Qualche settimana fa The Economist ha paragonato Jack Ma, fondatore e CEO di Alibaba a John Rockefeller, il fondatore della Standard Oil (dalla quale derivarono le maggiori compagnie petrolifere americane: Conoco, Amoco, Chevron, Mobil, Esso etc) , nonno di Nelson Rockefeller, fondatore di Esselunga .
Al di là dei paragoni tra uomini che hanno cambiato l’economia e quindi anche la Storia, The Economist faceva presente che il valore delle transazioni di Alibaba sono state , nel 2015, pari a 464 miliardi di $, tre volte quelle effettuate nel 2012.
Per dare un metro di paragone Walmart ha fatturato 482 miliardi di $.
I dati di Alibaba danno la misura dello sviluppo dell’e-commerce nel mondo.
In Italia si parla di cifre molto più piccole e, come aziende, praticamente solo di Esselunga a casa e di Amazon che valuterò da tre punti di vista:
l’offerta di non food, l’accesso al servizio, i freschi.
Per capire il contesto italiano ed esprimere un’opinione bisogna partire da qualche dato :
il mercato dei prodotti non alimentari , nel 2014,valeva 98 miliardi di € mentre gli alimentari ne valevano 114
stiamo parlando di una differenza minima, pari al 14%.
Come abbiamo visto nell’articolo “Dai Supermercati ai superstore 1” Esselunga aveva imboccato, nei primi anni ’90 la strada della vendita di articoli non food
Nel non food, il canale degli ipermercati e dei supermercati, nel tempo, ha portato la sua quota di mercato dal 4,2% al 7,3%
Negli ultimi anni questa quota è scesa leggermente al 7% mentre stà crescendo il canale “altri”: dagli ambulanti all’ e-commerce…
Nella GD ci sono catene che ci hanno creduto più di altre:
Lidl, già negli anni ’90, era la catena che spendeva di più in pubblicità, finanziando campagne in TV, cosa che fa ancora oggi
un volantino della Lidl ad aprile 2016
Esselunga, a differenza di Lidl e – ovviamente – di Amazon, ha puntato molto poco sul non food.
Sul suo sito si trova solo un accenno alla Libreria online che avevo impostato prima di “uscire di scena”.
Questa impressione è confermata dalle statistiche del 2013 dove si vede che i negozi di Esselunga avevano più di 43’000 articoli in assortimento mentre Esselunga a Casa aveva più di 16’000 articoli nel suo catalogo.
Focalizzandoci sul non food si vedeva però che il general merchandise (merci varie del non food) aveva solo 2’583 articoli pari al 15% circa dell’assortimento con il quale esprimeva il 4,3% del fatturato.
Pochi articoli mirati che esprimevano un buon fatturato, con un forte potenziale
Nel frattempo Amazon è diventata una minaccia, sottovalutata dalla GD e dagli editori italiani.
Stefano Mauri di Messaggerie Italiane ( che controlla direttamente o indirettamente Garzanti, Longanesi, Salani, Bollati Boringhieri, Guanda e Chiarelettere) affermava su Il Sole 24 ore del 7 aprile 2016:
“se c’è un ambito sul quale dovremmo lavorare e crescere è quello dell’e-commerce. noi abbiamo IBS. ma Amazon ci ha raggiunti e superati. In questo senso penso che qualcosa dovremo fare”
Quel che stupisce di Esselunga a Casa è che non sia presente sull’app di Esselunga e quindi non sia accessibile da smartphone.
In un’inchiesta Pwc pubblicata su Il Sole 24 ore del 22 aprile 2016 si legge:
“sempre più importante l’utilizzo dello smartphone negli acquisti on-line: il 23% (+7% all’anno precedente) dei consumatori italiani afferma di aver fatto un acquisto tramite questo tipo di device negli ultimi 30 giorni”
Ovviamente non è il caso di Amazon, che- di contro- ha un sito di “difficile lettura”(gli alimentari freschi sono quasi introvabili…)
Ed è qui che Esselunga ha il suo punto di forza: un seme piantato più di 15 anni fa, soprattutto da Paolo De Gennis che fù il “grande artefice” e sostenitore della freschezza come arma contro la concorrenza, qualsiasi fosse…
E infatti già nel 2001 Esselunga aveva più di 2000 articolo freschi in assortimento!
Sul sito di Esselunga a Casa si trovano 361 (!) articoli alla voce Carne, tra i quali molti piatti pronti solo da riscaldare o da grigliare
Se invece si va su Amazon si trovano solo 53 prodotti a base di carne… e nessuna bistecca
la forza di Esselunga nei freschi è visibile attraverso questi altri due dati:
1’550 articoli di latticini salumi e formaggi (confezionati) nel 2013 esprimevano il 18,5% del fatturato via web.
Se è vero che Amazon ha recentemente iniziato a vendere frutta e verdura fresca si tratta di qualche decina di articoli che si confrontano con le 713 referenze di Esselunga a Casa
Esselunga, solo di mele, ha 13 articoli
e Amazon cambia continuamente le referenze in assortimento , non facilitando la scelta del cliente che, sulla app, trova – mischiate – verdura fresca e prodotti a base di verdura
Guardando gli articoli sulla app di Amazon ci si domanda: chi li lavora? Chi mi garantisce la freschezza dell’insalata?
Perché la differenza sui freschi è data dalla qualità del ricevimento merci, dalla gestione del magazzino e dalle lavorazioni .
I volumi costruiti da Esselunga nei prodotti freschi, negli ultimi 59 anni, permettono alla catena con sede a Limito di Pioltello di dare una gamma di prodotti ampia, in gran parte lavorata internamente.
La lavorazione diretta da una garanzia di maggiore freschezza rispetto ad eventuali competitor.
Esselunga, di contro, in questi ultimi anni, ha lasciato ad Amazon il ruolo di “luogo di destinazione” di acquisto del non food in Italia. E così hanno fatto Coop, Conad, Auchan, Carrefour e gli altri distributori operanti sul mercato italiano.
Amazon, nel non food, oltre che sui libri punta anche su scarpe e tessile.
p.s.: ovviamente, come precisato all’inizio, non abbiamo preso in considerazione i prezzi e la logistica.
Esselunga ha recentemente deciso di avvalersi della consulenza di un ex Amazon, Martin Angioni per affrontare meglio il secondo tema, volendo probabilmente proporre la consegna in un’ora, come fanno Amazon e Supermercato 24
Da segnalare il grande successo di Amazon : Amazon Prime Now ha superato i 100’000 abbonati
Una copertina e una pagina di un volantino di una promozione non food (“Oltre la tavola”) di Esselunga del 2001, con i prezzi ancora in lire…
Un caloroso ringraziamento a Enrico Rizzi e Enrico Pandian
Condividi questo articolo sui Social Network:
