Sopra : una foto della squadra del marketing , con qualche elemento degli acquisti, ad un torneo interaziendale di calcio
“Nel 1994 riesco a portare a casa un’altra, importantissima vittoria. Dopo infinite discussioni con nostro padre sulla necessità di costituire un ufficio marketing, finalmente riesco a convincerlo (…). La decisione di mio padre viene ratificata il 13 ottobre. Mi viene affidata la direzione marketing e comunicazione. Con me lavorerà mia sorella Violetta, che viene nominata responsabile dell’ufficio comunicazione, con il compito di coordinare la promozione dei prodotti e dell’immagine aziendale. Per noi, fratello e sorella cresciuti insieme senza mamma fin dai primissimi anni di vita, dal cortile della casa di Albiate al collegio in Svizzera, si apre una delle fasi più felici, perché insieme riusciremo a ottenere risultati in grado di cambiare per sempre l’azienda di nostro padre. Fino a quel momento, in Esselunga, quel poco di marketing lo ha fatto Bernardo, assieme a persone fidate come Ferdinando Schiavoni e Paolo De Gennis, seguendo l’impostazione degli uomini di Rockefeller. In Toscana ha lasciato mano libera a Giovanni Maggioni, che in questo campo ha più talento degli altri e gli ha forzato la mano sul superstore fiorentino di via di Novoli e sul primo centro commerciale del gruppo, a Marlia in provincia di Lucca, che in principio Bernardo non voleva.
Nella mentalità di nostro padre, d’altronde, che bisogno c’è di un ufficio marketing quando a lui basta dare qualche direttiva occasionale ai suoi uomini? Bernardo non vede tutto il lavoro operativo, non ha mai gestito le promozioni, ideato i volantini, programmato la gestione degli spazi e così via. La sua azienda era molto più semplice rispetto a quella in cui ci siamo ritrovati a operare noi, perché nel frattempo le superfici sono aumentate, gli articoli in assortimento quasi quadruplicati, i metodi mutati in profondità. Quando rientro da Chicago e inizio i miei esperimenti, lavorando a stretto contatto con Maggioni a Firenze, nostro padre non si accorge di tutto l’impegno che c’è dietro i risultati che riusciamo a ottenere. È un lavoro totalmente nuovo, che sta prendendo piede ma che ha bisogno di trovare un’applicazione più ampia, di essere strutturato. Bernardo è abituato a un’azienda molto più piccola di quella che sta diventando Esselunga, con una catena di comando diretta. L’espansione al di fuori della Lombardia e della Toscana, lo sviluppo dei superstore e l’esplosione del numero di articoli che ci ritroviamo a gestire comportano l’introduzione di una serie di funzioni e uffici che prima nemmeno esistevano, dalla logistica agli acquisti, dalle vendite allo sviluppo dei sistemi operativi. Lui spesso contesta questo ampliamento del personale, che va contro la sua abitudine di fidarsi di un numero ristretto di fedelissimi ma che diventa necessario in un gruppo che vede i dipendenti crescere a ritmi vertiginosi, man mano che apriamo nuovi punti vendita e creiamo nuove funzioni. Così finalmente riusciamo a far nascere l’ufficio marketing, nel quale facciamo convergere l’ufficio promozioni e il settore della grafica interna – i volantini, la gestione dei contributi promozionali, le indagini di mercato, i cartelli, le etichette, le confezioni a marchio privato e così via – nonché la gestione degli spazi nei negozi, con tutta la contabilità industriale e l’acquisizione di dati dall’esterno sull’evoluzione del mercato. Quest’ultimo è un passaggio chiave per arrivare alla condivisione dei dati, che ci permetterà per la prima volta di scoprire quali sono le nostre quote di mercato nei diversi territori e nei vari prodotti. (…). (pp. 165 – 166).
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Sotto:
1. Natale con il Marketing, 1995: Dall’alto in basso i signori Rossi, Pogliaghi, Brocchieri, Berselli, Giovanni Merante, Mario Barone e GC. Mancano Fausto Tarditi e Santino “Aldo” Ferraro. L’Ufficio Assegnazione Spazi costituì l’embrione dell’Ufficio Marketing, fondato nel 1994.
2. Con il rag. Santino “Aldo” Ferraro all’apertura del Superstore di Bologna San Vitale, 1998. Ferraro è stato una colonna portante degli Acquisti e, dal 1994, del Marketing.
3. Dario Bassetti, Direttore Marketing e Comunicazione di Esselunga
4. Con il dottor Fausto Tarditi quando lui e i colleghi degli Acquisti nella foto sono stati nominati dirigenti, nel 1998
5. Il numero 7
6. Con alcuni colleghi
