La crisi economica e i mutati atteggiamenti di acquisto e di consumo favoriscono la domanda
Alla fine di quest’anno spariranno definitivamente marchi storici come Standa e Gs, sostituiti da Billa e Carrefour.
Altri come Upim, verranno ridimensionati, visto che il gruppo Coin prevede la conversione di molti negozi Upim in Ovs Industry o in negozi a marchio Coin.
Alcuni punti di vendita Upim diventeranno Upim Pop. Com, subendo un restyling senza cambiare insegna.
Dal punto di vista economico la scelta del cambio di insegna è molto vantaggiosa soprattutto per il gruppo francese Carrefour. Il colosso francese aveva tre marchi (Carrefour, Gs e Diperdì) che erano declinati in ben otto format diversi: Carrefour ipermercati, Gs Supermercati, Gs Superstore, Gs Iperstore, Gs Idea, Gs Express, Dìperdì Supermercato, Dìperdì Express.
La gestione di otto assortimenti diversi, con logiche particolari nella gestione dei marchi privati e delle attività promo-pubblicitarie, deve aver causato molti problemi, risolti dall’adozione del nome unico.
La situazione di Standa, di proprietà del gruppo Rewe che è proprietario del marchio Billa, che sostituisce il marchio storico italiano, era molto più semplice perché c’era solo un marchio forte, corrispondente a due format: Iper Standa e Supermercati Standa(*).
Sarà interessante osservare se gli sforzi tentati negli ultimi anni dal management di Standa sul fronte del miglioramento qualitativo degli assortimenti, non saranno vanificati dalla nuova politica di Billa, che sembra porsi come un discount. Saprà farsi apprezzare da un pubblico che, sapeva bene chi erano Standa ed Esselunga(**) per i quali oggi il nome Billa non significa molto?
In questo senso Carrefour gode del vantaggio di una certa notorietà, soprattutto nelle periferie delle città dove sono presenti gli iper a marchio Carrefour.
Billa ha anche commesso qualche errore di comunicazione in questa sua “nascita” dalle ceneri di Standa: il 25 febbraio 2010, sulla stessa edizione del Corriere ma su due pagine separate, ha annunciato per alcune filiali la possibilità di ricevere dei buoni spesa da 50 € e per altre un sottocosto, generando confusione nella testa dei consumatori.
Verso la semplificazione
Tutto ciò premesso, molte altre catene potrebbero seguire l’esempio della semplificazione scelto da Carrefour e da Billa: fa specie vedere una pubblicità Conad in televisione con tre insegne, Margherita, E.Leclerc e Conad. Il claim “sotto questo cielo” con la musica del gingle Conad a quale dei tre marchi si riferirà nella testa del consumatore?
Un’altra catena, oltre a Conad, potrebbe vantaggiosamente approcciare la semplificazione delle insegne: si tratta del gruppo Auchan che si trova, più o meno, nella situazione di Carrefour qualche tempo fa. I marchi
sono tre (Auchan, Sma e Simply) declinati in sei format: Auchan, Sma, Simply Sma, Cityper, Iper Simply e Punto Sma.
A parte Auchan, che ha un posizionamento molto chiaro, ci si può domandare: cosa significa Cityper? E qual è la differenza tra quest’ultimo e Ipersimply?
In cosa si differenziano gli Sma dai Simply Sma e dai punto Sma?
Da osservatore è anche difficile capire cosa possa significare il lancio di una carta fedeltà come Nectar, che ha un nome che non può essere associato alle varie insegne del gruppo Auchan s.p.a.
Probabilmente la differenza tra le situazioni di Carrefour, Billa e Auchan è dovuta alle seguenti ragioni: Carrefour era in profonda crisi in Italia da tanto tempo. Rewe, con Standa e Billa, nel 2001 perdeva 120 mio di euro e solo nel 2008 ha raggiunto il pareggio. Auchan, fino al 2007, in Italia andava benissimo.
Dal 1° gennaio 2004, quando ha iniziato a gestire la proprietà, l’attività e lo sviluppo degli ipermercati e dei supermercati del gruppo Rinascente, Auchan s.p.a. ha sempre chiuso dei bilanci brillanti, con ottimi risultati.
Solo nel 2008 ha avuto un punto di arresto: l’Ebit è sceso del 65%, da 43 mio di euro a 14,9 mio di euro. Ciò è sostanzialmente dovuto all’incremento del costo del lavoro, delle spese di pubblicità, di altre spese e ammortamenti.
La Francia e gli ipermercati rimangono di grande importanza per il gruppo francese. Sembra testimoniarlo il fatto che Auchan, in Francia, ha progettato un nuovo concept di 9.000 mq, il più grande iper discount del paese con l’insegna Priba (=Prix Bas), un nome difficilmente utilizzabile fuori dal perimetro francese. Questo, secondo noi, la dice lunga sulle intenzioni dell’azienda che crede nel modello dell’iper per il semplice motivo che questo format sviluppa ancora oggi l’80% dei suoi ricavi a livello globale.
Pensiamo però che, stimolata dalla crisi economica, una semplificazione per tutte le insegne della Gd sia sempre auspicabile e possibile. Siamo sicuri che i dirigenti del gruppo Coin siano consapevoli di questi fattori e che se hanno mantenuto l’insegna Upim, trasformandola un po’, abbiano le loro buone ragioni che siamo curiosi di scoprire.
(*) Il gruppo possiede anche Uni e Migross che probabilmente non verranno trasformati in Billa subito.
(**) ci riferiamo a Milano agli ex super Esselunga di viale Regina Giovanna, di via Bergamo e di viale Ungheria, diventati successivamente Standa.
Di Giuseppe Caprotti, Mark Up – maggio 2010
