prima stesura: 21 agosto, ultimo aggiornamento 22 settembre 2015
Di fronte al calo globale del mercato del cioccolato (- 1,5% le vendite nel 2014 e – 1% la stima per il 2015) , alla saturazione dei mercati più evoluti , alle tensioni sulle materie prime e alla competizione sfrenata sui prezzi di vendita nella Grande Distribuzione (*), il gruppo svizzero Lindt punta allo sviluppo di una rete diretta di negozi che trasmetta un immagine di alto profilo dei propri prodotti.
(*) la situazione del mercato del cioccolato è aggravata dal riscaldamento del clima.
Negli USA, dopo l’acquisizione dell’azienda Russell Stover Candies conta sulla presenza in 70’000 punti di vendita con i suoi marchi Ghirardelli e Whitman’s.
Ma è soprattutto in Europa che il marchio Lindt si espande con i Chocolate Cafès e le Chocolate Boutiques che ormai contano 275 unità (*) e sviluppano il 10% delle sue vendite.
La più grande boutique ha uno spazio di 360 mq. e si trova a Parigi, vicino al Palais Garnier.
Con questi negozi Lindt intende sviluppare un’immagine di marca forte, riconoscibile ovunque nel mondo, veicolata anche dal campione svizzero di tennis Roger Federer.
(*) Lindt ha sviluppato negozi e cafès anche in Italia, Australia, Giappone, Canada e USA.
Gruppo Lindt & Sprüngli in cifre (dati 2014, fonte: ufficio stampa del gruppo)
Lindt & Sprüngli è leader mondiale nella produzione di cioccolato premium ed è quotata alla Borsa
di Zurigo.
• Sede a Zurigo
• 8 sedi produttive, a cui si aggiungono le 4 della neo acquisita Russell Stover
• 22 consociate in tutto il mondo
• Numero dipendenti: 12.000 circa
• Fatturato: 3,39 miliardi di franchi svizzeri, +17,4% di crescita rispetto al 2013 (in CHF) incluso il fatturato di Russell Stover (settembre/dicembre 2014)
Lindt Italia
Presidente: Antonio Bulgheroni
CEO: Fabrizio Parini
• Canali di distribuzione: negozi Lindt, canale tradizionale (pasticcerie, bar, specializzati dolciari) e
GDO
• Numero di referenze prodotte: 1.000 circa
• N. Clienti: 12.000 negozi tradizionali (pasticcerie, bar, specializzati dolciari) in tutto il territorio
nazionale e tutte le insegne della GDO
• 43 negozi Lindt in tutta Italia.
Lindt non è l’unica marca che si muove in questo senso (concept stores o temporary) , come avevamo già avuto modo di segnalare in Nivea tenta di by- passare la GD.
Il “bus stop” di Nivea a Milano, davanti a piazza XXV Aprile
In Francia si segnalano le iniziative di Maille, Danone, Lego, Bourjos .
In Italia l’iniziativa di Ikea a Milano in via Vigevano non è passata inosservata
Come non abbiamo potuto fare a meno di notare quelle di tanta altre multinazionali, tra le quali Unilever, proprietaria del marchio Algida
o di Pernigotti, tanto per fare qualche esempio
In piazza Cadorna a Milano, vicino all’Expo gate si è installato un Chocostore della Perugina , marchio della Nestlè, che sembra molto poco temporary..
che ha tutta la gamma dei prodotti della multinazionale svizzera
venduti come in un negozio di lusso
In Australia e in Giappone invece gli spazi della Nestlè, sono a marchio Kit e Kat e sembrano essere temporanei.
Da tempo Nestlè ha imboccato questa strada: a Dubai, nel 2013 testava già i suoi coffee shop , v. anche Il Louvre e le Galeries Lafayette : la Francia esporta arte e cibo negli Emirati Arabi
Il punto di vendita Kit e Kat nei grandi magazzini Daimaru a Osaka
Da notare come la gestione diretta del marchio Kit e Kat di Nestlè possa far passare di più l’immagine di alta gamma, con l’utilizzo di pasticcere/i , come fatto, ad esempio, nel temporary di Sidney .
E come iscritto nel marchio della Chocolatory (nome della boutique, dove figura il payoff “Le patissier“):
l’azienda da “confiseur” (letteralmente confettiere o industriale dolciario) diventa “patissier” (artigiano pasticcere )…
Questa non è una differenza banale ed è sicuramente uno dei tanti vantaggi dell’avere dei punti diretti : la trasmissione dell’ upgrading del marchio, che può essere venduto ad un prezzo più alto che nella GD
l’idea dello chef pasticcere accomuna Perugina – sotto – e Kit e Kat, sopra
Ferrero, nell’Opa della britannica Thornstons, ha invece acquisito 242 punti di vendita diretti e 158 outlet in franchising che dovrebbero sicuramente aiutare l’azienda piemontese a capire meglio i gusti del consumatore finale britannico.
La permanenza degli spazi accomunano l’impostazione di Lindt con quelli della multinazionale di Alba.
Nestlè (con il marchio Perugina), Lindt,Unilever (con il marchio Algida) e Ferrero confermano l’approccio della vendita diretta all’Expo di Milano
e Lindt invece di Factory sul suo stand potrebbe scrivere tranquillamente “supermarket” del cioccolato…
perché tutti gli spazi di queste marche sono adibiti alla vendita…
E’ il caso di Lindt, Perugina ma anche di casa Algida
o di Nutella
Il concept bar di Nutella all’interno degli spazi di Eataly …
Vien da domandarsi : a quando la Nutella sugli scaffali della catena piemontese?
E le bandiere delle marche, accanto a quelle degli stati…
fanno venire in mente una frase del libro NO LOGO di Naomi Klein:
“le aziende sono diventate così grandi e potenti da soppiantare i governi…”.
Nella realtà dalle riflessioni della scrittrice “no global” sono passati 15 anni e le marche non sono mai state così deboli (vedi in proposito vhttps://www.giuseppecaprotti.it/usa-le-nuove-tendenze-del-cibo/).
Per questo motivo cercano nuovi canali di vendita.
prima stesura: 21 agosto 2015. Sotto lo spazio di Venchi da Eataly a Milano
