Prima stesura: febbraio 2017. Aggiornato il 20 settembre 2024. Sopra : foto scattata l’8 novembre alla presentazione di Le Ossa dei Caprotti alla Feltrinelli di Piazza Piemonte, a Milano
Quando iniziai a lavorare, nel 1999, al progetto di Esselunga a casa – il servizio divenne operativo nel 2001 – (leggi in proposito “Esselunga apre uno scaffale sul web” ) non esistevano dati e aziende in Italia alle quali guardare per capire come avremmo potuto approcciare questa bellissima avventura.
Nel mondo le aziende che potevano essere considerate un riferimento si contavano sulle dita di una mano:
Google, ad esempio, era stata fondata solo il 4 settembre 1998, mentre il motore di ricerca era stato lanciato l’anno prima.
Sul web si trovano ancora pochissimi riferimenti alla storia recente dell’e-commerce in Italia e nel mondo.
Ho quindi cercato di ricostruire una cronologia storica per l’e-commerce nel food e nel non food che non ha però la pretesa di essere esaustiva:
1989 : nascita di Peapod USA : food, tuttora esistente e appartenente alla catena Stop and Shop, del gruppo Ahold che si è fuso con Delhaize nel 2015.
1995 : nascita di Amazon e di E- Bay Usa : non food; anche se Amazon ha ormai invaso il campo dei supermercati tradizionali, con Amazon Fresh ma soprattutto comprando Whole Foods.
1996 : nasce Webvan Usa: food fallita nel 2001 (visitata dal sottoscritto e dal sig. Paolo De Gennis). Sarà poi ripresa da Amazon nel 2009.
1996 : Iovorrei Italia (gruppo SMA- Rinascente) : food, chiusa
1998 : IBS Italia: non food, tuttora esistente.
1998 : LeShop.ch, poi comprata da Migros (Svizzera), food , tuttora esistente. Cambierà nome in www.Migros.ch.
1998 : Alibaba Cina: food e non food, uno dei più grandi operatori a livello mondiale. Nel 2001 inizia a guadagnare soldi.
1998 : JD.Com Cina che nasce sulla spinta della SARS. Nel secondo trimestre 2020 ha fatturato 28, 7 miliardi di $, con un incremento del 33,8%. JD.Com ha avuto 417,4 milioni di acquirenti (anno terminante giugno 2020 su anno terminante 2019).
1999 : Luisaviaroma Italia : non food , esistente, con sviluppi attuali (2024) interessanti.
2000: Volendo.com Italia (Gruppo Lombardini) : food, chiusa.
2000 : Ocado (Uk), food. Tuttora in attività
2000 : Auchan Francia: food, lancia il primo Drive
2001 : Esselunga a casa Italia, prevalentemente food. Il superstore di Monza viene usato in parte come negozio e in parte come magazzino e-commerce, con il personale che fà il picking in negozio.
2007: AmazonFresh.
2008 : Zalando
2009 : Zalando viene salvata da un prestito di 20 milioni di €. della catena tedesca food Tengelmann (insegne Plus, Kaiser, etc., ex proprietaria della famosissima catena americana A&P).
Sono gli anni in cui Esselunga a casa ha un risultato operativo che oscilla tra il 7, 9 e il 10%.
2014 Amazon Prime Now.
2015 Amazon Italia entra nel mondo del food
Amazon ha una partnership con la Unes di Marco Brunelli.
Amazon lancia i Dash Buttons
2016 : Amazon lancia la prima private label food con marchio di fantasia. Zalando fattura 3,6 miliardi di € nel non food.
2017 Coop Italia, food, lancia Easycoop.
2017 : Walmart Usa, food e non food, si allea con Google. In Cina si allea con JD.Com.
2017 : Casino (F) stringe un’alleanza con Ocado (GB). L’azienda britannica gestirà l’e-commerce di Monoprix, insegna posseduta da Casino.
Ocado stringe accordi con Sobeys (Canada), Ica (Svezia) e Kroger (USA). Kroger ha rilevato il 5% di Ocado per 247 milioni di $. Ocado svilupperà 20 centri logistici per Kroger.
2017 Carrefour si allea con Fnac Darty e Monoprix compra la start-up Epicery.
Carrefour decide di unificare i nomi delle sue divisioni e-commerce: verrà usato solo Carrefour.fr.
2018 Conad testa l’e-commerce in tre modi diversi in tre regioni diverse
2018 Carrefour si allea con Tencent , che con JD.com detiene una quota del 31%, dell’e-commerce cinese.
Carrefour venderà successivamente la sua filiale cinese al gruppo Suning, partecipato da Alibaba.
