Olio Cuore : perchè lo paghiamo il doppio

Redatto il 27 giugno, aggiornato il 30 giugno 2025

L’olio Cuore è davvero speciale? Perchè lo paghiamo doppio?

Se lo domanda il Fatto Alimentare.

L’olio di semi di mais Cuore è da anni pubblicizzato come un valido aiuto contro il colesterolo e per molti aspetti “amico del cuore”. Poco più di 25 anni fa era anche ‘leggero’ (così diceva Nino Castelnuovo mentre saltava gli steccati nei famosissimi spot tv del prodotto). Tutto ciò grazie all’aggiunta di una manciata di vitamine dal costo risibile e un’ottima strategia di comunicazione. La lattina infatti costava 5.000 lire, il doppio rispetto agli altri oli di mais pressoché identici. Poi la parola ‘leggero’ è sparita dagli spot grazie a un mio intervento presso l’Antitrust, che nel 1998 ha riconosciuto come scorretta la parola ‘leggero’ riferita a un olio con le stesse caratteristiche degli altri. La notizia è passata quasi inosservata anche se per la Chiari & Forti (allora era proprietaria del marchio) è stato difficile accettare la censura.

Oggi l’Olio Cuore venduto nei supermercati non solo non è ‘leggero’, ma ha 10 mg/100 g di vitamina E in meno, e ha ridotto di quasi due terzi la quantità di vitamina B6 (da 2,6 mg/100 g a 1,0 mg). Anche il salto dello steccato è stato affidato al noto DJ Linus. Quello che non è cambiato è il prezzo, che risulta sempre il doppio degli altri. Se alla fine del secolo scorso costava 5.000 lire e gli altri 2.500, adesso per comprarlo bisogna sborsare 5 euro al litro mentre le altre marche costano mia metà (vedi tabella sotto). Ma allora vale davvero la pena acquistarlo, pagando fino al doppio rispetto a un normale olio di semi di mais a marchio Coop, Carrefour o Esselunga?

Costa il doppio, ma l’acido linoleico è lo stesso

Il claim salutistico che comprare sull’etichetta secondo cui l’acido linoleico “contribuisce al mantenimento di livelli normali di colesterolo nel sangue” , è autorizzato dall’Unione Europea, ma potrebbe essere riportato sulle etichette di tutti gli altri oli di mais in commercio. L’olio Cuore ne contiene circa 54 g su 100 g, ma una quantità simile si trova anche nelle altre marche, che però non riportano il claim per scelta commerciale o per evitare di dover aggiungere l’informazione obbligatoria prevista dalla normativa “L’effetto benefico si ottiene con un’assunzione giornaliera di 10 g di acido linoleico”. In sostanza, Cuore non ha un effetto migliore sul colesterolo rispetto ad un normale olio di mais.

Vitamina E: utile, ma già abbondante nella dieta

Cuore è arricchito con vitamina E, fino a 80 mg per 100 g. Ma la vitamina E è già ampiamente presente nella dieta italiana, grazie al consumo di oli vegetali, frutta secca, semi, e verdure a foglia verde. Secondo i dati del CREA e dell’EFSA, non ci sono carenze diffuse di vitamina E nella popolazione generale. L’arricchimento, quindi, non risponde a un bisogno reale, se non in casi clinici particolari (malassorbimento, gravi deficit nutrizionali). L’olio Cuore contiene anche vitamina B6 (1 mg/100 g), un nutriente importante per il metabolismo e il sistema nervoso. Tuttavia, le carenze di vitamina B6 in Italia sono limitate ad anziani con dieta monotona, a persone con patologie gastrointestinali, e a chi consuma troppo alcol.

Per il resto della popolazione, l’apporto di B6 è sufficiente grazie a una dieta normale che includa alimenti comuni come carne, pesce, cereali integrali, banane e patate. Anche in questo caso, l’arricchimento ha più valore di marketing che reale utilità nutrizionale. L’olio Cuore è un esempio di come la comunicazione e l’arricchimento nutrizionale possono far percepire come ‘speciale’ un prodotto che, nei fatti, è simile agli altri. Il colesterolo si tiene sotto controllo con l’alimentazione complessiva, non con un’etichetta ben fatta.

La spiegazione del perchè l’olio Cuore sia così caro la si trova nel mio libro, “Le ossa dei Caprotti”.

Tutto parte dal marketing, dai listini e dai contributi promozionali dei fornitori.

Sui medesimi propongo una sintesi effettuata con l’AI. Chi ne conoscesse le logiche può saltare questo pezzo e andare alla conclusione.

