La formula economico-politica del supermercato inaugurata in Venezuela, anti-povertà sia in funzione autenticamente filantropica sia in funzione politica antisovietica, si è sicuramente rivelata altamente redditizia per entrambe le realtà, ispirando progetti similari in Brasile, Perù, Argentina, Portorico, ma non solo. La IBEC oltrepassa l’oceano per portare il suo progetto anche in Europa, sotto al naso del grande antagonista, e usa elementi del controspionaggio per sondare le possibilità e scegliere la nazione adatta.
Tra i “segugi” c’è anche James Hugh Angleton, padre di James Jesus, uno tra i più famosi e discussi capi della CIA e lui stesso, durante la guerra, parte dell’OSS, il predecessore dell’agenzia diretta dal figlio. Nessuno meglio di lui, che vive in Italia da tempo e, quale Presidente della Camera di Commercio statunitense in Italia, ha conoscenze di ogni genere, per valutare il Bel Paese quale sede interessante per la IBEC.
L’Italia è un Paese crocevia praticamente in ogni campo, e da sempre vi si tengono manifestazioni anche a largo respiro internazionale. Nel giugno del 1956 si apre a Roma, al Palazzo dei Congressi dell’EUR, il Terzo congresso internazionale della distribuzione dei prodotti alimentari. Il settore più interessante è rappresentato da “un cosiddetto supermercato. Si tratta di vastissimi negozi frequenti negli Stati Uniti che raggruppano sotto lo stesso tetto tutto ciò che serve per la mensa”, come descrive un brevissimo cinegiornale dell’istituto Luce, ancora con l’impostazione, la retorica (e la voce) dei cinegiornali di regime d’anteguerra, che inquadra il presidente della Repubblica Giovanni Gronchi e il comitato inaugurale davanti all’ insegna del “supermercato USA”. Il fatto che i prodotti esposti (non acquistabili, naturalmente), non comprendessero solo alimentari ma anche altro – una graziosa signorina/cliente mette nel carrello addirittura una bambola – pare non venir neppure notato, tanto che nel commento si reitera il concetto alimentare parlando di “grandi magazzini gastronomici”, mentre suscitano stupore l’assenza di commessi e il “piano scorrevole” che conduce quietamente la spesa alla cassa, “il tutto all’insegna della praticità e…della buona fede!” (SI1419 Inaugurato all’Eur il ‘supermarket’, http://www.cinecittaluce.it ).
Chi invece ha capito benissimo di che si tratta sono le casalinghe romane. Wayne C. Broehl, allora professore di economia aziendale al Darthmouth College e autore di uno dei saggi più completi sulla IBEC, inizia addirittura coll’esempio di “supermercato USA” il suo paragrafo sull’Italia, dato l’entusiasmo dimostrato dalle visitatrici, che non sfugge neppure alla prestigiosa testata “Business Week”: “Le matrone romane si innamorano del negozio ‘One-Stop’ “, intitolava il giornale nel luglio del 1956, un mese dopo l’inaugurazione del congresso e circa 35.000 persone che ogni giorno affollavano il modello completo di supermercato, ammirando la sua scorta di 2.500 articoli di prodotti alimentari statunitensi. Le massaie che “avevano l’abitudine di trascorrere fino a due ore al giorno a fare la spesa in 10-30 piccoli negozi erano stupite ed entusiaste all’idea di poter acquistare tutto sotto lo stesso tetto”. Se avessero potuto prendere loro la decisione, concludeva il giornalista del “Business Week”, il supermercato “conquisterebbe l’Italia”.
I funzionari dell’IBEC, dice Broehl, concordano con la signora. Hanno già condotto estese analisi su più di uno Stato europeo proprio quell’anno, e ne è risultato che il Belgio e l’Italia offrono eccellenti opportunità. E, “per le ragioni evidenziate da ‘Business Week’, quest’ultima è stata scelta come [nazione per il] primo trapianto di supermercato europeo dell’IBEC”, nonostante la burocrazia elefantesca e misteriosa di cui erano ben consci. (BROEHL, The International Basic Economy, p. 100).
Rockefeller, dunque, porta i supermercati in Italia, e fra gli investitori che partecipano al progetto ci sono anche i fratelli Caprotti, mio zio Guido e mio padre Bernardo (l’ultimo fratello, lo zio Claudio, è ancora troppo giovane). Con loro nasce la Supermarkets italiani (la futura Esselunga), che nel 1957 apre il primo (vero) negozio in Italia e cambia molte delle abitudini sociali degli italiani come le ha cambiate per milioni di abitanti del continente sudamericano. Rockefeller, insieme alla moglie, conosce i Caprotti a una cena supervisionata con estrema cura da mia nonna Marianne nella casa di via del Lauro a Milano; Nelson ringrazia con un telegramma, indirizzandolo allo zio Guido, l’amico di Marco Brunelli, quest’ultimo il vero artefice dell’operazione Supermarkets (a Guido dunque, non a mio padre Bernardo, che a malapena sa chi sia. Il telegramma è nell’archivio di mia sorella Violetta).
Sono gli americani a costruire la ferrea organizzazione in tutti i settori che sta alla base di questo successo. Un magazzino che supporti il punto vendita, in modo che gli approvvigionamenti, soprattutto del fresco, siano sempre pronti e controllati; qualità e convenienza, quel che non c’è s’importa o si produce, ed ecco nascere un panificio, un pastificio, una torrefazione, una gelateria, e persino una grande fabbrica di pollame nel Lazio, che forniscono prodotti a marchio proprio di alta qualità e basso prezzo; personale bene addestrato a tutti i livelli, disciplinatissimo e a costo contenuto (CAPROTTI, Le ossa, pp. 47 ssg.). Non ci sarà storia: il supermercato arriva, e non se ne va più.
Fonti:
ARCHIVIO LUCE CINECITTÀ, SI1419 Inaugurato all’Eur il ‘supermarket’, 1956.
Bibliografia:
W.G. BROEHL, Jr. The International Basic Economy Corporation. Thirteen Case Study in an NPA Series on United States Business Performance Abroad, @1968, National Planning Ass., pp. 87-94.
K.D. DURR, A Company With a Mission: Rodman Rockefeller and the International Basic Economy Corporation 1947-1985, Montrose Press, 2006.
S. HAMILTON, From Bodega to Supermercado: Nelson A. Rockefeller’s Agro-Industrial Counterrevolution in Venezuela, 1947-1969, Yale Agrarian Studies Workshop, November 4, 2011.
G. CAPROTTI, “Le ossa dei Caprotti”. I Caprotti e l’Esselunga : i primi clienti, 1957. Spunti dal libro.
ID., Giuseppe Caprotti, Luigi Guaitamacchi e le direttive di Nelson Rockefeller in Esselunga, 10/11/2024.
ID., La nascita dei prodotti a marchio privato in Italia, 08/02/2023.
ID., “Le ossa dei Caprotti”. I Caprotti e i supermarkets Esselunga: l’uovo di Aprilia, anni ’50. Spunti dal libro.
ID., “Le ossa dei Caprotti”. I Caprotti e i supermarkets Esselunga : il pastificio degli americani, anni ’50 ca. Spunti dal libro.
ID., “Le ossa dei Caprotti”. I Caprotti e gli amici: Guido Vergani, giornalista, amico di Claudio e di Giorgina, anni’90 ca. Spunti dal libro.