Carrefour annuncia una partnership con Google per l’assistente vocale di nome “Lea”.
Walmart, Tesco e Carrefour permettono ai loro clienti di ordinare online tramite Google Assistant.
La nuova frontiera dell’e-commerce sarà vocale? Grande successo di Alexa (Amazon) negli USA.
2018 Monoprix e Amazon si alleano.
Monoprix e Zara dichiarano che il 10% delle loro vendite è fatto con l’e-commerce.
Per Zara si tratta di un fatturato che potrebbe superare i 2,5 miliardi di €.
2018 Amazon si allea con Best Buy -1’000 negozi , 125’000 dipendenti- per commercializzare 11 nuovi modelli di tv “Fire tv Edition” con assistente vocale Alexa- Echo incorporata. Oltre al controllo vocale gli apparecchi saranno collegati al web per trasmettere programmi da Amazon Video, Netflix o Hulu. Saranno venduti da Best Buy o sulla piattaforma di Amazon, o direttamente nei negozi della catena: che serviranno da show room per questi prodotti high tech.
Si stima che Amazon Prime Now abbia 100 milioni di clienti che spendono mediamente 2486 $, cinque volte i non iscritti.
I clienti Prime fanno acquisti su Amazon 25 volte l’anno mentre i non iscritti lo fanno 12 volte l’anno.
Prime Now è il club di clienti fidelizzati più grande del mondo, dopo Alipay (di Alibaba). Fonte dei dati : Amazon, Natalie Berg, Miya Knights ed. Hoepli 2019,
2018 : Esselunga a casa fattura 236 mio.di € – bilancio Supermatkets Italiani pagina 3 – con un balzo del 28% sull’anno precedente ma è surclassata da Amazon Italia che, con il non food, fattura ormai più di 1,5 miliardi di €.
2018 : Starbucks ha adottato con un partner coreano l’assistente vocale di Samsung, Bixby.
2019: In Francia Casino vende i suoi prodotti a marchio privato su Amazon.fr.
Esselunga aprirà due nuovi centri logistici in Italia.
Sempre in Italia Amazon fattura 4,5 miliardi di € (fonte: Corriere della Sera, vedi : Amazon contro Google: oltre l’e-commerce).
2019 : Cina : l’e-commerce vale il 18,6% dei beni fisici
- In Cina siamo oltre il 28% di tutti i beni, food e non, in proiezione si pensa ad una penetrazione del 60% tra tre anni. Tik Tok ha deciso di fare e-commerce
- L‘Italia ad aprile 2020 è al 3% anche se , sempre secondo Nielsen, i click and collect (*) hanno triplicato i volumi nelle ultime due settimane di febbraio (2020). E Bofrost (surgeleti a domicilio) ha raddoppiato il fatturato.
(*) sono più di 5000 in Francia e meno di 1000 in Italia, dove la GD ha , quindi un grande potenziale inespresso (leggi in proposito questo interessante aggiornamento del 2022).
L’e-commerce, in Italia, nonostante i gravi ritardi strutturali, sta crescendo tantissimo.
Per l’e-Commerce in Italia la crescita progressiva dal 1° gennaio 2020 è del + 116% (novembre 2020).
Crescono i cap (codici di avviamento postale) coperti, i click and collct e i drive (anche se alcune catene, nel secondo lockdown, non hanno slot disponibili per l’acquisto online e non riescono quindi a consegnare).
Amazon ed Esselunga aprono o stanno aprendo nuovi centri logistici ( Nel 2021 Amazon aprirà quattro nuovi centri logistici in Italia) . E anche Penny Market (discount) testa l’home delivery, a Milano e a Catania.
Amazon sta diventando il primo distributore in Italia, pur facendo solo e-commerce. E Amazon Fresh sbarca in Italia: la spesa a domicilio in giornata debutta a Milano. Entro l’anno anche a Roma.
In Italia i consumatori di beni di largo consumo sono 19 milioni.
- 2021 : Nielsen dichiara che, dal 2019, il peso dell’e-commerce è triplicato, al 2,4%. Il dato Netcomm conferma questa quota “embrionale” italiana (2,5%).
- In Francia l’e-commerce ha superato il 13% di quota di mercato
E, oltre alla quota e-commerce raddoppiata durante il coronavirus, sorprendono gli accordi:
Casino -Deliveroo,
Carrefour-Glovo,
Carrefour-Uber Eats,
Carrefour -Google, nell’ottica di una contaminazione distribuzione – delivery – tecnologia fortissima.