Definizione e natura dei contributi promozionali:

I supermercati hanno due tipi di guadagni: il “primo margine” (differenza tra prezzo di vendita e costo di acquisto) e il “secondo margine” o “margine lordo rettificato”, che include i contributi che i produttori riconoscono al supermercato per il raggiungimento di obiettivi prefissati . Questi contributi, se ben gestiti, possono aumentare significativamente i profitti  (pag. 181-182 di Le ossa dei Caprotti )

Vengono anche chiamati “premi per le vendite effettuate” (pag. 207)

Evoluzione nella gestione dei contributi promozionali:

Alla fine degli anni ’80, il mercato era cambiato, e i fornitori, su richiesta delle catene francesi, avevano iniziato a erogare i contributi promozionali non più sotto forma di sconti in fattura, ma durante o alla fine di ogni anno  (pag.201)

Queste somme erano importanti, arrivando a superare il 15 per cento del fatturato di una grande catena di distribuzione .

Bernardo Caprotti inizialmente preferiva il “margine di primo livello” con lo sconto in fattura, orgoglioso dell’efficienza della sua organizzazione. Questa impostazione, tuttavia, faceva sì che i soldi non dati a Esselunga fossero ricevuti dalle catene concorrenti  (pag 201).

Giuseppe Caprotti, l’autore, ha iniziato a “raccogliere soldi – tanti – dai fornitori, proprio grazie ai contributi promozionali”. Questo gli ha permesso di normalizzare i rapporti con fornitori importanti come Barilla, con cui c’erano stati anni di contenzioso  (pag. 201 e 203).

Impatto sulla redditività di Esselunga:

I contributi promozionali sono stati una delle voci di incasso in più rapida crescita per Esselunga  (pag.207 e  pag. 225).

Nel 1994, Esselunga aveva raccolto l’equivalente di 46 milioni di euro in contributi marketing .

Nel 1997, il primo anno di Giuseppe come direttore commerciale, la cifra era più che raddoppiata, salendo a 96 milioni di euro  (pag.207).

Nel 2002, quando Giuseppe è diventato amministratore delegato, l’incasso dai contributi promozionali ha raggiunto i 313 milioni di euro  (pag.207).

Nel 2003, l’ultimo anno di Giuseppe in azienda, si sono sfiorati i 380 milioni  (pag.207)

Dopo il suo allontanamento, nel 2008, i ricavi promozionali hanno raggiunto i 611 milioni di euro (oltre il 10% del fatturato totale). Nel 2017, la cifra ha toccato 1,25 miliardi di euro (il 16% delle vendite)  (pag.207)

Questo aumento dei contributi promozionali ha permesso a Esselunga di aumentare i profitti complessivi, trasformandola in un’azienda “ricoperta d’oro”  (pag.207 e pag. 228).

Ovviamente, come vedremo di seguito, non è sempre facile ottenerli, soprattutto se la “grande marca” , come l’olio Cuore, negli anni ’80 e ’90, ha un potere contrattuale forte nei confronti della GDO.

Sotto : Nino Castelnuovo, Pippo Baudo e Raffaella Carrà sulle copertine dei magazine Esselunga.

“Olio Cuore” viene menzionato nelle fonti in relazione a Chiari & Forti, un’azienda di proprietà di Giulio Malgara.

Verso la fine degli anni ’90, l’azienda di Malgara, Chiari & Forti, aveva lanciato la Pasta Cuore con una testimonial d’eccezione, l’attrice Maria Grazia Cucinotta, per uno spot pubblicitario . L’investimento pubblicitario era stato notevole, e per vendere la pasta era necessario rinegoziare i contratti con la grande distribuzione .

Esselunga, tuttavia, aveva sempre perso soldi vendendo l’olio Cuore poichè, se il prezzo a scaffale era alto, i contributi promozionali erano bassissimi ed il prodotto veniva venduto sottocosto da tutta la distribuzione.

Ma, ad un certo punto Giulio aveva bisogno di allargare la gamma e io colgo la palla al balzo :

“Con nostro padre anche in azienda c’erano momenti belli, in cui entrambi mostravamo di divertirci. Proprio Giulio Malgara era stato l’involontario protagonista di uno di questi. Alla fine degli anni ’90 la sua azienda, la Chiari & Forti, aveva ingaggiato una testimonial d’eccezione come l’attrice Maria Grazia Cucinotta per lo spot di lancio della pasta Cuore, con cui tentava di estendere ad altri prodotti un marchio all’epoca molto forte nell’olio.

Aveva fatto un enorme investimento pubblicitario ma, per vendere la sua pasta, aveva a quel punto la necessità di rinegoziare i contratti con la grande distribuzione, per poterla inserire fra marchi molto più conosciuti per quel tipo di prodotto.

In Esselunga, però, con l’olio Cuore avevamo sempre perso soldi, vendendolo sottocosto. Nel rinnovo contrattuale con la Chiari & Forti riesco dunque a sfruttare la nostra posizione di forza e gli strappo un premio di inserimento da un miliardo di lire. Con mio padre ce la ridiamo a lungo alle spalle del buon Giulio”.

Nel mio libro, Le ossa dei Caprotti questo pezzo si trova a pagina 192 e 193.

P.S.: che le logiche delle “grandi marche”, nel girone infernale del marketing, non siano mutate da 30 anni a questa parte?

Sotto: l‘allargamento della gamma dei prodotti Cuore venduti dalla nuova proprietà (Montenegro).