Prima ci sono stati i grossi problemi di Heinz Kraft, poi – due giorni dopo – c’è stato il calo in Borsa di Beiersdorf che ha trascinato i listini europei delle grandi marche (Unilever, Nestlè, Reckitt Benckiser) verso il basso.
Ma il declino delle marche leader, come abbiamo già detto, nasce da lontano:
- I consumatori sono molto più attenti alla loro salute e alla composizione dei prodotti che acquistano.
- Vi è stata, in questi anni, sui mercati, una grande aggressività delle marche “follower” o delle linee a marchio privato che hanno saputo innovare di più dei marchi leader.
- Esiste una pressione crescente sui prezzi all’acquisto di beni da parte di grandi distributori come Walmart , Amazon negli USA o dei discount in Europa.
Ma facciamo un salto indietro:
nel 2013 il fondo 3G Capital s’impadronisce di Heinz.
Nel 2014 3G, che detiene la catena Burger King, compra Tim Hortons: il gruppo fattura 30 miliardi di $, ha 510’000 collaboratori e + di 25’000 ristoranti fast food. Warren Buffett ne è un’azionista di minoranza (3,6%).
nel 2015 Kraft – il cui maggior azionista è Warren Buffett – e Heinz si fondono.
Nel 2016 Annheuser – Busch (birra) compra SAB-Miller per 100 miliardi di $. 3G è uno dei maggiori azionisti di questo colosso che produce un quarto delle birre immesse su mercato mondiale ogni anno.
Nel 2017 Kraft Heinz tentano una “scalata” a Unilever mettendo sul piatto 143 miliardi di $. L’offerta viene rifiutata. Si parla anche di una fusione con Campbell. Ma Kraft Heinz subisce :
una cura draconiana di tagli dei costi da parte di Bernardo Hees (3G Capital) che ne depaupera il capitale umano
incrementi di costi delle materie prime, della logistica e del suo enorme debito.
E soprattutto – e questo è il nodo principale – una grande disaffezione da parte dei consumatori: il ketchup Heinz, gli hot dog Oscar Mayer, il formaggio Philadelphia o i “macaroni and cheese” Kraft sono prodotti poco sani e “vecchi”.
Unilever, molto intelligentemente, punta – all’interno del suo portafolio – più sui prodotti di bellezza che sul food. E Nielsen fa presente che le 20’000 piccole aziende di beni di consumo – le cosidette follower – crescono molto di più delle grandi marche.
Il risultato di questa situazione: un crollo in Borsa del 30%, il valore degli asset tagliato di 15,4 miliardi di $, un taglio della cedola del 36% a fronte di un calo dei profitti del 6,7% e un incremento del fatturato asfittico (+0,7%) nell’anno 2018.
E un’inchiesta della SEC (Securities and Exchange Commission), il massimo organo di controllo della Borsa americana.
Praticamente in contemporanea Beierdosrf (Nivea) ha avvertito i mercati che le grandi marche sono in agitazione (turmoil) e che rischiano il declino: il nuovo CEO, Stefan De Locker, ha annunciato un piano da 80 milioni di € per rilanciare le vendite , aprire nuovi mercati , consolidare l’offerta e accelerare la digitalizzazione dell’impresa.
Questo piano però abbasserà i margini . A questo annuncio, la Borsa ha reagito molto male, con un calo del 10%. L’indice MSCI Europe Consumer Staples (indice dei beni di consumo) è sceso dell’1,4%, trascinando i titoli di Nestlè, Unilever e Reckitt Benckiser.
Colgate- Palmolive e Henkel hanno detto spenderanno di più in marketing e innovazione di prodotto.
I tagli di personale effettuati da Kraf Heinz e Procter and Gamble non sembrano più essere alla moda. Come anche le grandi aggregazioni nel settore del cibo
Fonti: Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Le Monde , Financial Times e The Economist.
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