L’ultimo aggiornamento è del novembre 2021, ventennale di “John Lemon”.
Le pubblicità dell’Armando Testa, su questo sito, le trovate qui.
Nel 1994 sotto il mio impulso, dopo l’investitura paterna (*), prende corpo l’ufficio marketing di Esselunga e ne divento il primo direttore.
Il marketing nel tempo, man mano che l’azienda cresce, si struttura per gestire i seguenti settori:
- Le promozioni, compreso tutto il mondo Fidaty (il primo test di utilizzo della carta parte proprio nel 1994 in quattro punti di vendita) con il catalogo dei premi
- Il call center (1 mio. di segnalazioni gestite nel 2003)
- L’ufficio stampa
- Le ricerche di mercato
- Gli spazi nei supermercati, con le logiche del DPP con la gestione dei dati di mercato di IRI Infoscan
- La pubblicità (vi è anche un ufficio interno che si occupa della grafica)
Fino a quel momento quasi tutte le campagne pubblicitarie di Esselunga hanno avuto fini commerciali.
Mia sorella Violetta Caprotti, che a quell’epoca si occupa di comunicazione, è invece convinta che Esselunga debba uscire dalla logica del prezzo e debba trovare un filone comunicativo che valorizzi la qualità dei prodotti aziendali.
Violetta riesce a dare un brief all’agenzia Armando Testa che, nel 1995, con il team composto da Mauro Cinquetti e Mauro Mortaroli, ci presenta una serie di manifesti tra i quali vengono scelte i primi due storici:
Grazie alla sua convinzione ed alla mia tenacia, riusciamo a portare nostro padre ad una presentazione di questi soggetti.
Per fortuna nostro padre è abituato alle affiches su sfondo bianco di Armando Testa – in Esselunga dagli anni ’70 – e approva la prima campagna , i cui manifesti riportano lo slogan “da noi la qualità è qualcosa di speciale”.
(*) convincerlo della bontà della creazione dell’ufficio marketing fù opera mia.
Il successo è travolgente: siamo sommersi di complimenti ed i clienti “giocano” con noi e con l’agenzia, suggerendoci sempre soggetti nuovi.
Cinquetti, in proposito, si esprime così:
“Mi era sempre sembrato una cosa poetica vedere in una cipolla rovesciata una mongolfiera, o in una ciliegia un palloncino che vola per aria… volevo che i soggetti fossero reali, il meno possibile artefatti… e una domenica il mio vicino di casa, un vecchio contadino, mi ha portato proprio la zucca che aspettavo”…
Quelle zucche si trasformeranno in cigni in “cigni o zucchine?” infatti Cinquetti non usa il computer ma frutti o vegetali veri per le sue creazioni che chiama “Ortolandia” e che stiva nel frigo di casa (!).
Mortaroli aggiunge:
“Il successo fu tale da aprire alla campagna Esselunga le porte del Musèe des Affiches du Louvre, sede riconosciuta dei migliori poster pubblicitari realizzati dall’ottocento ad oggi… a pochi passi, insomma, dalla Gioconda!”
Il successo stimola anche le imitazioni, in Europa ed in America.
Delhaize, azienda con cui collaboriamo da più di un decennio, ci chiede i diritti per il Belgio dove vengono utilizzati alcuni soggetti.
Dopo tre anni di successi non è facile rinnovarsi e la campagna termina un po’ stancamente.
Tra il 1998 e il 1999 l’agenzia Testa perde l’esclusiva contrattuale con Esselunga e viene messa in concorrenza con Young and Rubicam, Bates, Lowe Pirella e Grey.
Bates riesce a proporre una campagna accattivante e viene anche firmato un contratto che la blocca, evitando che possa proporla ad altre aziende della GD .
