il 13 novembre 2003 si svolgeva il seguente convegno, da me tenuto, al quale avevano aderito vari manager di marche food (Gancia, Maina, etc).
Eravamo tutti ospiti di Pubblitalia.
tra le tante charts presentate vi era anche questa sotto, la cui fonte era Iri Infoscan (oggi IRI, v. logo sopra)
le marche leader aderenti a Centromarca (Ferrero, Coca- Cola, Procter and Gamble, Unilever, Lavazza, Nestlè, etc) detenevano nel 1997 il 40,2% del mercato italiano del Largo Consumo Confezionato ma già 5 anni dopo la loro quota era scesa al 37,7%
Oggi questa quota, secondo Nielsen, è scesa al 25,5%.
Quali possono essere state le cause di questo calo?
1)La crisi che ha favorito le “altre” marche e le marche followers.
2)Ma sicuramente, dietro a questo fenomeno, c’è stata pò di arroganza delle grandi marche che ha spinto la GD a far crescere le marche private (v. in proposito Esselunga contro Coca- Cola) .
Le marche private della GD sono passate dall’8,6% del 1997 al 18,5% (dato progressivo 2013).
Praticamente le private label, in questi ultimi 17 anni, hanno triplicato il loro peso sul fatturato delle aziende della GD.
In Esselunga sapevamo perfettamente quanto le grandi marche potessero farci guadagnare di meno rispetto alle marche minori: non era un caso che, ad esempio, la Nutella fosse sempre nello scaffale in basso… perchè sulla famosa crema alle nocciole eravamo perennemente sottocosto (= ci perdevamo soldi)
Contenevamo quindi le grandi marche negli spazi e nelle promozioni ed erano sottoquotate come si vede nella chart seguente
Unilever pesava il 5,4% sul mercato del largo consumo e e il 3,26% in Esselunga.
Nestlè in Italia pesava il 5% in Italia e solo il 3% in Esselunga.
Barilla avrebbe quasi potuto raddoppiare il proprio fatturato con noi, visto che pesava un 2,39% ma di un 4,2% sul mercato (Per dare degli ordini di grandezza : Nestlè fatturava con Esselunga nel 1999 68 mio. di € e Barilla 39 mio. di €).
Era così anche per Ferrero mentre Parmalat era quasi inesistente in Esselunga (0,13%, vedi sopra) perchè penalizzavamo il suo latte UHT che era il prodotto di punta dell’azienda di Collecchio.
E così via, ci comportavamo nello stesso modo con tutte le altre grandi marche.
p.s.: Bolton è un nome sconosciuto al grande pubblico ma ha tutt’ora nel suo portafoglio marchi molto importanti come Rio Mare e Palmera.
La discesa delle “grandi marche” viene confermata da questo recentissimo studio IRI- BCG
1 miliardo di vendite perse su 22 (dato 2012) significa che le grandi marche nel 2013 hanno perso il 4,5% del totale del loro fatturato.
Si può solo aggiungere che si tratta di una perdita enorme!
Milano 24 novembre 2013- aggiornato il 16 maggio 2014
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