch\u00e8 lo paghiamo doppio? <\/a><\/strong><\/p>\n

Se lo domanda il Fatto Alimentare. <\/a><\/strong><\/p>\n

L\u2019olio di semi di mais Cuore \u00e8 da anni pubblicizzato come un valido aiuto contro il colesterolo e per molti aspetti \u201camico del cuore\u201d.<\/a> Poco pi\u00f9 di 25 anni fa era anche \u2018leggero\u2019 (cos\u00ec diceva Nino Castelnuovo mentre saltava gli steccati nei famosissimi spot tv del prodotto). Tutto ci\u00f2 grazie all\u2019aggiunta di una manciata di vitamine dal costo risibile e un\u2019ottima strategia di comunicazione. La lattina infatti costava 5.000 lire, il doppio rispetto agli altri oli di mais pressoch\u00e9 identici. Poi la parola \u2018leggero\u2019 \u00e8 sparita dagli spot grazie a un mio intervento presso l\u2019Antitrust,<\/a> che nel 1998 ha riconosciuto come scorretta la parola \u2018leggero\u2019 riferita a un olio con le stesse caratteristiche degli altri. La notizia \u00e8 passata quasi inosservata anche se per la Chiari & Forti (allora era proprietaria del marchio) \u00e8 stato difficile accettare la censura.<\/p>\n

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Oggi l\u2019Olio Cuore venduto nei supermercati non solo non \u00e8 \u2018leggero\u2019, ma ha 10 mg\/100 g di vitamina E in meno, e ha ridotto di quasi due terzi la quantit\u00e0 di vitamina B6 (da 2,6 mg\/100 g a 1,0 mg). Anche il salto dello steccato \u00e8 stato affidato al noto DJ Linus. Quello che non \u00e8 cambiato \u00e8 il prezzo, che risulta sempre il doppio degli altri. Se alla fine del secolo scorso costava 5.000 lire e gli altri 2.500, adesso per comprarlo bisogna sborsare 5 euro al litro mentre le altre marche costano mia met\u00e0 (vedi tabella sotto). Ma allora vale davvero la pena acquistarlo, pagando fino al doppio rispetto a un normale olio di semi di mais a marchio Coop, Carrefour o Esselunga?<\/p>\n

\"Tabella<\/a><\/p>\n

Costa il doppio, ma l\u2019acido linoleico \u00e8 lo stesso<\/strong><\/p>\n

Il claim salutistico che comprare sull\u2019etichetta secondo cui l\u2019acido linoleico \u201ccontribuisce al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue\u201d ,<\/em> \u00e8 autorizzato dall\u2019Unione Europea, ma potrebbe essere riportato sulle etichette di tutti gli altri oli di mais in commercio. L\u2019olio Cuore ne contiene circa 54 g su 100 g, ma una quantit\u00e0 simile si trova anche nelle altre marche, che per\u00f2 non riportano il claim per scelta commerciale o per evitare di dover aggiungere l\u2019informazione obbligatoria prevista dalla normativa \u201cL\u2019effetto benefico si ottiene con un\u2019assunzione giornaliera di 10 g di acido linoleico<\/em>\u201d. In sostanza, Cuore non ha un effetto migliore sul colesterolo rispetto ad un normale olio di mais.<\/p>\n

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Vitamina E: utile, ma gi\u00e0 abbondante nella dieta<\/strong><\/p>\n

Cuore \u00e8 arricchito con vitamina E, fino a 80 mg per 100 g. Ma la vitamina E \u00e8 gi\u00e0 ampiamente presente nella dieta italiana, grazie al consumo di oli vegetali, frutta secca, semi, e verdure a foglia verde. Secondo i dati del CREA e dell\u2019EFSA, non ci sono carenze diffuse di vitamina E nella popolazione generale. L\u2019arricchimento, quindi, non risponde a un bisogno reale, se non in casi clinici particolari (malassorbimento, gravi deficit nutrizionali). L\u2019olio Cuore contiene anche vitamina B6 (1 mg\/100 g), un nutriente importante per il metabolismo e il sistema nervoso. Tuttavia, le carenze di vitamina B6 in Italia sono limitate ad anziani con dieta monotona, a persone con patologie gastrointestinali, e a chi consuma troppo alcol.<\/p>\n

<\/figcaption><\/figure>\n

Per il resto della popolazione, l\u2019apporto di B6 \u00e8 sufficiente grazie a una dieta normale che includa alimenti comuni come carne, pesce, cereali integrali, banane e patate. Anche in questo caso, l\u2019arricchimento ha pi\u00f9 valore di marketing che reale utilit\u00e0 nutrizionale. L\u2019olio Cuore \u00e8 un esempio di come la comunicazione e l\u2019arricchimento nutrizionale possono far percepire come \u2018speciale\u2019 un prodotto che, nei fatti, \u00e8 simile agli altri<\/strong>. Il colesterolo si tiene sotto controllo con l\u2019alimentazione complessiva, non con un\u2019etichetta ben fatta.<\/p>\n

