Questo articolo è il seguito di :
Dai supermercati ai superstore 1
Dai supermercati ai superstore 2
Dai supermercati ai superstore 3
Oltre alle merceologie e ai nuovi metodi adottati con l’introduzione del Non Food in Esselunga, occorre citare i SERVIZI, tra i quali annoveriamo l’esperienza dei giornali, un’attività apparentemente semplice ma che all’epoca si è portata dietro una serie di scelte e di implicazioni.
Il primo negozio che riusciva a vendere giornali era Seregno San Salvatore, nel 1987, rifornito dal distributore locale di quotidiani e riviste Galbiati.
La vicenda veniva trattata da Violetta Caprotti che, iniziava anche a sondare la vendita dei libri della collana Harlequin, del gruppo Mondadori.
Personalmente , seguivo gli esperimenti di Violetta e poi, agli inizi degli anni ’90, forte della mia esperienza negli USA, ampliavo la distribuzione di libri e giornali a tutti i supermercati dove era possibile inserirli..
Per i giornali non era facile:
“bisogna spezzare il cerchio della Lobby degli edicolanti”..
v . sotto lettera di Giuseppe a Giovanni Ceschi – primo “promotore” della vendita di giornali nella GD- nel 1993, dove si parla delle prime 4-5 unità.
Per l’acquisto e la distribuzione di libri, vedi Dai supermercati ai superstore 2
Qualche anno dopo, durante il governo di Massimo D’Alema, con la gestione di Gaetano Puglisi, partiva la sperimentazione per un periodo ristretto la vendita dei giornali nei supermercati: il periodo di studio veniva stimato in 2 anni al termine dei quali si sarebbe dovuto estendere o interrompere l’esperimento.
Un’occasione aperta a tutti, ma non tutti la coglievano e soprattutto non tutti l’approcciavano bene.
Esselunga decise di muoversi velocemente, in pratica aderendo all’esperimento già nella stessa settimana della promulgazione e in pochissimo tempo i “giovani” buyer del General Merchandise (non Food) riuscivano a trovare i distributori per singolo negozio e una costruttiva collaborazione con i colleghi delle vendite faceva ideare gli spazi e le strutture giuste per esporli al meglio.
In praticai giornali arrivarono in tutti i negozi in meno di 1 mese dall’inizio della sperimentazione, con qualche soluzione curiosa per i negozi più piccoli che addirittura li esposero in avancassa vicino alle gomme da m asticare.
I risultati erano molto buoni, i margini non trascurabili e i clienti contenti. Si diceva della facilità di gestione e in pratica tutti avrebbero potuto replicare l’esperimento.
Ma 2 anni dopo il nuovo governo decideva di chiudere l’esperimento, permettendone la vendita a chi lo faceva già e non rilasciando nuove autorizzazioni. E qui venne fuori il paradosso: nuovi negozi senza giornali, negozi più antichi con i giornali.
Velocità di reazione ed intuizione del business in questo caso ci avevano permesso il costruirsi di un fatturato importante.
Ovviamente il proseguimento naturale di tutte queste innovazioni era già iniziato con il lancio di categorie come le consolle ed i relativi videogiochi a cui davamo sempre più spazio…
…seguite dall’inserimento di prodotti parafarmaceutici a Giussano nel 1999 (si partì da prodotti come Euclorina o come la linea di detergenti Aveeno per arrivare poi ad altri, più specificatamente farmaceutici come il liquido per lenti a contatto) e la partecipazione attiva ad una condanna da parte dell’Antitrust alle società produttrici di latte per neonati nel 2000 …
…. nella quale Nestlè, e altre aziende produttrici d latte, etc. vennero condannate a versare 4 mio. di € e a vendere il latte alla GD.
Vedi sotto la nota del ns. responsabile dell’ufficio legale, all’epoca, dottor Matteo Cimenti , indirizzata, con i miei commenti, a Bernardo Caprotti…
La “situazione” su Nestlè , da me citata, è questa : “Discriminazioni, frizioni e risultati brillanti, il caso Nestlè.
Tutte queste iniziative erano la naturale prosecuzione del “percorso americano”, iniziato nel 1988:
a Roma erano iniziate le prime esplorazioni per capire se avremmo potuto vendere prodotti farmaceutici.
Un capitolo a parte di questo pezzo lo meriterebbero categorie “di servizio” come :
accessori per la pulizia della casa, calze o casalinghi che oggi sono inseriti naturalmente nel percorso merceologico dei superstore ma forse l’accenno più interessante può andare ai servizi, veri e propri,che sicuramente hanno fatto “la differenza”….
Oggi tutti questi servizi sembrano ovvi e banali ma è difficile immaginare Esselunga senza sito istituzionale e senza numero verde, ancor più sapendo che nel 2003 attraverso il call center ricevevamo 1 milione di telefonate/segnalazioni, al 90% legate alla Fidaty.
Come sono dati per assodati nelle gallerie dei superstore, i bar ( con insegna Atlantic, una sessantina ad oggi), le strutture per accogliere i bambini o il fatto di poter acquisire con i punti, e a volte un piccolo contributo, gli articoli del catalogo Fidaty che al costo valevano nel 2003 80,9 mio. di € (fonte: piano Marketing Esselunga 2004)…
sotto trovate l’evoluzione del tasso di fidelizzazione attraverso la Fidaty.
…ma tutte le tappe di questo lungo cammino furono il frutto di un lungo ed intenso lavoro (v. anche Bernardo, nel 2001, riconosce in parte i meriti di Giuseppe e Dai supermercati ai superstore 5).
Delle schede telefoniche abbiamo parlato in Dai supermercati ai Superstore 2 e dopo la Lettera di Marco Gualtieri a Ferruccio De Bortoli.
Si può dire che venne aggiunta la prevendita di biglietti per spettacoli, il servizio di abbonamento a Sky e la possibilità di farsi le foto tessera all’ingresso dei vari supermercati. Di questo servizio me ne occupai direttamente con il Ragionier Vitali,
