Eataly, le marche e la Grande Distribuzione

Premessa: Lidl è stata la prima catena di discount ad andare, dichiaratamente, nella direzione di un posizionamento “da supermercato”.

Ne avevo già scritto in Lidl ha problemi di identità.

La catena tedesca, nel tempo, ha inserito vari prodotti di marca e ha imboccato la strada dei concorsi a premio, tipica dei supermercati tradizionali. Questo sotto è stato fatto con Ferrero.

Recentemente ha inserito vini francesi, sempre nella stessa ottica

Altre catene di discount hanno seguito la strada di Lidl sia nelle promozioni – con concorsi a premi – sia cercando di differenziarsi sui prodotti.

Qui sotto vedete la pubblicità di prodotti per il benessere della persona inseriti nell’assortimento della catena di discount IN’s

Arriviamo all’argomento Eataly ricollegandoci a due articoli :

nel primo evidenziavo come Eataly fosse riuscita a promuovere brillantemente sia i prodotti artigianali che quelli industriali a New York ….

nel secondo articolo dicevo che Eataly avrebbe potuto evitare di dire, come ha fatto a Milano allo Smeraldo, “La qualità è una passione tutta italiana. Peroni anche”.

…perchè se “Italy is Eataly”, l’abbinamento con una Peroni “tutta italiana” è discutibile, visto che

1) il marchio appartiene al colosso multinazionele di origine sudafricana , adesso basato in Gran Bretagna, SAB Miller (200 marchi, 70’000 dipendenti, 75 paesi).

2) gli stablimenti sono in Italia ma se cerchiamo la provenienza degli ingredienti della birra sul sito della Peroni non si trovano

Ma l’inserimento di Peroni, qualche anno fa, era solo il primo “segnale “di un cambiamento di rotta consistente della catena che fa capo a Oscar Farinetti.

Eataly, probabilmente ispirata dai suoi innegabili successi negli USA, ha inserito, in Italia, molte delle marche o “grandi marche” presenti nella Grande Distribuzione italiana

come:

Illy (quando sono entrato in Esselunga, nel 1986, c’erano solo le lattine di Illy e Lavazza, i sacchetti di Lavazza li ho inseriti li ho inseriti io… dalle lattine e dai formati speciali il passo è breve!)

Lavazza

Noberasco

Gallo

Kettle

Motta (Nestlè)

Grondona

Gentilini

Bibanesi

G. Cova (nulla a che vedere con il celebre caffè- sala da tè di Milano)

Granoro (che mi ha ricordato tutti i 3×2 effettuati, con questo marchio, nel passato in Esselunga..)

Garofalo

Eridania

Tassoni

Altromercato (da me inserita in Esselunga nel 1998 (v. in proposito Esselunga Bio, overossia “L’avventura del biologico 2”)

Pilsner Urquell, che è sempre un marchio di SAB Miller (Peroni).

Questa esposizione di birra , vicino all’ascensore di Eataly, mi ha ricordato quelle che in gergo si chiamavano pigne, che organizzavamo nei corridoi di Esselunga…

La politica dell’inserimento delle marche ha sicuramente un senso negli USA ma in Italia è molto rischiosa perchè le grandi marche “italiane” (= riconosciute come tali) sono , ovviamente, molto più diffuse che a New York o a Chicago e sono stra- promozionate…

Quindi Eataly potrebbe avere:

1) problemi d’immagine: gli italiani hanno sempre visto Eataly come la catena dei prodotti artigianali.

2) problemi di posizionamento: i prezzi di Eataly, nelle grandi marche, potrebbero essere più alti che alla Coop o all’Esselunga.

3) problemi di marginalità, andandosi a scontrare con la GD (discount e supermercati) sui prezzi al pubblico (*) ma anche sui contributi promozionali (= di marketing) che l’Industria ha sempre riconosciuto alla distribuzione:

le pigne di cui parlavo prima sono tutte a pagamento ( le marche le pagano profumatamente) e Eataly non ha la forza contrattuale di una grande catena della GD, per ottenere lo stesso livello di contributi, che poi confluiscono nel margine (v. , in proposito, per capire meglio la questione dei margini, Esselunga contro Coca-Cola).

(*) Molti di questi prodotti, ad esempio lo zucchero Eridania, all’Esselunga sono venduti sottocosto (= in perdita)…

A meno che Coop, che ha una partecipazione in Eataly, non decida di far avere alla catena di Oscar Farinetti (foto sotto) le sue condizioni di acquisto dei prodotti di marca!