Campagna marchio Caprotti 1957-59
È noto come, nel corso degli anni Cinquanta, la grafica italiana conobbe il successo grazie al talento e alla mano di grandi artisti, tra i quali spicca lo svizzero Max Huber, creatore di logotipi e sigle ancor oggi in uso e caratterizzanti un preciso modo di pensare, di vendere, di comprare:
- la famosa R dei magazzini La Rinascente,
- la tonda scritta dalla catena COIN,
- la lunga S dei supermercati Esselunga, la quale ingloba in sé, nella medesima iniziale, anche la scritta supermarket che le sta sotto (1).
Chiara la cifra stilistica: regole quasi aritmetiche, precisione assoluta di proporzioni e di contorni, purezza ed eleganza di tratto e di pensiero, e allo stesso tempo una comunicativa estremamente sintetica e allo stesso tempo accattivante, un messaggio immediato e gradevole tanto da penetrare nell’immaginario comune e diventarne immediatamente parte.
Esselunga
La S di Esselunga fu disegnata da Max Huber per Bernardo Caprotti quando Nelson Rockefeller aprì, nel 1957, a Milano, in Viale Regina Giovanna, il primo negozio della catena di supermercati che ancor oggi se ne fregiano.
Non tutti però sanno, o ricordano, che Caprotti, il quale, quando iniziò la sua avventura nella grande distribuzione alimentare, poggiava ancora sull’antica azienda tessile di famiglia, la Società Anonima Bernardo Caprotti di Ponte Albiate (ceduta a terzi nel 1999), nello stesso periodo interpellò sempre Max Huber per creare un nuovo logo anche per il suo cotonificio.
Questa breve storia è narrata in un fascicolo conservato nell’archivio della Manifattura stessa, oggi conservato presso Villa San Valerio ad Albiate, e di cui il proprietario, il dottor Giuseppe Caprotti, ha fortemente voluto il riordino e la valorizzazione, ottenendo anche la dichiarazione d’interesse particolarmente importante da parte del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (2).
La documentazione in nostro possesso copre gli anni fra il 1957 e il 1959, e illustra quella che in azienda fu denominata la Campagna marchio Caprotti, composta da due campagne d’introduzione, comprensive di lancio del marchio elaborato da Huber a mezzo stampa, e di un calendario composto con documenti storici dell’azienda e fotografie della realtà del momento, tra cui anche scatti di Ugo Mulas, celebre fotografo dell’attualità in bianco e nero dell’Italia del dopoguerra, il quale, alla fine degli anni Cinquanta e ancora agli inizi, si guadagnava da vivere realizzando fotografie per la pubblicità e la moda (3).
L’inizio del progetto per il logo della Caprotti può essere trovato in una minuta di lettera, non firmata ma quasi certamente di Bernardo Caprotti, indirizzata a Huber il 18 novembre 1957:
Caro Huber,
a seguito di quanto si è detto nel nostro incontro della scorsa settimana, Le accludo qualche foglio di “This is Japan”, dove sono riprodotti alcuni marchi veramente notevoli, anche se ispirati sempre al medesimo elementare concetto. Per quanto riguarda il marchio da studiare per noi, sono con Lei d’accordo sulla necessità di raffigurare le lettere “M.B.C.” oppure la nostra capretta; Le faccio presente però che sono molto tentato da un marchio assolutamente astratto. So comunque di essere negli migliori mani (…).
Come si vedrà, Huber, alla fine, riprese e fuse nel marchio, secondo il suo stile dell’epoca, sia la “lettera di riconoscimento” (in questo caso la C), sia l’antica marca aziendale della capretta. Ma intanto, mentre il grande grafico pensava ed elaborava, si procedeva con le indagini necessarie a preparare la campagna, che ebbe il suo massimo sviluppo nei mesi da giugno a settembre 1958.
Si trattò, sostanzialmente, di elaborare un calendario che scandisse l’uscita di una capillare campa-gna pubblicitaria autunnale sulle principali testate giornalistiche e riviste di settore, o comunque ad ampia diffusione. Chi si occupò del lancio fu Franco Giusti, titolare della Franco Giusti Communication Consultant (4).
Il calendario si sarebbe sviluppato lungo un percorso in sei sezioni, dalle origini al presente, unendo le fotografie storiche di documenti provenienti dall’archivio della Caprotti a immagini di genere (in particolare di macchinari, materiali tessili e del tessuto a quadretti che aveva fatto e ancora faceva la fortuna della Caprotti, tutti campioni forniti dall’azienda di Ponte Albiate (5), ad altre destinate a riprodurre, di volta in volta, l’ambientazione e il cambiamento dei tempi, dalle navette per tessitura in legno ai nastri di telescrivente. Infine, in ogni tavola, che porterà entrambi il vecchio e nuovo marchio di fabbrica, appariranno sempre i seguenti testi:
“dal 1830 al servizio del consumatore/Caprotti, un vecchio nome mille nuove idee”
Le fotografie, come detto, furono scattate da Ugo Mulas (7).