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(*)<\/strong> La pubblicit\u00e0 censurata diceva: \u201cSempre in prima linea contro il colesterolo\u201d<\/em> e mostrava la confezione con la dicitura \u201cCuore \u2013 olio di semi di mais dietetico \u2013 vitaminizzato\u201d<\/em>. Sotto la latina compariva il claim: \u201cperch\u00e9 leggero. Perch\u00e9 sano. Perch\u00e9 dietetico\u201d<\/em>.<\/p>\n

Sotto : Nino Castelnuovo nello spot pubblicitario per l’olio Cuore che \u00e8 del 1982<\/em><\/p>\n<\/div>\n

[\/vc_column_text][vc_separator][vc_single_image image=”95606″ img_size=”full” alignment=”center”][vc_column_text]La spiegazione del perch\u00e8 l’olio Cuore sia cos\u00ec caro la si trova nel mio libro, “Le ossa dei Caprotti”. <\/a><\/em><\/strong><\/p>\n

Tutto parte dal marketing, dai listini e dai contributi promozionali dei fornitori.<\/strong> <\/em><\/p>\n

Sui medesimi propongo una sintesi effettuata con l’AI. Chi ne conoscesse le logiche pu\u00f2 saltare questo pezzo e andare alla conclusione.<\/em><\/p>\n

Definizione e natura dei contributi promozionali<\/strong>:<\/p>\n

I supermercati hanno due tipi di guadagni: il “primo margine” (differenza tra prezzo di vendita e costo di acquisto) e il “secondo margine” o “margine lordo rettificato”<\/strong>, che include i contributi che i produttori riconoscono al supermercato per il raggiungimento di obiettivi prefissati . Questi contributi, se ben gestiti, possono aumentare significativamente i profitti\u00a0 (pag. 181-182 di Le ossa dei Caprotti<\/a> <\/strong>)<\/p>\n

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Vengono anche chiamati “premi per le vendite effettuate” <\/strong>(pag. 207)<\/p>\n

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Evoluzione nella gestione dei contributi promozionali<\/strong>:<\/p>\n

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Alla fine degli anni ’80, il mercato era cambiato, e i fornitori, su richiesta delle catene francesi, avevano iniziato a erogare i contributi promozionali non pi\u00f9 sotto forma di sconti in fattura, ma durante o alla fine di ogni anno <\/strong>\u00a0(pag.201)<\/p>\n

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Queste somme erano importanti, arrivando a superare il 15 per cento del fatturato<\/strong> di una grande catena di distribuzione .<\/p>\n

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Bernardo Caprotti inizialmente preferiva il “margine di primo livello” con lo sconto in fattura, orgoglioso dell’efficienza della sua organizzazione. Questa impostazione, tuttavia, faceva s\u00ec che i soldi non dati a Esselunga fossero ricevuti dalle catene concorrenti\u00a0 (pag 201).<\/p>\n

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Giuseppe Caprotti, l’autore, ha iniziato a “raccogliere soldi \u2013 tanti \u2013 dai fornitori, proprio grazie ai contributi promozionali”<\/strong>. Questo gli ha permesso di normalizzare i rapporti con fornitori importanti come Barilla, con cui c’erano stati anni di contenzioso\u00a0 (pag. 201 e 203).<\/p>\n

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Impatto sulla redditivit\u00e0 di Esselunga<\/strong>:<\/p>\n

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I contributi promozionali sono stati una delle voci di incasso in pi\u00f9 rapida crescita per Esselunga\u00a0 (pag.207 e\u00a0 pag. 225).<\/p>\n

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Nel 1994, Esselunga aveva raccolto l’equivalente di 46 milioni di euro<\/strong> in contributi marketing .<\/p>\n

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Nel 1997, il primo anno di Giuseppe come direttore commerciale, la cifra era pi\u00f9 che raddoppiata, salendo a 96 milioni di euro <\/strong>\u00a0(pag.207).<\/p>\n

Nel 2002, quando Giuseppe \u00e8 diventato amministratore delegato, l’incasso dai contributi promozionali ha raggiunto i 313 milioni di euro <\/strong>\u00a0(pag.207).<\/p>\n

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Nel 2003, l’ultimo anno di Giuseppe in azienda, si sono sfiorati i 380 milioni <\/strong>\u00a0(pag.207)<\/p>\n

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Dopo il suo allontanamento, nel 2008, i ricavi promozionali hanno raggiunto i 611 milioni di euro (oltre il 10% del fatturato totale)<\/strong>. Nel 2017, la cifra ha toccato 1,25 miliardi di euro (il 16% delle vendite) <\/strong>\u00a0(pag.207)<\/p>\n