- Negli Usa accordo Shopify- Walmart ( per questi accordi e anche per Amazon France vedi Le Monde 23 giugno 2020).
L’e-commerce di Kroger, terzo distributore Usa, cresce del 92%.
Walmart diventa, grazie alla sua strategia on-line, la 13esima azienda più innovativa al mondo e supera come quota di mercato nel grocery USA, Amazon (agosto 2020).
Per capire la strategia di Walmart basta guardare come ha spostato i suoi investimenti. Walmart sta trasformando alcuni supercentre (ipermercati) in magazzini per l’e-commerce.
I risultati in termini di fatturato sembrano dargli ragione poichè quest’anno in un trimestre ha superato i 10 miliardi di $ (anche se il peso, all’interno, è ancora sotto l’8%).
Sempre negli USA : da Sprouts Farmers Market le vendite e-commerce di cibo arrivano al 12%.
E Target dopo secondo trimestre record, con vendite spinte dall’e-commerce arriva ad un peso pari al 18% per l’ecommerce.
In California Amazon apre Amazon Fresh ma soprattutto Walmart, cercando di comprarsi Tik Tok Usa, dimostra di ambire a diventare una società tecnologica, come Google o Facebook. Amazon cresce del 33% al 30 settembre 2020. E al terzo trimestre mette a segno profitti per 6,3 miliardi di $.
Ahold- Delhaize acquisisce Fresh Direct.
2021: L’ E-commerce negli USA vale il 20% del retail E nel 2021 l’e-commerce USA è cresciuto del 14,2%.
- In Germania e in Gran Bretagna Lidl e Aldi entrano nel settore . E Aldi testa anche le consegne a domicilio di pasti.
- In Gran Bretagna Tesco assume 16000 persone per gestirlo con un fatturato previsto di 6,1 miliardi di €, venti volte circa il fatturato del 2000.
E sempre Tesco, a Natale 2020, ha fatturato un 80% in più rispetto al 2019.
- 2021 in Gran Bretagna l’ e-commerce grocery va al 17%.
- In Svezia ( e nel mondo) l’e-commerce di Ikea pesa ormai il 18% (8 ottobre 2020).
Ci sarebbe molto altro da scrivere su Spotify, Netflix e altre aziende – come Apple o Tencent (ad esempio entrambe son entrate nel mondo dei contenuti musicali, vedi le quote di mercato 2019) che stanno sostituendo, con le vendite on- line, la vendita fisica di prodotti. Ma preferisco concludere parlando del 2022, del 2023 e di internazionalizzazione.
- 2022: Amazon inzia a ridurre i suoi effettivi.
- 2023: in Italia l’e-commerce segna il passo (leggi anche Prosegue il momento no del canale web della Gdo) mentre negli USA continua a crescere.
- 2023: Walmart è sicuramente l’azienda più dinamica, in termini di innovazioni e marketing. La riconferma arriva a fine anno. E l’e-commerce , negli USA, domina Black Friday con Cyber Monday .
Sotto un camion di Peapod a New York, nel 2018. L’azienda, pioniere dell’e-commerce, è nata nel 1989. Oggi appartiene al gruppo Ahold- Delhaize che lo ha sviluppato tantissimo (Ahold- Delhaize a novembre 2020 ha acquisito Fresh Direct)
La mia idea per “Esselunga a Casa” era quella di creare un magazzino in Germania per vendere i nostri prodotti alla comunità italiana.
Insomma, nel mio piccolo, la pensavo- molto modestamente- come Jack Ma, fondatore di Alibaba , che nel febbraio del 1999 dichiarava ai suoi collaboratori:
Ma la mia visione, a Limito di Pioltello, non venne condivisa e :
1 Esselunga a casa, oggi, sembra andare nella direzione giusta .
Meglio tardi che mai. Anche se Amazon Italia , includendo il non food, ha la leadership assoluta del mercato italiano.
2 Alibaba (*) capitalizza in Borsa 440 miliardi di $ (2017) con i quali finanzia la propria espansione. E’ una delle 100 aziende la cui capitalizzazione è cresciuta di più durante la pandemia (2020, fonte: Financial Times) .
(*) nata nel 1999 quando abbiamo iniziato a studiare l’e-commerce per poi lanciare Esselunga a casa, due anni dopo.
Alibaba , tra le tante cose, opera nella ristorazione a domicilio, ha appena lanciato delle superette automatizzate e dopo aver stretto un’alleanza con Auchan si è comprata – ad ottobre 2020 – il controllo della catena di ipermercati e supermercati che avevano in comune (Sun Art). Inoltre sta comprando una quota in Dufry (Duty Free).
