L a pubblicità per il compleanno di Eataly Smeraldo, a Milano a gennaio 2016. Prima stesura: ottobre 2014
Tempo fa avevo fatto notare come Eataly stesse cambiando, v. Eataly. le grandi marche e la Grande Distribuzione.
Oggi cercherò di spiegare che le alternative per la catena di Oscar Farinetti sono due:
1) ridiventare “la bottega del lusso artigianale”
2)puntare ad accordi vantaggiosi con le grandi marche, diventando sempre di più una catena di supermercati.
Per spiegarmi meglio devo portarvi a fare un giro tra gli scaffali di Eataly e di altre catene…
Da Eataly troviamo lo zucchero Eridania Classico.
L’introduzione, di questo prodotto di “grande marca”, ha sorpreso clienti e osservatori del settore.
Ma quello che c’interessa oggi è il prezzo a scaffale dello zucchero
Eataly lo vende a 0,90 € al kg.
Si tratta di un prezzo più vantaggioso del Carrefour di Piazza Clotilde, a Milano, che vende zucchero di un marchio sconosciuto a 0,95 € al kg.
Carrefour, nello zucchero , è più cara di Eataly di un 5%, ma…
lo zucchero di BASE , non premium, è una commodity sulla quale non si fanno promozioni.
Questa differenza, lo vedremo, è fondamentale perché il prezzo a scaffale, nella GD, deve tenere conto dei fondi e degli sconti promozionali erogati dai fornitori
Infatti se guardiamo il latte, da Eataly il quello UHT costa 1,60€
mentre all’Unes il Latte Milano a lunga conservazione (UHT) costa 1,59 €
ma, in promozione, il latte Granarolo – equivalente ai precedenti – viene venduto all’Unes a 0,99 €!
Si tratta del 36% in meno, rispetto alla catena di Oscar Farinetti
Lo stesso schema si ripete se andiamo a vedere lo scaffale della pasta.
Da Eataly la Garofalo viene venduta a 1,25 €
e all’Unes la De Cecco, che ha più o meno lo stesso posizionamento qualitativo, vale 1,29 €
ma , in promozione, all’Unes la pasta Voiello (del gruppo Barilla) viene venduta a 0,79 €…
esattamente il 36,8% in meno che da Eataly nella fascia di pasta che tratta la catena di Farinetti…
e la Garofalo, all’Esselunga, si trova in promozione esattamente al 40% in meno che da Eataly
Se poi si guardano TUTTI i prezzi in promozione della pasta, nella GD (discount esclusi), si può notare che la pasta può essere venduta a meno della metà che da Eataly!
In percentuale si tratta di un differenziale del 60% tra 1,25 € della pasta Garofalo di Eataly e 0,50 € de La Molisana del Simply Market, del gruppo Auchan.
prezzi rilevati dal sottoscritto il 10 ottobre 2014,
La differenza tra una “catena di lusso” come Eataly e i supermercati è data da tante cose (es.: i primi prezzi, le carte fedeltà, etc.) ma soprattutto dalle promozioni che, nella GD, drenano 8 miliardi di € e movimentano il 30% dei volumi delle grandi catene della GD, come fa giustamente notare Francesco Pugliese, a.d. di Conad (v. articolo sotto).
questi soldi concorrono ad :
1) abbassare il prezzo medio dei prodotti acquistati dal consumatore, come nel caso del latte Granarolo , della pasta Voiello e della pasta Garofalo (v. supra).
2) costituire tra UN TERZO e LA META’ del MARGINE LORDO degli operatori della GD (v. Esselunga contro Coca- Cola).
Perchè ogni anno le catene della GD rinnovano gli accordi con le grandi marche, spuntando miglioramenti contrattuali che possono valere dallo 0,5% all’1% del fatturato, come conferma Le Monde qui sotto parlando dell’alleanza Casino- Intermarchè
I meccanismi dei rinnovi contrattuali tra GD e grandi marche, in Italia, sono molto simili a quelli attuati in Francia.
In sintesi: una parte degli 8 miliardi va al consumatore e l’altra alle catene di distribuzione.
CONCLUSIONE :
Tutto ciò pone , secondo noi, Oscar Farinetti davanti ad un dilemma:
1) riprendere la strada originaria di Eataly, quella dei prodotti italiani artigianali di qualità , rinunciando ai volumi e ai fatturati consistenti dei prodotti di largo consumo, delle multinazionali aderenti a Confindustria…
oppure..
2) negoziare con i fornitori delle grandi marche per ricevere una parte di quegli 8 miliardi e tentare di avere gli stessi prezzi dell’Unes o dell’Esselunga.
Visti i passi già fatti in precedenza, la volontà di Oscar Farinetti di puntare per Eataly ad un fatturato pari ad 1 miliardo e il perdurare della crisi, credo che Eataly continuerà a seguire la seconda strada, entrando sempre di più nelle logiche della GDO.
Con il rischio però di doverne fronteggiare la concorrenza diretta nei prezzi al pubblico…
e di dover continuamente replicare, come Oscar Farinetti ha fatto oggi sul Corriere della Sera
Nonostante le “belle storie” raccontate da Eataly, i segnali della strada imboccata da Farinetti sono molteplici.
Si potrebbe continuare ad elencare le grandi marche introdotte recentemente come ad esempio …
Cuki ,che non è certamente un fornitore da bottega artigianale!
o la birra Peroni Nastro Azzurro che è presente ovunque nella GD e ora anche da Eataly…
ma non si tratta solo dei prodotti:
certe pratiche promozionali sembrano ormai palesemente ricalcate su dejà vu della GD:
v. Eataly e Heineken…”a tutta birra”!
Ma da Eataly ci sono anche…
sconti del 74% – che danno l’idea della svendita – con prezzi da 1 € , spesso usati dalla GD…
e tante novità …
infatti troviamo il vino Villa Sandi, presente nella GD, a 5 €…
il riso Gallo (Gran Riserva)
il Pomino di Frescobaldi, che era uno degli articoli che finivano spesso nelle battaglie dei prezzi tra catene…
dopo lo scaffale dei liquori generici, presenti in Coop, Esselunga
si può vedere lo scaffale Branca (Borghetti fa parte delle scuderia..):
i baci Perugina della Nestlè
e le Kettle presenti in Esselunga ma da vEataly …
si tratta di una referenza nuova!
lo scaffale della Peroni (SABMiller )
Il compleanno è un “classico” della GD!
Visto che è stato celebrato il 9° anno – e non il 10° – questo classico si ripeterà tutti gli anni?
con le patatine Amica Chips …
e un nuovo banco dei piatti pronti, come nella GD
.. i piatti pronti sono fatti secondo la ricetta di uno chef stellato
…Insomma tutte le strade sembrano portare Eataly a diventare un buon supermercato.
Con il contributo di Antonio Carella e Federico San Giorgio
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