Giuseppe e Bernardo Caprotti, nelle cantine di Ca’ del Bosco, nel 2003. Tra di loro il signor Paolo De Gennis
La grande evoluzione commerciale dell’azienda è stata fatta in questi ultimi dieci anni, con l’inserimento di nuovi reparti e nuove merceologie; dal General Merchandise (non food ) al bio è stato un lungo e faticoso percorso. Di questo va dato merito al dottor Giuseppe (Caprotti) ed anche al signor De Gennis” Bernardo Caprotti, Maggio 2001
Questo pezzo è il seguito di:
Dai Supermercati ai Superstore 1
Dai Supermercati ai Superstore 2
Dai Supermercati ai Superstore 3
Dai Supermercati ai Superstore 4
L’appendice di questo articolo è:
Dai Supermercati ai Superstore 6
E in questo articolo sono descritti alcuni momenti, che vanno dal 2000 al 2003, e che portarono al compimento finale alcuni reparti dei moderni superstore di Esselunga.
Quella che segue è una nota interna, inviata a tutti i dirigenti di Esselunga, relativa a questo articolo de L’Espresso
Ecco di seguito la nota . Abbiamo cancellato un nome e reso la comunicazione “innocua” per chi l’ha inviata.
La pagina interessante è la 2.
la 3 e la 4 sono state inserite solo perchè alla fine c’è la firma di Bernardo Caprotti
Nella pag. 2 della comunicazione interna si legge la seguente frase:
“abbiamo semplicemente copiato quello che facevano gli americani e gli inglesi”
si riferisce esclusivamente alla crescita e allo sviluppo progressivo delle superfici dei punti di vendita:
i superstore inglesi non potevano fungere da modello per noi perchè non avevano il non food ( GENERAL MERCHANDISE ) mentre quelli americani sì.
In proposito v. anche :
Nielsen, IRI e il General Merchandise
Stati Uniti , la distribuzione del cibo, e non, 25 anni dopo
Il lay-out interno dei primi superstore, con il non food, venne studiato e messo in pratica tra il 1988 e il 1990.
Le planimetrie dei nuovi superstore di Novoli e di Lecco furono studiate con me mentre ero a Chicago :
o ci si vedeva a Milano o un gruppo di lavoro veniva negli USA.
L’apporto del mio capo di allora (Ray Stone, Buying Director della Dominick’s) fu determinante.
L’idea d’incrociare food e non food nei nostri superstore fu sua, perché così si faceva lì, a Chicago.
I reparti in rifacimento, all’epoca, erano :
Audio Video Foto,
Bar ,
Carne,
Pesce,
Enoteche
Profumerie
Queste ultime vennnero spostate dall’interno dei superstore (v.: dai supermercati ai superstore 2) alle gallerie commerciali.
Da segnalare anche gli Spazi per i bambini.
Il Sole 24 ore del 16 ottobre 2015
Dopo un viaggio a San Francisco nel 2000 (foto sopra) vennero decisi i vari cambiamenti nei reparti.
Essi si materializzarono nel Superstore di via Ripamonti, nell’autunno del 2002.
foto del “nuovo” reparto audio-video – foto, curato dall’Architetto Iosa Ghini
Passando al pesce è interessante leggere la nota seguente scritta da Bernardo Caprotti sul volantino accluso preparato dal Marketing.
interessante il riferimento al pesce su ghiaccio di Carrefour (“..Carrefour di Sainte Genèvieve des Bois..”), azienda dalla quale tutti noi, nel tempo, avevamo imparato moltissimo.
Nel mio caso sia lavorandoci in Brasile ma anche con il consorzio contro gli Ogm.
Per le profumerie , spostandole nelle gallerie dei centri commerciali, riuscimmo ad ottenere profumi che le aziende produttrici non ci avevano mai dato prima, che diventarono quindi selettive.
Sergio Leogrande ci aiutò ad impostare le Enoteche.
Gli scaffali verdi esistevano di già (erano stati scelti da mio padre al grande magazzino KDV di Berlino dove li avevamo visti insieme a fine anni ’80) ma nel Superstore di via Ripamonti furono aggiunti :
- ulteriori vini di alto livello,
- sommelier fissi
- etichette sullo scaffale con abbinamenti e regioni o stati di provenienza, un po’ come questa sotto della Coop Svizzera (con provenienza, vitigni utilizzati, caratteristiche e raccomandazioni di abbinamento).
La nota di Bernardo Caprotti è del 2001 , anno nel quale :
1) Coca Cola venne definitivamente condannata a pagare più di 30 miliardi di multa.
2) Esselunga Bio continuava ad estendersi, v. Esselunga Bio, l’avventura del biologico 1, Esselunga bio l’avventura del biologico 2 e I prodotti bio sfilavano con Etro
3) i prodotti bio acquisivano uno spazio nei nuovi bar di Esselunga.
In Esselunga ne esistevano due unità negli anni ’90, a Parma e Sarezzo, ma l’implementazione dei bar a insegna Atlantic, con una società ad hoc, venne effettuata dall’apertura di via Ripamonti in poi.
4) Volendo contrastare lo strapotere di Chiquita lanciavamo la banana Esselunga bio, v. Banane, la nascita dei marchi privati
5) e lanciavamo Esselunga a casa, nelle zone di Monza e Villasanta (MB)
6) Partiva anche la campagna pubblicitaria dell’ Armando Testa “Famosi per la qualità”, e fioccavano premi per l’agenzia…
7) Venivamo inoltre incontro alle esigenze dei consumatori toscani con una campagna commerciale e di marketing, orchestrata con l’Agenzia Armando Testa (leggi : il localismo toscano di Esselunga)
8) Veniva creata la centrale d’acquisto ESD Esselunga nella Centrale di acquisti ESD, punto 3°: l’organizzazione e gli inizi,
i cui vantaggi , in termini di contributi promozionali ricevuti dai fornitori, sono chiaramente visibili in Esselunga contro Coca-Cola
9) Il 2001 era anche l’anno nel quale, eravamo sorprendentemente secondi solo a Sansbury’s nelle vendite al metro quadrato in Europa , come si evince dalla mia corrispondenza con Strategic Vision
La corrispondenza è del 2002 ed è riferita alle vendite al metro quadrato dell’ anno precedente.
10) Il 2001 segnava anche l’inizio della guerra dei prezzi contro Coop (v. Esselunga contro Coop)
11) La preparazione dell’azienda al passaggio dalla lira all’Euro, con il blocco degli aumenti sospetti dei listini dei nostri fornitori
12) Mentre nel non food proseguiva la lotta per bloccare la lobby degli editori e dei librai che volevano limitare gli sconti dei libri
13) Il fatturato di Esselunga che passava attraverso la Fidaty aveva già raggiunto il 90%
Tornando ai reparti, e in particolare al pesce, mi piace ricordare che il lavoro era stato iniziato tanti anni prima dal ragionier Aldo Ferraro, con l’aiuto del dottor Dario Buzzi
Il ragionier Ferraro era stato direttore acquisti drogheria.
Ferraro aveva gestito il marketing di Esselunga, prima che nascesse un vero e proprio ufficio preposto.
Era poi rimasto in quell’ambito, gestendo soprattutto la Fidaty e le promozioni.
prima stesura: 17 maggio 2013
