La Fidaty ha origini americane, come molti altri progetti di successo – ad esempio il superstore, format adottato alla fine degli anni ’90 – da Esselunga,
La carta fedeltà ci fu letteralmente “portata” da Tom Wilson, all’epoca consulente senior della Mc Kinsey e poi, di seguito, chairman di IRI Infoscan ( e poi Information Resources, Symphony IRI, oggi semplicemente IRI…).
Wilson aveva visto constatato il successo delle carte fedeltà in varie aziende distributive a stelle e strisce e ci consigliò di andare a vedere come funzionavano da Fresh Fields, azienda nata nel 1991 sulla costa est degli USA e poi inglobata da Whole Foods nel 1996.
Personalmente avevo visto la nascita di quella della della Dominick’s
Ne avevo visto il funzionamento presso la American Stores , proprietaria dei supermercati Jewel, concorrenti a Chicago della Dominick’s, e soprattutto presso le linee aeree statunitensi, dove le carte funzionavano alla grande :
avevo quella della United Airlines, con la quale accumulavo punti e viaggi gratis.
E fu così che Violetta Caprotti, incoraggiata da Tom Wilson e accompagnata da Giancarlo Pelarin, andò a visitare questa catena sulla East Coast e ne decidemmo (Violetta, Giuseppe, Bernardo Caprotti e Paolo De Gennis) il lancio agli inizi degli anni ’90.
Il nome gli venne poi dato da Germana Chiodi, segretaria di Bernardo Caprotti.
Esso fu preceduto da un test molto positivo in 4 punti di vendita nel 1994.
Ecco sotto l’evoluzione del tasso di fidelizzazione (incidenza delle vendite Fidaty sulle vendite totali) che nel 2003 era del 91,09%.
Per i risultati ottenuti vedi anche Fidaty, i risultati del 2004 e Dai supermercati ai superstore 5.
prima della Fidaty, in Italia non esistevano neanche i buoni sconto (in americano coupons), che importai dagli USA
Negli USA alcune famiglie passavano svariate ore la domenica a ritagliarli dalle riviste. I coupon erano molto popular ( molto diffusi).
Nel tempo, visto che molti clienti si lamentavano perchè si scordavano i buoni a casa, i buoni sconto divennero virtuali
Nel 2015 17 milioni di famiglie italiane hanno usato i buoni sconto risparmiando 370 milioni di € (fonte : Corriere della sera del 19 novembre 2016).
Per ottenere il 91% de transato tramite Fidaty bisognava avere dei cataloghi premi di prestigio, con dei partner importanti. all’epoca erano: Alitalia, Q8 (benzina), Direct Line (assicurazioni) e Best Western (alberghi, partnership non mantenuta). C’era poi l’operazione Grande Cinema, alla quale è stato aggiunto poi, successivamente il Teatro.
tutte le pagine sopra sono state prese dal nuovo catalogo Fidaty, che mi pare molto bello ed interessante per i clienti
Un servizio molto apprezzato , introdotto con La Fidaty, furono le riviste ( i magazines) rivolte anche ai bambini (v. sotto)
Il News arrivò a superare 1 milione di copie diffuse.
Ci aiutava a veicolare pubblicità (e quindi a raccogliere contributi dei fornitori), a dare risalto alla nostra marca Esselunga e, a volte, a veicolare messaggi più politici (es.: sugli OGM).
Per gestire i punti fragola fù creato un call center dove lavoravano 25 persone e che, all’epoca riceveva centinaia di migliaia di segnalazioni/richieste/reclami all’anno.
Nel tempo alla Fidaty verde abbiamo affiancato la Fidaty Oro (carte di debito= che può essere usata solo in Esselunga) e la Fidaty Visa (carta di credito).
Alla Visa, recentemente è subbentrata l’operatore Mastercard.
Da notare che, con l’introduzione delle carte di debito e di credito, i supermercati Esselunga iniziarono, sotto la mia spinta, ad accettare il pagamento tramite carte di credito.
Banale? Non tanto per l’epoca. Le carte di credito “non piacevano” a Bernardo Caprotti.
Con la Fidaty e la Fidaty Oro furono tentati esperimenti di CRM (Customer relationship management) con sorti alterne:
ricordo perfettamente sconti dedicati a clienti Fidaty o Fidaty Oro che si rivelarono dei boomerang. I clienti si parlavano e quelli che non avevano ricevuto gli sconti si lamentavano rumorosamente.
Noto con piacere che, nel tempo, è stata fatto un miglioramento in quell’ambito
E non stupisce quindi, che dal 91% del transato del 2004 si sia saliti al 95% (Corriere del 9 dicembre 2013)
Tornando a noi, maggior successo- rispetto al CRM – l’ebbero i buoni spesa che, in alcuni casi, ebbero redemption ben superiori alla media, che era pari allo 1,5% circa.
C’erano prodotti che arrivavano ad una redemption pari al 7 e anche all’8% ma anche oltre il 20% se si trattava di prodotti di punta, ad esempio i biscotti o la pasta della Barilla.
I buoni sconto sulla spesa, all’epoca, avevano invece una redemption superiore al 30%.
Da notare che gli articoli del catalogo Fidaty al costo valevano nel 2003 80,9 mio. di € (fonte: piano Marketing Esselunga 2004).
La Fidaty aiutava a vendere prodotti sugli scaffali ma vendeva anche tanti prodotti non presenti in assortimento tramite il catalogo.
In conclusione buoni sconto, buoni spesa, catalogo con prodotti interessanti, magazines e partnership “di ferro” continuano a far sì che la Fidaty, sia un unicum.
La app è stata abbandonata nel 2017
Prima stesura : 2012
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