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Questo aumento dei contributi promozionali ha permesso a Esselunga di aumentare i profitti complessivi, trasformandola in un’azienda “ricoperta d’oro” <\/strong>\u00a0(pag.207 e pag. 228).<\/p>\n

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Ovviamente, come vedremo di seguito, non \u00e8 sempre facile ottenerli<\/strong>, soprattutto se la “grande marca” , come l’olio Cuore, negli anni ’80 e ’90, ha un potere contrattuale forte nei confronti della GDO. <\/em><\/p>\n

Sotto : Nino Castelnuovo, Pippo Baudo e Raffaella Carr\u00e0 sulle copertine dei magazine Esselunga.<\/em>[\/vc_column_text][vc_separator][vc_single_image image=”86042″ img_size=”medium”][vc_separator][vc_column_text]“Olio Cuore” viene menzionato nelle fonti in relazione a Chiari & Forti<\/strong>, un’azienda di propriet\u00e0 di Giulio Malgara<\/strong>. <\/em><\/p>\n

Verso la fine degli anni ’90, l’azienda di Malgara, Chiari & Forti, aveva lanciato la Pasta Cuore<\/strong> con una testimonial d’eccezione, l’attrice Maria Grazia Cucinotta<\/strong>, per uno spot pubblicitario . L’investimento pubblicitario era stato notevole, e per vendere la pasta era necessario rinegoziare i contratti con la grande distribuzione .<\/em><\/p>\n

Esselunga, tuttavia, aveva sempre perso soldi vendendo l’olio Cuore poich\u00e8, se il prezzo a scaffale era alto, i contributi promozionali erano bassissimi ed il prodotto veniva venduto sottocosto da tutta la distribuzione<\/strong>.<\/em><\/p>\n

Ma, ad un certo punto Giulio aveva bisogno di allargare la gamma e io colgo la palla al balzo :<\/em><\/p>\n

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“Con nostro padre anche in azienda c\u2019erano momenti belli, in cui entrambi mostravamo di divertirci. Proprio Giulio Malgara era stato l\u2019involontario protagonista di uno di questi. Alla fine degli anni \u201990 la sua azienda, la Chiari & Forti, aveva ingaggiato una testimonial d\u2019eccezione come l\u2019attrice Maria Grazia Cucinotta per lo spot di lancio della pasta Cuore<\/strong>, con cui tentava di estendere ad altri prodotti un marchio all\u2019epoca molto forte nell\u2019olio. <\/strong><\/em><\/p>\n

Aveva fatto un enorme investimento pubblicitario ma, per vendere la sua pasta, aveva a quel punto la necessit\u00e0 di rinegoziare i contratti con la grande distribuzione, per poterla inserire fra marchi molto pi\u00f9 conosciuti per quel tipo di prodotto.<\/em><\/p>\n

In Esselunga, per\u00f2, con l\u2019olio Cuore avevamo sempre perso soldi, vendendolo sottocosto. Nel rinnovo contrattuale con la Chiari & Forti riesco dunque a sfruttare la nostra posizione di forza e gli strappo un premio di inserimento da un miliardo di lire.<\/strong> Con mio padre ce la ridiamo a lungo alle spalle del buon Giulio”.<\/em><\/p>\n

Nel mio libro, Le ossa dei Caprotti questo pezzo si trova a pagina 192 e 193.<\/a><\/em><\/p>\n

P.S.: che le logiche delle “grandi marche”, nel girone infernale del marketing<\/a>, non siano mutate da 30 anni a questa parte?<\/em><\/strong><\/p>\n

Sotto: l<\/em>‘allargamento della gamma dei prodotti Cuore venduti dalla nuova propriet\u00e0 (Montenegro).<\/a><\/em>[\/vc_column_text][vc_separator][vc_single_image image=”95532″ img_size=”full”][\/vc_column][\/vc_row]<\/p>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019olio Cuore \u00e8 un esempio di come la comunicazione e l\u2019arricchimento nutrizionale possono far percepire come \u2018speciale\u2019 un prodotto che, nei fatti, \u00e8 simile agli altri<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":95593,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[37,95,270,212],"tags":[219,101,42,8,185,85,273,146],"class_list":["post-95531","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-interventi","category-storia-caprotti-venosta","category-storia-del-cibo-e-della-distribuzione","category-storia-di-esselunga","tag-antitrust","tag-carrefour","tag-contributi-dei-fornitori","tag-coop","tag-esselunga","tag-frutta-e-verdura","tag-le-ossa-dei-caprotti","tag-marketing","category-37","category-95","category-270","category-212","description-off"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/95531","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=95531"}],"version-history":[{"count":10,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/95531\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":95772,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/95531\/revisions\/95772"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media\/95593"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=95531"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=95531"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.giuseppecaprotti.it\/2019\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=95531"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}