Nino Castelnuovo, Pippo Baudo e Raffaella Carrà sulle copertine delle riviste di Esselunga, negli anni ’60.
Questo articolo è dedicato al mio primogenito, Tommaso Caprotti, e a tutte le persone con le quali ho lavorato in Esselunga.
E’ stato redatto prima che morisse mio padre.
Il primo supermercato Esselunga apre quando non sono ancora nato, il 27 novembre del 1957
N.B.: La “Esselunga” , come la intendiamo oggi, non esiste ancora:
la società si chiama Supermarkets Italiani ed è stata fondata il 13 aprile dello stesso anno con un capitale sociale di 1 milione di lire sottoscritto al 51% dalla Ibec (Nelson Rockefeller), al 18% dai fratelli Bernardo e Guido Caprotti (*), al 16,5% da Mario e Vittorio Crespi (Corriere della Sera), al 10,3% da Marco Brunelli, al 3% dalla principessa Laetitia Boncompagni e all’1,2% da Franco Bertolini, consigliere finanziario dei Crespi.
Fonte: “Comprare all’americana. Le origini della grande distribuzione italiana 1945- 1971” di Emanuela Scarpelini. Ed. Il Mulino 2001.
(*) con il fratello Claudio Caprotti (che all’epoca era minorenne ma diede i suo assenso e poi i soldi per finanziare l’acquisto dell’azienda dagli americani).
Per la nascita del marchio con la esse lunga vedi Campagna Marchio Caprotti 1957 – 1959 – Seconda puntata
Due volantini per l’apertura del terzo supermarket , sito in via Bergamo a Milano, nel 1958.
Da “La spesa è uguale per tutti” di Emanuela Scarpellini. Ed. Gli specchi Marsilio, 2007.
Nel 1959 i supermercati in Italia erano 27!…
Tecnica e progettazione del Supermarket in Italia, Roberto Denti, 1959.
Le aperture di questi nuovi spazi di vendita sono un evento:
i clienti e i curiosi vengono a volte da decine di km.
Lo si vede in questa foto dell’inaugurazione del supermercato Esselunga di via Milanesi a Firenze , il 9 febbraio 1961
Il supermercato di viale Regina Giovanna (foto sotto) – oggi sarebbe definito una superette visto che la sua superficie arriva a 400 mq. – è il punto di riferimento della spesa della mia infanzia, nella quale l’Esselunga è già ben radicata.
Infatti così scrivo di mio padre, in un tema per la scuola, nel 1968, a sette anni:
“il mio papà si chiama Bernardo…”
“…lavora tutto il giorno, si alza alle sei; fa il droghiere ma che vende di tutto”
Gli scaffali e le clienti dell’ Esselunga di allora …
Sono gli anni delle pubblicità dei prodotti confezionati dei supermercati con la “esse lunga”…
che mirano a sostituire i prodotti freschi, fatti settimanalmente, dalle massaie.
Da una brochure di Esselunga del 2002 per la Centrale di acquisti ESD Italia
Questi articoli sono introvabili in Italia e i manager americani (come Richard W. Boogart, citato supra nell’articolo su Regina Giovanna), che gestiscono l’azienda fino al 1965, decidono di produrli “in casa”.
Si può tranquillamente affermare che essi costituiscono il primo embrione del marchio privato in Italia.
Negli anni l’azienda usa marchi di fantasia come Nutron, Briciola, Maggiolino, Kekasa, Naturama, etc.
Una pubblicità del 1967 di Jacovitti
Esselunga capisce subito che a Milano bisogna soddisfare i bisogni e i desideri delle varie comunità locali (*) immigrate a Milano: i siciliani, i toscani, i campani, i pugliesi…
(*) ogni zona ha la sua etnia : Garbagnate i campani, Cologno Monzese i calabresi, etc.
Le successive campagne di Esselunga – declinate regione per regione, con la vendita di prodotti alimentari e non – fanno parte dei miei ricordi indelebili di bambino.
