Redatto il 14 gennaio, aggiornato il 13 marzo 2024
Ikea e Lego scommettono molto sul futuro del negozio.
Per Ikea si tratta di una mezza sorpresa poichè, già nel 2020, l’e-commerce pesava già il 18% del suo fatturato.
Le aziende scandinave espanderanno la loro presenza fisica per contrastare le tendenze non molto brillanti dei loro settori
Richard Milne
Un tratto di lungomare nel centro di Copenaghen si è guadagnato la fama per due pezzi di design contrastanti: l’eleganza del ponte Bicycle Snake che conduce alle Kaktus Towers dell’archistar Bjarke Ingels. Ora questa parte della capitale danese è diventata di recente sede di un terzo, un nuovo negozio Ikea nel centro della città.
La morte del negozio è stata predetta molte volte. Le strade principali di tutto il mondo sono state svuotate mentre lo shopping online cresce apparentemente inesorabilmente. Ma due colossi aziendali scandinavi – Ikea e Lego di proprietà privata – stanno scommettendo molto sulla continua rilevanza del negozio, anche se investono pesantemente anche nell’e-commerce.
“Ti ricordi [la gente che parlava] della morte del libro, e ora la cosa più bella è il libro”, ha detto Jesper Brodin, amministratore delegato di Ingka, il principale rivenditore Ikea. “Non voglio essere retrò. Ma le persone vogliono vivere un’esperienza, deve essere una bella giornata”.
L’attuale rallentamento economico in molti paesi sviluppati a causa degli alti tassi di interesse e dell’inflazione sta colpendo molti rivenditori.
Ma Ikea e Lego, cambiando sottilmente le loro strategie su ciò che un negozio può essere, sono state in grado di contrastare le tendenze non molto brillanti nei loro settori.
Il negozio Ikea di Copenaghen sembra abbastanza simile ai suoi grandi magazzini fuori città, solo molto più compatto. Si tratta di uno dei 60 negozi che il gruppo ha aperto nell’ultimo anno, molti dei quali nei centri urbani piuttosto che nelle periferie delle città. I clienti potrebbero essere stati pronti a recarsi in periferia per acquistare un divano o una nuova cucina, ma non per acquisti più piccoli – ed è quello che il rivenditore flat-pack spera di ottenere con i suoi negozi più centrali, una parte importante della trasformazione del suo modello di business.
L’anno prossimo è prevista l’apertura di un’Ikea nella prima posizione londinese di Oxford Circus.
I nuovi negozi hanno aiutato Ikea a raggiungere una crescita delle vendite del 7% a 48 miliardi di euro nell’anno fino ad agosto.
È una storia simile con Lego, il più grande produttore di giocattoli al mondo per vendite e profitti. Sotto la guida dell’amministratore delegato Niels Christiansen, subentrato alla fine del 2017, il gruppo danese ha quasi triplicato il numero dei suoi negozi. Il numero 1.000 è stato inaugurato a settembre a San Antonio e Lego prevede di aprirne circa 150 solo quest’anno.
Le sue vendite al consumo sono cresciute del 3% nel primo semestre, anche se il mercato dei giocattoli in generale è diminuito.
Per il produttore degli iconici mattoncini di plastica, aprire negozi significa riprendere il controllo del processo di vendita e offrire a bambini e adulti un tempio del marchio Lego.
Toys R Us è fallita nel 2017, portando con sé il 10% della distribuzione di Lego. “I negozi saranno ancora rilevanti”, ha detto Christiansen. Per Ikea e Lego, vendere oggetti non è l’unica ragion d’essere dei negozi. Entrambi sono neutrali sul luogo in cui avviene la vendita effettiva, in negozio o online, ma vogliono avvicinarsi a dove si trovano gli acquirenti e consentire loro di vedere e sentire i prodotti.
Tolga Öncü, responsabile delle operazioni di vendita al dettaglio di Ingka, ha affermato che quando Ikea ha aperto un negozio compatto nel centro commerciale Gallerian di Stoccolma, non solo gli affari sono andati a gonfie vele, ma c’è stato un aumento negli altri due negozi alla periferia della capitale svedese e nelle vendite online. Meglio ancora, la metà degli acquirenti di Gallerian sono stati classificati come “nuovi per Ikea”, il che significa che non visitavano uno degli altri suoi negozi da almeno un anno. “A volte potremmo essere considerati come i pesci che nuotano controcorrente“, ha detto Öncü, riferendosi al diverso approccio del rivenditore alla vendita al dettaglio. “Ma per noi di Ikea, suppongo che siamo ancora all’inizio di diventare più accessibili”. Il rivenditore ora misura le vendite totali per ogni città, in base ai negozi e all’online combinati.
Ha anche trovato nuovi usi per i negozi esistenti. I magazzini fuori città con ampi scaffali pieni di prodotti si sono rivelati utili centri di evasione ordini per lo shopping online, consentendo a Ikea di evitare di aver bisogno di grandi centri di distribuzione per l’e-commerce di cui molti rivenditori hanno bisogno. Ha anche commesso degli errori. Öncü ammette che all’inizio pensava che i clienti del centro città non avrebbero voluto i famigerati layout labirintici di Ikea, ma dopo il feedback è tornato al flusso classico dei suoi negozi più grandi.
Per Lego, i suoi negozi sono una vera e propria vetrina per il suo marchio e gli offrono molto più controllo su questo rispetto a quello che aveva, ad esempio, a Toys R Us. Christiansen è ottimista sulla necessità di luoghi fisici, notando che Lego ha appena aperto a Tulsa, una città dell’Oklahoma di appena 400.000 persone. “Probabilmente è una città che non avremmo trovato abbastanza grande cinque anni fa”, ha detto, aggiungendo che non vede alcun segno che la crescita delle nuove aperture si fermi presto: “Non vedo che ci stiamo avvicinando a un tetto”.
A marzo 2024 più grande produttore di giocattoli del mondo [Lego] ha dichiarato che nel 2023 le entrate annuali sono aumentate del 2% a 56,9 miliardi di dollari, mentre l’utile netto è sceso del 5% a DK13.1bn. Lego ha goduto di una forte crescita dall’inizio della pandemia, lasciando indietro rivali statunitensi elencati come Mattel e Hasbro. Molti analisti dicono che il gruppo danese è diventato più un marchio di intrattenimento, con film, programmi TV e parchi a tema per rivaleggiare con Disney.