Nel frattempo, Franco Giusti proseguiva con le trattative presso diverse agenzie pubblicitarie per l’acquisto di spazi sui giornali: svolgeva indagini sul reale rendimento pubblicitario delle singole testate , concludeva gli accordi, e informava minuziosamente i vertici della Caprotti sulle percentuali di sconto otte-nute con i giornali di tutt’Italia, dal “Gazzettino di Venezia” a “La Stampa” di Torino, da “Il Mattino” di Napoli all’ “Unione Sarda” di Cagliari, per non parlare delle riviste di settore come le sportive “Gazzetta dello Sport”, “Stadio”, “Sport Illustrato”, la specifica “Il Dettaglio Tessile”, i periodici femminili come “Noi Donne”, “Alba”, “Gioia”, “Bolerio Film”, “Grazia”.
Su ciascuno di questi, a seconda della destinazione e di un preciso calendario (tra ottobre e dicembre), sarebbero apparsi l’ Avviso “Uomo” o l’ Avviso “Donna”, o i grandi spazi con la splendida pubblicità, capolavoro di grafica pura, ideata da Huber e stampata, ad esem-pio, ne “Il Dettaglio Tessile” del 15 dicembre 1958, pag. 4 (9).
Come più sopra accennato, il nuovo logo, che potrebbe considerarsi un prodromo del futuro Esselunga, parte anch’esso dall’idea della lettera iniziale – la C – allungata ad arte per contenere il nome completo dell’azienda – famiglia (Caprotti); il tutto fu inserito da Huber nell’immagine di un cartellino identificativo, con tanto di cordicella, di quelli che realmente venivano appesi alle pezze di stoffa prodotte, e che compare qua e là accanto a uomini e donne giovani e sorridenti, lietamente abbigliati in tessuto a quadretti. Nella versione più sofisticata, invece, nell’occhio della C salta decisa, stilizzata, snella e bellissima, la capretta antica, pronta per la nuova avventura dei tempi moderni.
Sei esempi delle singole pubblicità, ritagliati dalle pagine dei giornali in cui furono pubblicate, sono conservate con il debito timbro recante il titolo della pubblicazione, la data, la misura e la posizione (ossia il numero di pagina).Il logo sarebbe comparso anche sulle scatole destinate ai confezionisti, ai quali vennero fornite le indicazioni di dove apporre il marchio di fabbrica, Promemoria del Sig. Giusti al Sig. Guido Caprotti, Milano, 21 ottobre 1958.
Per il seguito vedi : Campagna Caprotti 1957- 1959- seconda puntata prima stesura 20 luglio 2010
Note bibliografiche:
(1) Milano e la grafica in Italia, a cura di G. Fioravanti, L. Passarelli, S. Sfligiotti, Milano, 1997, in particolare pp. 104 – 105.
(2) Albiate (MI), Villa San Valerio, Archivio Caprotti.(3) Vedi la biografia di Mulas, risorsa Internet verificata il 22 maggio 2010.
(4) Vedi comunicazione del medesimo alla signora Castelletti, segretaria di Bernardo Caprotti, Milano, 10 ottobre 1958.
(5) Vedi la bolla d’accompagnamento n. 1059 per il corriere Galbiati in merito alla consegna a Franco Giusti di cotone grezzo, navette, rocca da filato, fusoni, spole e sette tagli di tessuto, destinati a essere fotografati in collage con le altre immagini per creare le tavole del calendario, 11 luglio 1958.
(6) Vedi comunicazione di Franco Giusti a Bernardo Caprotti relativa al Progetto di massima per un calendario in sei tavole (Ektachrome), Milano, 7 giugno 1958.
(7) Vedi appunto non datato con il nome e l’indirizzo del fotografo e una comunicazione relativa a quattro fatture per le fotografie da questi scattate, Pro-memoria del Sig. Giusti per il sig. Guido Caprotti, Milano, 15 ottobre 1958.
(8) Vedi la comunicazione dell’agenzia milanese Massimo Fano riguardo al periodico “Intimità”, senza data [ma 1958].
(9) Vedi comunicazione della Società per la Pubblicità in Italia a Franco Giusti, Milano, 23 settembre 1958; Promemoria del Sig. Giusti al Dott. Caprotti, Milano, 25 settembre 1958; Calendario avvisi sulle riviste settimanali, comunicazione di Franco Giusti alla signora Cappelletti, 10 ottobre 1958; Appunto del Sig. Giusti per il Sig. Guido Caprotti, in cui si spiega, tra l’altro, il formato adottato per gli avvisi pubblicitari, concordato direttamente con Max Huber, e la tiratura dei calendari, previsti in 20.000 copie, Milano, 14 ottobre 1958; Comunicazione indirizzata al Sig. Guido [Caprotti], Milano, 20 ottobre 1958.