Le campagne regionali si esauriscono negli anni ’80
Tutte queste campagne sono seguite dal Ragionier Aldo Ferraro
Aldo Ferraro a sinistra nella foto con Giuseppe Caprotti, a Bologna nel 1998
Tornando agli anni ’60 e ’70 i prodotti vengono provati a casa perchè Bernardo Caprotti, torna a mangiare con noi – mia sorella Violetta ed io – a mezzogiorno tutti i giorni :
in azienda non esiste ancora una mensa e in strada, a Milano, non c’è traffico!
Esselunga soddisfa i bisogni delle comunità locali ma ha in assortimento anche tanti prodotti internazionali come i plumcake, le marmellate Hero o il cassoulet francese
La campagna delle “mille lire lunghe” è anch’esso un ottimo ricordo d’infanzia.
La campagna viene usata dal 1969 al 1971 e, non a caso, ha sullo sfondo dell’affiche dei prodotti che danno la sensazione della freschezza, che diventerà un punto di forza dell’azienda.
Ed è in questa campagna, curata da Alberto Gandin, che nasce il nome esse lunga.
Lo slogan era “vieni a spendere 1000 lire lunghe al supermarket con la esse lunga”.
I clienti , da quel momento in poi, hanno cominciato a chiamare i supermarket “Esselunga” che diventerà il nome all’azienda operativa mentre la holding continuerà a chiamarsi Supermarkets Italiani.
Fonte: Claudio Caprotti – nella foto sotto – fratello minore di Bernardo e di Guido Caprotti.
Claudio Caprotti è stato
- finanziatore , con i due fratelli e con la nonna Marianne Maire Caprotti, dell’acquisto delle quote di maggioranza della Supermarkets Italiani – poi Esselunga – negli anni ’60 e ’70 .
- gestore della sede fiorentina fino al 1972
- socio, dal 1957 ai primi anni ’80, della Esselunga.
Al periodo, relativamente tranquillo degli anni ’60, fa seguito l’epoca molto più tempestosa degli anni ’70 con le rapine della bande Cavallero e Vallanzasca…
I direttori dei supermercati chiamano la sera mio padre per le rapine:
si inizia in Via Forze Armate…
Nella foto , a destra, il signor Remollino che ho avuto il piacere di conoscere al lavoro ( in seno al Marketing), in Esselunga.
E si continua in Viale Papiniano
si spara a Garbagnate…
… a Milano viene rubata una cassaforte
in Viale Monza si spara di nuovo…
a Quarto Oggiaro avviene la prima delle due rapine all’Esselunga ad opera della banda Vallanzasca.
Nella foto , al centro, il signor Enrico Sgarella che ho avuto il piacere di conoscere poi, al lavoro, in Esselunga
si spara di nuovo in Viale Vigliani…
… 3 banditi armati di fucile vengono arrestati in via Pezzotti …
mentre la seconda rapina di Vallanzasca avviene in Viale Monterosa e viene definita la rapina di San Valentino perché compiuta il 14 febbraio
Vallanzasca, ne “L’ultima fuga” la definisce :
“una festa da Piedigrotta. Piovevano proiettili dappertutto, un inferno”.
(l’episodio si trova anche in “Le ossa dei Caprotti” a apagina 98).
Pochi giorni dopo, il 29 febbraio 1972, tutta la banda viene arrestata:
Roberto, il fratello di Renato Vallanzasca, ha commesso l’imprudenza di comprarsi una Porsche subito dopo la rapina …
Il bel Renè, all’epoca, ha 22 anni.
La sua compagna, Consuelo Ripalta Pioggia, solo 17!
