La nascita dei prodotti a marchio privato in Italia: l’impronta dei manager di Nelson Rockefeller sull’Esselunga
Tra le mosse vincenti – all’interno del supermercato – vi fù certamente quella del marchio privato
Tra le mosse vincenti – all’interno del supermercato – vi fù certamente quella del marchio privato
“In Esselunga creiamo le enoteche : il colore verde dei mobili l’abbiamo adottato con mio padre, a Berlino, nei grandi magazzini KaDeWe”. Le ossa dei Caprotti, pagina 205
Dado vegetale : Il sale è sempre il primo ingrediente, con una percentuale che varia più o meno dal 35% al 50%, valore
Esselunga, oltre al brodo vegetale granulare ‘standard’ (con 34% di sale e il 20% glutammato) ha il preparato per brodo bio di Esselunga, in cui in cima all’elenco degli ingredienti troviamo verdure disidratate.
Si tratta di un’eccezione: normalmente le varie referenze di dado vegetale sono composte in gran parte da sale e glutammato; il quadro generale è poco salutare.
Fà piacere, che tantissimi anni dopo il lancio di Esselunga Bio, avvenuto nel 1999, venga riconosciuto il ruolo salutistico di alcuni prodotti di questa linea.
Il ragionier Vittorino Brambilla, senior buyer dell’Esselunga di allora- alla mia sinistra sotto -, ne fù l’artefice.
l’analisi di Circana rileva che i retailer sono riusciti a mantenere i prezzi bassi e una qualità elevata. Le MDD stanno intercettando i trend legati alla salute e agli stili di vita, offrendo proposte premium e lanci di prodotti innovativi con un dinamismo superiore a quello dei marchi nazionali. Anche la strategia dei distributori di indirizzare contenuti sui social media verso acquirenti più giovani e meno fedeli ai marchi tradizionali sta giocando un ruolo chiave nel sostenere la domanda…
Sotto: Esselunga, sotto alla mia guida, era al 35% circa di marchio privato già nel 2003 (grazie ai marchi Esselunga, Naturama, Esselunga Bio e Fidel il primo prezzo creato per combattere i discount).
I prodotti a marchio privato continuano a crescere mentre la quota della grandi marche scende
Tutte le aziende dichiarano di seguire programmi di “sostenibilità”, ma la verità è che una banana a 1,49 €/kg non può garantire salari equi, coprire i trasporti oceanici e assicurare un’agricoltura pulita. Qualcuno, lungo la filiera, paga sempre il prezzo: spesso la salute di chi lavora… e di chi consuma
Sotto:
1 alcuni dei pesticidi citati da “Indovina chi viene a cena” (Rai3) sono stati trovati anche in banane bio e sono proibiti nell’UE ma vi entrano perchè non esistono le clausole di reciprocità tra Sud America e Europa.
Questo problema potrebbe essere modificato da una corretta applicazione del trattato Mercosur.
2 l’etichetta della banane Esselunga Bio Ctm Altromercato.
Leggi anche questo articolo sulle banane a marchio privato di Esselunga e nella GD, in generale. Sui pesticidi puoi leggere qui.
Redatto il 10 dicembre 2025, aggiornato il 19 marzo 2026
Il mio intervento partirà anche da alcune iniziative che ho sviluppato in Esselunga: i Superstore, la carta Fìdaty, Esselunga a Casa , la centrale acquisti ESD, lo sviluppo del biologico, insieme all’introduzione del primo bilancio sociale dell’azienda. L’obiettivo ovviamente non è guardare al passato. Quelle esperienze servono soprattutto come punto di partenza per riflettere su come stanno cambiando oggi la distribuzione, il ruolo delle marche del distributore e il rapporto tra industria e retail
In questo articolo vi sono diversi accenni ad episodi di Le ossa dei Caprotti , il mio libro edito nel 2023 da Feltrinelli : i tortellini di pollo a marchio privato, la vicenda Zunino e l’incontro con il “cuoco più bravo del mondo” che mi ha arricchito personalmente ma non ha dato i frutti sperati in Esselunga. Non certo per demerito di Fulvio Pierangelini
Il caffè bevuto al bar è pessimo e il cambiamento climatico rischia di accentuarne gli effetti inflattivi ma ci sono delle eccezioni co Ditta Artigianale che investe sui produttori e sul personale
Le origini di Esselunga sono legate alla storia della città di Milano
Breve storia di uno dei prodotti più venduti nei supermercati : dalle guerre della banane con il successivo oligopolio statunitense di Chiquita, Dole e Del Monte, alle banane con marchi alternativi.
Gs1 Italy, nel 2024 il volume del paniere segna -0,7%. Salve le Dop…L'”indicatore” più diffuso di italianità – segnalala il report economico – è la bandiera tricolore, presente su oltre 16 mila prodotti con vendite annue positive a valore e stabili a volume. Seguono i claim “100% italiano”, che resta stabile a valore ma perde l’1,5% dei volumi, e “prodotto in Italia”, con vendite negative a valore e volume. Gli analisti sottolineano che “il 2024 non è stato un anno facile nemmeno per le indicazioni geografiche europee: nel paniere da 4.888 referenze e 1,6 miliardi di euro di giro d’affari dei prodotti Dop, Doc e Docg, solo le referenze Dop registrano vendite positive a valore (+5,8%) e volume (+2,7%)” per un totale di quasi 803 milioni di euro.
Le bandierine con il tricolore non funzionano più. Ve lo dice chi le ha messe sui prodotti Esselunga bio 25 anni fa. Anche perchè spesso “non battono l’inflazione” e, senza un’etichettatura adeguata sulle caratteristiche del prodotto potrebbero semplicemente essere “italian sounding”. Leggi anche : Il falso mito del cibo “100% italiano”
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