Quello legato all’attenzione e alla cura per l’ambiente è un progetto che parte da lontano, negli anni Ottanta, i primi che ho trascorso in Esselunga, e inizia con i prodotti biologici e naturali in genere. È anche il progetto cui sono più affezionato perché, questo aveva un’anima, uno scopo sociale, oltre a quello legato agli affari.
L’idea era anche quella che Esselunga, rappresentando un modello di eccellenza imprenditoriale e commerciale nel panorama italiano, poteva esserlo anche dal punto di vista ambientale e sociale.
Ricordo una conversazione, nella cucina di via del Lauro, sulle quantità di pesticidi nelle fragole. Era il 1987 , prima che io partissi per lavorare negli Stati Uniti. Io volevo creare delle linee di prodotti “naturali”; mio padre Bernardo meno. All’epoca non avevo un riferimento dal punto di vista ambientale, seguivo semplicemente il mio istinto.
Negli anni ‘90, sviluppai le mie idee ed il mio programma a contatto con l’etologo Danilo Mainardi (Lipu), ascoltando e leggendo Lester R. Brown (autore di “State of the World”, edizione italiana a cura di Gianfranco Bologna), Fulco Pratesi, con cui varammo alcune operazioni congiunte WWF- Esselunga ed Enrico Albertini con il quale organizzammo ad un’operazione a favore delle foreste del Gabon, con Trust the Forest, gestita da Gustavo Gandini.
Le continue crisi alimentari di quegli anni, dalla ‘mucca pazza’ al pollo alla diossina, mi diedero una bella mano nell’introdurre i prodotti a lotta integrata, e in seguito biologici, nell’assortimento dell’Esselunga.
Agli inizi degli anni ’90 vennero inseriti ed evidenziati a scaffale gli articoli da agricoltura biologica con marchio dei fornitori.
È l’inizio di un percorso che dura all’incirca 12 anni: dopo gli articoli da agricoltura biologica si prosegue con il lancio dei prodotti “Naturama” (1995) e l’inserimento dei prodotti del commercio equo e solidale Altromercato (1998), per arrivare ai prodotti “Esselunga Bio”, ai primi prodotti con etichetta Ecolabel “Per chi ama la natura” (2001), e per finire ai prodotti equo solidali “Esselunga Bio” (2002). Per raggiungere il 10% del fatturato dei prodotti alimentari di Esselunga, pari a circa 300 milioni di € nel 2003.
Il lancio di Esselunga bio , in soli sette mesi, è stata sicuramente l’avventura più importante. Nata durante un lungo viaggio in macchina nel febbraio 1999 in cui, oltre al sottoscritto, che allora era direttore commerciale, e a Gaetano Puglisi, erano presenti il direttore dell’assicurazione qualità Claudio Arnoldi e il senior buyer del settore alimentare Alberto Bianchi.
L’idea di marketing è quella di coprire tutte le fasce di mercato: quella bassa con i primi prezzi- allora c’era il marchio Fidel – la fascia media co Esselunga e Naturama e la fascia alta con Esselunga Bio.
I prodotti Naturama e Bio avevano anche il pregio di rassicurare una clientela spaventata dal peggioramento della qualità del cibo e sempre più cosciente del fatto “che siamo quel che mangiamo”.
Ovviamente non c’era solo queste motivazioni: attraverso la vendita di certi prodotti e la spiegazione del loro perché, si tentava di stimolare e costruire una presa di coscienza: le condizioni della Terra, dal pianeta in generale al microsistema in cui viveva il cliente, erano pessime, perché lo sfruttamento era troppo intenso e stava provocando danni incommensurabili sia ecologici sia economici, allargando la forbice tra ricchezza e povertà e non solo nei Paesi più poveri.
In pratica, in quegli anni, nasce quello che diventerà l’impegno formale di Esselunga verso il pianeta, la natura, le persone e la cultura, precisato nel fondamentale “Bilancio sociale” del 2003, in cui si afferma che la mission dell’azienda è credere “nello sviluppo sostenibile, inteso come integrazione tra ambiente, equità sociale e crescita economica”.
Quegli stessi punti portano un’innovazione profonda anche nei rapporti con il personale, i fornitori, la clientela: l’opuscolo “Valori e principi”, costruito con il personale aziendale (2002 e 2003), fa capire come le persone, interne ed esterne (i clienti) siano i valori fondanti dell’azienda, e integrandosi e collaborando ad uno stesso fine, secondo regole di attenzione a se stessi, al prossimo e a ciò che ci circonda, giungeranno a un risultato positivo del loro impegno secondo l’aurea regola formulata da C.M. Cipolla nel suo “Allegro ma non troppo”: se una persona compie un’azione che le procura un vantaggio e nello stesso tempo procura un vantaggio anche agli altri (e, aggiungiamo ora, anche all’ambiente), agisce da persona intelligente.
