Redatto il 7 gennaio 2024, aggiornato il 21 maggio 2025. Sopra una pubblicità di Aldi a Milano, la catena di discount ha accerchiato la città.
Cosa sta succedendo nella distribuzione, tra i discount e i supermercati a Milano, la piazza più ricca d’Italia?
Ho preso spunto da questo articolo per fare un passo indietro e ricordare quanto scritto in “Le ossa dei Caprotti” :
Una cosa che lo irrita moltissimo [mio padre Bernardo] e che, con il prezioso aiuto di Marino Fineschi, ho finalmente elaborato un format per i supermercati piu piccoli, gli Esselunga Sottocasa.
Sono punti vendita gia esistenti, di metrature ridotte, che riadattiamo a un nuovo contesto sociale, caratterizzato dall’aumento dei single e dei pensionati. Nicola Piepoli, che ha iniziato a collaborare con noi proprio su suggerimento di Bernardo, è un grande sostenitore del progetto. Lui stesso non guida e non possiede un’auto: ha intuito che queste categorie di clienti, sempre piu numerose, non sono portate a spostarsi troppo per andare a fare la spesa e non hanno bisogno di uscire dal supermercato con i carrelli stracolmi. Preferiscono la rapidita, con negozi il piu possibile vicini a casa.
Dico a mio padre: “Guarda che a Milano il 30 per cento delle persone non ha l’automobile e la popolazione sta invecchiando”. Oppure: “Dovremmo calcolare meglio i bacini d’utenza, il tipo di popolazione, i suoi bisogni”.
Lo avverto che non ci si puo impiantare a Volterra, una cittadina da 10.000 abitanti, con un gigantesco superstore, di quelli che piacciono a lui e che soddisfano le sue aspirazioni da architetto mancato. Calcolo che potremmo approntare 83 Esselunga Sottocasa, ristrutturando supermercati Esselunga esistenti, con superfici fino a 1500 metri quadri, come ad esempio il supermercato di viale Piave a Milano o l’Esselunga di via Pisana a Firenze. Lo faremmo anticipando alla grande i piani che i concorrenti metteranno in pratica negli anni successivi e che Esselunga si ritrovera a inseguire molto tempo dopo.
Sarà soltanto alla fine del 2019 che l’azienda, ormai controllata da mia sorella Marina e dalla mamma Giuliana, aprirà un primo minimarket, in corso Italia, a Milano. Lo chiamera “LaEsse”, rinunciando inizialmente al marchio Esselunga che mio padre ai suoi tempi aveva chiesto di mettere sempre, in ogni iniziativa. Nel giro di poco piu di un anno i negozi “LaEsse” saliranno a sei, cinque a Milano e uno a Roma.
Non entro nel merito della formula scelta da Marina o da chi lavora con lei, che e profondamente diversa da quella che avevo proposto tanti anni fa e che si puo vedere in alcuni punti di vendita, in Toscana o a Milano, ancora oggi. Osservo soltanto che forse Marina ha dovuto riempire un vuoto nella presenza territoriale dell’azienda, lasciato dalla decisione di Bernardo di abbandonare il progetto Esselunga Sottocasa. Mi pare che si sia perso un sacco di tempo, ed e un peccato.
Invece Bernardo, dopo che mi avra tolto di mezzo, farà solo superstore, a modo suo, senza alcun riscontro sui bacini d’utenza e sul profilo demografico della zona. D’altronde mio padre fa progettare tutti gli impianti di Milano per le produzioni alimentari, la pasta fresca, i gelati, i piatti pronti, senza mai elaborare un piano industriale… .
… Eppure nello sviluppo fatto esclusivamente con i superstore, senza dare una spinta all’ e-commerce – che lui detesta – e senza preoccuparsi di aprire ulteriori supermercati piu piccoli, finirà per lasciare alla concorrenza una parte rilevante della citta di Milano, il cuore del suo mercato.
Gli avevo anche mostrato il conto economico del nostro negozio piu profittevole, che aveva 1500 metri quadri di superficie.
Invano.
“Le ossa dei Caprotti” a pagina 244 e 245
Note conclusive :
- Gli Esselunga Sottocasa sono 7, a Milano e in Toscana.
- Il punto di vendita più profittevole era quello di Sesto San Giovanni, venduto poi a Carrefour.
- oggi ci sono 5 Aldi a Milano ma probabilmente diventeranno molti di più, visto che in 5 anni hanno aperto 177 punti di vendita in Italia.
- i consumatori milanesi non distinguono tra supermercati e discount, vanno dove trovano il rapporto qualità/ prezzo che reputano migliore.
- nell’e-commerce dilagano aziende cinesi ed americane, come Amazon che hanno capito il concetto del marketplace. Le italiane – della GDO alimentare (ma anche del non food) – sono decisamente “poco presenti”.
- Mio padre [Bernardo Caprotti], tanti anni fa, mi aveva donato un libro (“The Economics of Food Distributors”, McKinsey, 1963) che, sulla taglia dei punti di vendita, raccomandava molta prudenza.
La frase in inglese, a pagina 8, è questa : “a measure of conservatism in the sizing of new stores holds greater promise of reward than indiscriminate building” che si può tradurre così: una misura di conservatorismo nell’allargare le superfici dei nuovi negozi promette meglio della costruzione indiscriminata di [nuovi supernercati].
Poi, molto probabilmente, si è dimenticato questa importante lezione che mi aveva dato.
Sotto i dati Nielsen che evidenziano il calo della quota di mercato di Esselunga: dall’8,8% del 2020 al 7,6% nel 2023.
Si tratta di dati nazionali, non ho quelli di Milano, ma si può supporre – visto il peso del fatturato della piazza milanese su quello di Esselunga – che il calo della quota, a livello Paese, derivi da quello milanese (e non viceversa).
In Lombardia Esselunga detiene il 23,62% di quota ma le cinque principali catene di discount (Lidl, MD, Eurospin, Penny e Aldi), pesano, sommando le loro quote, il 16,45%.
A ulteriore conferma puoi leggere questo articolo : Ecco come gli italiani scelgono (e cambiano) il supermercato, dove si scopre che “Nell’ultimo anno il 20% delle famiglie ha cambiato il giudizio sull’insegna con il miglior rapporto qualità/prezzo… contano lo scenario concorrenziale locale, così come la qualità dei prodotti e dei reparti. Tra questi ultimi l’ortofrutta resta il più importante (57% delle famiglie) … “.
Ovviamente non importa che Aldi perda “tanti soldi” perchè se lo può ampiamente permettere ( “le perdite della gestione operativa, a cui si aggiunge un saldo finanziario negativo, hanno prodotto nel quadriennio 2019-2022 perdite nette cumulate per 346,7 milioni di euro a cui si aggiungono altri 135,1 milioni di perdite accumulate dalla costituzione, per un totale di 481,8 milioni, incluse quelle generate da oneri per locazione di punti di vendita di proprietà della consociata Aldi Immobiliare” ).
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