Sopra : agli albori di IRI-Infoscan in Italia, un invito del novembre 1994, dove era presente come speaker anche Tom Wilson.
Agli inizi degli anni ’90 Esselunga dava i dati di venduto dei propri assortimenti di articoli confezionati di 4 punti di vendita a Nielsen per le proprie rilevazioni (quote di mercato, crescita delle medesime, peso dei fatturati di categoria, etc.).
IRI Infoscan, oggi IRI (logo sopra), non era ancora sbarcata in Italia dagli USA.
All’epoca ero buyer del General Merchandise (non food).
Il nome General Merchandise veniva dagli USA ed era stato scelto e voluto da mio padre.
Nel 1993 diventavo dirigente e direttore acquisti del settore.
L’anno successivo diventavo direttore marketing di Esselunga (pur rimanendo buyer e direttore acquisti non food).
Avrei dovuto quindi, tra le tante cose, gestire anche le informazioni riguardanti gli andamenti di mercato.
Purtroppo, già da semplice buyer, mi ero accorto che i dati che ci dava Nielsen erano poco affidabili.
Nel 1994 ne interruppi il flusso verso Nielsen e finimmo in tribunale, anche perchè l’allora A.D. di Nielsen fece ascoltare le chiamate tra lui e me dal suo avvocato, cos che non reputai corretta.
Al Palazzo di Giustizia di Milano andammo il dottor Fausto Tarditi – che all’epoca stava aiutandomi a creare il marketing informativo aziendale – ed io.
Il giudice obbligò Esselunga a ridare i dati a Nielsen per 6 mesi, dopodichè i rapporti vennero definitivamente interrotti per un decennio.
Rimaneva il fatto che Esselunga non aveva dati di mercato e che Nielsen, poteva – come vedremo – “stimare”, sottostimandola, la quota di Esselunga sul mercato.
Per fortuna, poco dopo, l’incresciosa seduta in tribunale voluta da Nielsen, si presentò l’opportunità dei servizi di IRI Infoscan (qui sopra il logo di allora) con la quale, grazie anche all’amicizia tra Bernardo Caprotti e Tom Wilson v. le origini della Fidaty, instaurammo un ottimo rapporto.
Demmo ad IRI i dati di venduto di tutti i nostri punti di vendita e loro ci ripagarono per anni con un servizio di misurazione delle nostre performances preciso ed affidabile, v. in proposito, ad esempio, i dati sulle nostre quote di mercato . Ma anche Dai Supermercati ai Superstore 1 e Dai supermercati ai Superstore 3 : senza IRI non avremmo avuto dati di raffronto con il mercato esterno per tutte le categorie.
La partnership tra di noi era tale che il non food venne catalogato in IRI come General Merchandise, nome ancora oggi usato solo da Esselunga.
V. in proposito la chart sotto del febbraio 2013
Con Nielsen i rapporti vennero riallacciati solo dopo la mia uscita da Esselunga, nel 2004, 10 anni esatti dopo la nostra disputa.
Questo anche perchè durante quel lungo periodo i vari amministratori succedutisi alla Nielsen avevano pensato bene di continuare a pubblicare dati nei quali la quota di Esselunga sul mercato italiano era decisamente sottostimata.
Vedasi in proposito la corrispondenza allegata (che è solo una parte di un dossier molto più corposo)
il divieto non impediva a Nielsen di rilasciare ulteriori dati, senza parlare di stime ma di quote di mercato per Esselunga..
il commento scritto a mano è mio.
I nostri superstore erano collocati da Nielsen nel segmento degli iper e questa leadership di Carrefour sembrava completamente sballata.
Successivamente Nielsen proseguiva nella sua opera di disturbo, come si evince da questo ulteriore documento
Milano, il 3 aprile 2013