Al 30 giugno 2020 i risultati erano : fatturato cresciuto del 34% (14, 3 bn $ – trattasi di commissioni transate, in quanto Alibaba non ha magazzini e non consegna merce se non direttamente da fornitori terzi), l’Ebitda cresciuto del 30% ( a 7,2 bn $) e il net income del 124% (Fonte : Alibaba).
Su Alibaba e sul mercato cinese puoi leggere questi articoli :
- sui suoi 757 milioni di “consumatori attivi” che, nel settembre 2021, sono diventati poi più di un miliardo : Pechino mette le mani sul tesoro di Alibaba
- sulla quotazione della Ant Financial (Alipay) che riceve richieste per 2’800 miliardi di $ .
- sulla quotazione che viene poi bloccata per motivi politici e le high tech cinesi vengono sottoposte a nuove regole antitrust.
- Per un aggiornamento su Alibaba al 10 aprile 2021 leggi qui.
- Sul single’s Day del 2021 leggi : Alibaba e JD.com : single’s day da 139 miliardi di $
- Sulle vicende politiche di fine 2021 leggi : Alibaba : 1,24 miliardi di consumatori ma il titolo ha perso più del 42% da inizio anno
- 2023 : in Cina è giusto segnalare il fenomeno Douyin, che appartiene al gruppo ByteDance, che controlla anche Tik Tok (*) e l’espansione di Pinduodo. Il mercato cinese è decisamente il più grande del mondo. Ma è stato regolamentato e frenato con lo spezzatino di Alibaba.
(*) leggi in proposito : Il proprietario di TikTok, ByteDance : 50 miliardi di dollari di liquidità in cassa (2023).
Sotto: il debutto di Alibaba a Wall Street , nel 2014
L’idea dell’internazionalizzazione mi venne a Louvain, in Belgio, dove Delhaize, che era nostro alleato nella Sedd (=centrale d’acquisto europea, con Sainsbury, Delhaize e Docks de France, passata poi a Auchan) vendeva prodotti Felce Azzurra Paglieri (e altri marchi italiani) alla numerosissima comunità di emigrati italiani ivi presente.
Sotto Giuseppe Caprotti da Delhaize, tra Paul Van der Vliet (dir.comm.) e Renaud Cogels (dir. gen.) ai tempi della centrale Sedd.
In Belgio esportavamo alcuni prodotti a marchio Esselunga (es.: pasta fresca ripiena).
Dal Belgio , con Caddy Home, mi venne lo spunto sull’ e-commerce, come ho scritto nel mio libro “Le ossa dei Caprotti”.
Così mi informai e scoprii che la più concentrazione di connazionali espatriati si trovava in Germania.
E’ così tutt’oggi: gli italiani espatriati in Europa – nel 2017 – erano più di 2,5 milioni, dei quali più di 700’000 si trovavano in Germania.
E questi dati, a causa della disoccupazione giovanile, soprattutto al Sud Italia, sono in aumento (Fonte: Il Venerdì di Repubblica , da fondazione Migrantes- vedi chart sotto).
L’idea era quella di fare un magazzino, stand alone (di cibi confezionati), a Cologna o a Francoforte.
Esselunga ha perso questa opportunità ma magari qualcun altro potrebbe cogliere questo spunto.
E concludo con cinque note di attualità recente:
1) riguardante la fine dell’anno 2023, dove, negli USA, a Natale l’e-commerce ha battuto il retail fisico – food e non food – e l’inflazione, con una crescita sorprendente (+6,3%). E, nel terzo trimestre l’e-commerce di Walmart è cresciuto del 15%.
Kroger, 4° distributore statunitense : “I clienti che acquistano sia in negozio che online spendono da tre a quattro volte di più rispetto agli acquirenti che lo fanno solo in negozio. La personalizzazione sta anche guidando il coinvolgimento digitale e rimane uno dei modi principali in cui offriamo valore ai clienti al di là dei prezzi bassi”. Nel 2023, Kroger ha aumentato del 18% le famiglie impegnate digitalmente
2) la seconda concerne l’ e-commerce non food : negli USA Temu surclassa Shein, che da la dimensione della velocità a cui va il mondo online negli Stati Uniti, dove aziende cinesi competono con quelle americane.
E Amazon ha deciso di contrattaccare.
La battaglia sull’e-commerce è diventata politica e coinvolge la Casa Bianca.
3) la terza è che in Francia : Drive e-commerce rappresentano 12 miliardi di € di fatturato.
4) L’e-commerce di Zara vale 9 miliardi di €, pari al 25% del suo fatturato.