I gangster dell’epoca danno spunti anche al cinema con il filone “poliziottesco”
La rappresentazione dei banditi incappucciati di “Milano Violenta” non è lasciata al caso:
i componenti della banda Vallanzasca, nella rapina di viale Monterosa, hanno i volti coperti da passamontagna …
Ma questa non è solo l’epoca del banditismo…
E’ anche quella della violenza politica che Esselunga subisce con una serie infinita di scioperi e con gli espropri proletari
L’estremista di sinistra Marco Barbone è uno dei protagonisti di questi “espropri” (e del mio libro Le ossa dei Caprotti, a pagina 98) , dove spesso si entra in un supermercato, si spara in aria per spaventare il personale e poi si ruba merce di valore.
Probabilmente a quest’epoca alcune rapine servono a finanziare le brigate rosse (BR) o altre organizzazioni dedite alla lotta armata
Uno dei bei ricordi degli anni ’70 sono le visite al magazzino di Limito, con mio padre e con il nostro cane
Nel 1978 inizia la collaborazione con l’agenzia Armando Testa che d’ora in poi cura l’immagine del gruppo
Nel 1986 incomincio a lavorare in Esselunga.
L’azienda, grazie alla lungimiranza e alla tenacia di Bernardo Caprotti e all’attacamento al proprio lavoro della maggioranza dei dipendenti, stà vincendo la battaglia contro i sindacati.
Di seguito trovate un caso di tentata estorsione che, purtroppo, non rimarrà isolato.
Ferdinando Viesti, delegato della CGIL, riceve i 12 milioni ma, alla consegna dei soldi , oltre ad alcuni funzionari di Esselunga trova anche i carabinieri. Riesce a sfuggire alla cattura ma le banconote sono segnate e viene arrestato.
L’epoca dei rapimenti (quando stavo a Milano, al Leone XIII, c’è stato un tentativo di rapimento nei miei confronti) e delle BR per fortuna è finita ma gli scioperi continuano:
nel 1987, con il signor Luigi Guaitamacchi, storico direttore acquisti carne e affini (nella foto con me, sotto),
sono tra i pochi ad entrare in Esselunga, a Limito di Pioltello, durante uno sciopero con picchetto e bandiere rosse.
Ne nasce un caso con i sindacati e tutta la vicenda finisce su Radio Popolare.
Nei primi anni ’90, a Firenze, sono invece oggetto di uno sciopero “ad hoc”:
in via De Amicis, gli addetti, visto che è entrato nel supermercato “il figlio del padrone”, si mettono in sciopero e abbandonano il loro posto di lavoro.
In un altro sciopero, davanti a via di Novoli, sempre a Firenze, vengo aggredito fisicamente.
Si tratta però degli ultimi “rigurgiti” di un’epoca – quella della violenza estrema – che sembra (*) volgere al termine:
nel 1989 è stato aperto il primo superstore e Esselunga sta entrando in un’altra dimensione che è quella dell’ampliamento degli assortimenti e delle superfici , dei nuovi servizi e della valorizzazione della qualità.
(*) ogni tanto, in questo paese, il passato risorge : mi è capitato di essere aggredito da un leoncavallino non più tardi di 5 anni fa, quando avevo ancora un ristorante a Milano, in viale Pasubio.
Per saperne di più:
Dai supermercati ai superstore 1 e seguenti fino a Dai supermercati ai superstore 5
…ma anche:
Esselunga e l’e-commerce, ovverosia Esselunga a casa
Esselunga bio, l’avventura del biologico
Per i contributi ricevuti nella Centrale Esd v. Esselunga contro Coca -Cola
Per le origini dei supermercati in Italia e le atmosfere di quegli anni raccomando Le ossa dei Caprotti.
E che ancora oggi si parli de “gli anni di Giuseppe Caprotti“ mi fa piacere …
Andrea Meneghini ha scritto anche Esselunga: gli anni della crisi ed il futuro.
Bernardo, Violetta e Giuseppe Caprotti nel 2000.
Tutto il materiale fa parte dell’archivio di Giuseppe Caprotti, con il contributo di Giuseppe Dolivo e Guido Alberti
