Redatto il 13 novembre 2025
Nel pieno del caso Shein, accusata di violazioni e prodotti controversi, un altro colosso cinese del commercio online si prepara a entrare nel mercato europeo. Si tratta di JD.com (Jingdong), terzo operatore e-commerce in Cina dopo Alibaba e Pinduoduo (proprietaria di Temu).
Secondo quanto riportato da Le Monde (12 novembre 2025), JD.com ha presentato un’offerta pubblica d’acquisto da 2,2 miliardi di euro per rilevare Ceconomy, secondo azionista del gruppo Fnac-Darty. Se l’operazione andasse in porto, il gigante cinese controllerebbe una rete di circa mille punti vendita MediaMarkt e Saturn in Germania, Spagna e Italia.
Dietro questa mossa, si profila una strategia di penetrazione molto più ampia: JD.com sta infatti reclutando personale in Francia, dove ha già avviato in sordina un nuovo sito di vendita online, Joybuy, concorrente diretto di Amazon. La piattaforma è in fase di test ma già operativa, con consegne rapide e promozioni legate ai grandi eventi sportivi europei.
L’assalto al largo consumo
Come rivelato da Le Monde, JD.com non punta soltanto all’elettronica.
Il gruppo sta assumendo in Francia category manager per il beauty e la moda, l’alimentare e gli elettrodomestici, oltre a un “responsabile dell’ultimo miglio” e a un “responsabile della comunicazione” incaricato di “sviluppare supporti per comunicare le nostre posizioni su temi politici” e “gestire problemi e crisi”.
Un chiaro segnale che il colosso cinese intende presidiare tutto l’universo del largo consumo, dall’e-commerce alla distribuzione fisica, con una strategia multicanale e integrata.
JD.com sta costruendo una rete logistica europea solida, con 60.000 m² di magazzino a Tournan-en-Brie e 12.000 m² nel sito GLP Park di Ablaincourt (Somme), per sostenere il nuovo business model orientato ai consumi quotidiani.
Le categorie in cui sta investendo — food, cura della persona, casa e tech — rappresentano il cuore del retail europeo, e il suo ingresso potrebbe cambiare gli equilibri di mercato, mettendo pressione sui marchi locali e sulle catene storiche del commercio al dettaglio.
I nuovi equilibri dell’e-commerce europeo
Dopo l’ascesa di Shein e Temu, la presenza dei player cinesi nell’e-commerce europeo si fa sempre più pervasiva.
La forza di questi operatori sta nella logistica efficiente, nei prezzi ultra-competitivi e in una capacità di marketing digitale aggressiva. Ma i governi europei osservano con crescente preoccupazione il tema della trasparenza, della tassazione e della sicurezza dei dati.
La Francia ha già ipotizzato una tassa di 2 euro per ogni articolo importato da paesi extra-UE, nel tentativo di riequilibrare le condizioni di concorrenza tra piattaforme cinesi e retailer europei.
L’Italia, per ora, osserva in silenzio, ma la questione tocca da vicino anche il nostro mercato, in cui MediaWorld (parte del gruppo Ceconomy) e catene affini rappresentano presidi cruciali della distribuzione fisica.
Il ritorno di JD.com sul mercato europeo avviene in un momento di grande tensione tra Washington e Pechino. Le imprese cinesi, sostenute o indirettamente controllate dallo Stato, si muovono in modo coordinato per consolidare la propria presenza all’estero, sfruttando la frammentazione normativa europea e la lentezza delle risposte politiche.
Per i Paesi dell’Unione, la sfida è duplice: tutelare la concorrenza e difendere la sovranità economica, senza chiudere le porte agli investimenti.
L’e-commerce europeo rischia di parlare solo americano, con Amazon, tedesco, con Lidl, o cinese con JD.com, Temu e Shein.
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