Prima stesura del 2011, ultimo aggiornamento del luglio 2015
Fin dagli inizi della mia carriera in Esselunga, ho avuto modo di percepire quanto fosse importante offrire al pubblico prodotti regionali.
Nel 1990, al mio ritorno dalla mia esperienza biennale presso la Dominick’s di Chicago, passai un periodo nei supermercati Esselunga della Toscana e poi presso l’ufficio Acquisti della filiale fiorentina.
Lì ebbi degni maestri tra i quali Giovanni Maggioni , responsabile della filiale fiorentina nonchè Vice Presidente e Aldo Esposito Direttore Acquisti Drogheria.
Ma a proposito di cibi locali l’insegnamento maggiore mi venne impartito da :
Marino Fineschi (sotto), Direttore Vendite di Esselunga – oggi a.d. di ASPIAG, gruppo Despar – e da Silvano Cis, allora alla direzione Acquisti della carne, dei salumi, dei formaggi e dei latticini.
Fineschi creò per Esselunga una linea di prodotti pronti tipicamente toscani (ribollita, gnudi, etc , v. etichetta sopra), ricettati da uno chef locale mentre Cis introdusse la vendita della Chianina nei supermercati della Toscana.
Con Cis visitai anche diversi allevamenti
Le Vendite e gli Acquisti della Toscana promuovevano fortemente i prodotti “nostrali” (*): oltre alla carne e ai prodotti pronti come la pappa al pomodoro erano presenti fave, pecorino, salumi (prosciutti spesso interi, perché i toscani amavano “lavorarli” a casa loro personalmente a casa), vino, olio, latticini (con Cis introducemmo la linea del latte Maremma), dolci e pane.
(*) in toscano, nostrani in italiano.
Forte di questi insegnamenti quando divenni direttore commerciale, nel 1996, ad ogni apertura in zone diverse da Milano e dalla Toscana, basi storiche di Esselunga, vennero introdotti prodotti locali: i direttori avevano il filo diretto con me e mi segnalavano tipi di formaggio, salumi, caffè, acqua, birra, vino etc che volevano nei super da loro gestiti.
Così, ad esempio, venne inserita la Menabrea (all’epoca non era presente in GD e non volevano vendercela..) o l’acqua Sant’Anna nel super di Biella, piuttosto che vari tipi di mortadella e la carne romagnola nei superstore di Sassuolo o all’Esselunga di Modena.
San’Anna e Menabrea sono due marchi che da locali sono diventati nazionali
In sintesi i prodotti locali possono avere delle controindicazioni che abbiamo segnalato nell’articolo dal titolo “Le certificazioni DOP e IGP e il consumatore”: si tratta di problemi di identità e di visibilità.
I prodotti locali potrebbero anche essere ostacolati dai i forti livelli inflattivi delle commodities alimentari (**) attuali : a volte si tratta di produzioni di nicchia già abbastanza care di per sé, che in questo momento rischiano di diventare ancor meno accessibili al grande pubblico.
I pro sono invece quelli a cui accennavo poc’anzi con il ricordo della mia esperienza: i prodotti locali piacciono perché riflettono l’identità delle persone, la loro storia personale.
Inoltre l’export alimentare di prodotti italiani sta tirando, la comunita degli appassionati di cibo, i foodies, ha raggiunto i 5 milioni di persone ed è decisamente in ascesa in Italia e c’è grosso interesse della distribuzione – grande e piccola- nei confronti dei prodotti tipici.
(**) a gennaio 2011 è ai livelli record degli anni 2007 e 2008, Fonte: FAO Food Index.
La fascia di alta gamma, definita premium, delle marche private è cresciuta del 32,6% nel 2010 rispetto al più 6,5% di tutto il comparto delle private label (fonte : presentazione di Gianmaria Marzoli, VP di SymphonyIRI Group a Marca, il 19/1/2011) e bisogna segnalare che alcuni distributori esteri hanno inserito nelle loro linee di marche private dei prodotti a chiara connotazione regionale.
A tal proposito si noti che Migros promuove i prodotti del cantone Vallese, Leclerc promuove i prodotti della Normandia, la Coop svizzera promuove i prodotti di montagna.
A questi esempi si può aggiungere l’apertura dei punti di vendita Carrefour “format montagne” legati alle valli e ai monti francesi, con prevalenza di prodotti locali (fonte: Agra News, gennaio 2011).
Coop promuove i prodotti ticinesi superando i 320 mio di €. Se si aggiungono i prodotti a marchio privato bio si raggiungono i 670 mio.
I prodotti a “km. zero- alimenti acquistati direttamente dalle aziende agricole- hanno raggiunto un fatturato pari a 2,7 miliardi di €, in crescita nel 2010 dell’8% (fonte CoIdiretti citata da la Stampa del 20 febbraio 2010) e i Farmer’s Market hanno venduto prodotti tipici e locali per 320 mio. (Corriere della sera, 4 febbraio 2011) in crescita del 28%.
Il localismo, già ampiamente declinato dalla GD con prodotti nazionali (v. anche “A scuola di cibo”, 4 aprile 2010, v. sotto l’esempio di Tesco catena britannica che promuove prodotti scozzesi in Scozia ), potrebbe prendere una connotazione regionale, come ai tempi del mio training presso la filiale fiorentina di Esselunga.
Per il futuro le opportunità sembrano essere più forti delle controindicazioni , anche perché a livello locale c’è chi si sta organizzando , vedi sotto le inizitaive della Coop
Ortoqui è un’iniziativa del giugno 2013 di Coop Nord Ovest
Senza scordare i prodotti “locali” Fior Fiore
Su questi ultimi prodotti, a volte, sono nate polemiche ma ricordo perfettamente che Unicoop Firenze nei primi anni ’90 mi diede un grande insegnamento di marketing “locale” : nella Chinatown toscana di Prato e Campi Bisenzio, faceva volantini in lingua cinese.
Morale: guarda sempre cosa vogliono i tuoi clienti (locali).
E infatti, seguendo le regole del signor Fineschi, all’epoca direttore Vendite area Toscana, all’Esselunga di Campi Bisenzio, il reparto frutta e verdura era sempre ben fornito di cavoli e angurie delle quali i clienti cinesi facevano incetta.
Molti anni più tardi, il documento qui sotto parla dell’anno 2000, facevo presente a mio padre le potenzialità dei prodotti toscani come piatti pronti o quasi pronti da vendere al nord (mentre il contrario non era proponibile: i toscani, in generale, mangiano solo il loro prodotti).
Giuseppe a Bernardo: “Stime al ribasso! Si può costruire un buon business.”
L’inserimento a Milano e nelle province lombarde venne fatto successivamente con un buon successo dei prodotti stessi, soprattutto quelli a base di farro.
La promozione dei prodotti toscani era così importante e strategica che, dopo la prima ondata del 2000, l’anno successivo venne commissionata una campagna all’agenzia Armando Testa.
I prodotti toscani vengono promossi ancora oggi da Esselunga infatti la pagina che segue era su SETTE del 20 settembre 2013
Mentre Conad è andata oltre perché ha delle linee di prodotti regionali e delle linee di prodotti che potremmo definire “della zona”, ad esempio la Maremma con una grande profondità di assortimento.