La campagna si basa su trasposizioni di titoli cinematografici : “Rocco ed i suoi fratelli” di Visconti diventa “Rocco ed i suoi tortelli” o “Agli uomini piacciono le bionde” , come nel film con Marilyn Monroe, diventa il simpatico “Agli uomini piacciono le more”.
Le affiches sono più “erudite” e quindi più difficili di quelle di Testa ma sono molto piacevoli.
Nel contempo Testa si rimette in discussione e crea dei nuovi gruppi creativi al suo interno.
E nel 2001 propone al sottoscritto e al dott. Fausto Tarditi, che ha preso il mio posto al marketing (mentre Violetta ha da tempo lasciato l’azienda ), una nuova campagna, con il payoff “Famosi per la qualità” che debutta con i soggetti “John Lemon” e “Aglio e Olio”:
Questa seconda campagna ha compiuto 20 anni.
E penso che per spiegarla sia meglio lasciare la parola a Otello Fraternale, direttore creativo e suo ideatore :
“ la difficoltà principale era riuscire ad evolvere la precedente campagna caratterizzata da una forte creatività.
L’idea di utilizzare l’umanità per differenziarci dal passato ci ha portato sul giusto terreno di ricerca. Il problema era quindi quello di trovare una sintesi visiva originale dell’umanizzazione, usando come protagonista assoluto il prodotto in tutta la sua naturalità ed essenzialità.
Così, un semplice frutto o una verdura, con l’aggiunta di un altro elemento (copricapo, occhialini, ecc.) ha dato vita i cui tratti caricaturali fanno assumere al prodotto protagonismo e personalità distintiva”.
Questa serie di soggetti dura solo fino alla fine del 2002 ma lascia un segno importante nel mondo pubblicitario, e non solo: anche in questo caso i clienti ed i dipendenti partecipano e approvano le scelte aziendali.
Oltre ai calendari regalati alla clientela viene sviluppato timidamente anche un po’ di merchandising: cartoleria, teli da mare, bustine di zucchero, orologi – che vengono regalati ai collaboratori che si sono distinti nel servizio ai clienti – e il libro “dall’orto all’arte” da cui sono tratti alcuni spunti di questo scritto.
Di seguito trovate le circolari sulla nascita del Marketing in Esselunga:
Fino ad allora il Marketing era stato gestito dal ragionier Aldo Ferraro e dall’Ufficio Allocazioni Spazio, capitanato operativamente dal dottor Fausto Tarditi e “indirizzato” dal sottoscritto:
Nel 2003 Marco Testa ci propone una campagna promozionale che avrebbe dato brillanti spunti nel 2012:
Anche queste pubblicità vennero ideate nel 2003 dall’agenzia Armando Testa e vennero usate dopo la mia uscita di scena da Esselunga:
La seconda campagna verrà utilizzata fino al 2004, come si vede da questa pagina del Piano Marketing.
Qui sotto la simpatica copertina di un volantino del 2004 con Pompelmo Tell:
Nel 2011 la campagna viene usata per almeno due iniziative commerciali:
Per quanto riguarda le imitazioni più recenti (2013) delle nostre campagne,
Leggi : “Le pubblicità di Pret à Manger assomigliano molto a quelle dell’Armando Testa”
Per quanto riguarda la Fidaty leggi in proposito: “Le origini della Fidaty”,
Per la gestione degli spazi leggi
“Dai supermercati ai superstore 1”
“Dai supermercati ai superstore 2
“Dai supermercati ai superstore 3 “
Sotto trovate due immagini relative ad alcuni degli aspetti più visibili gestiti e sviluppati dal Marketing:
1) le confezioni dei prodotti a marchio privato
2) la rivista dedicata ai possessori della Fidaty
Da notare che gli articoli del catalogo Fidaty al costo valevano nel 2003 80,9 mio. di € (fonte: piano Marketing Esselunga 2004). La Fidaty aiutava a vendere prodotti sugli scaffali ma vendeva anche tanti prodotti non presenti in assortimento tramite il catalogo.
