Campagna marchio Caprotti 1957-59 seconda puntata
Seguito di: Campagna Marchio Caprotti 1957 – 1959.
Prima stesura il 20 luglio 2010, revisione del testo e delle immagini del 6 ottobre 2018
PREMESSA:
L’articolo precedente si basò unicamente sulla documentazione rinvenuta nell’ archivio della Manifattura Caprotti, conservato presso Villa San Valerio ad Albiate.
Le ricerche compiute in seguito per allargare gli orizzonti e la completezza della documentazione hanno portato il dottor Giuseppe Caprotti e la sottoscritta a Lugano (n.b.: Eleonora Sàita), presso una pregevolissima istituzione come il Max Huber Museum, e alla gentilezza estrema di Ahoi Huber Kono, vedova di Max Huber, e della dottoressa Chiara Mari, curatrice dell’archivio che conserva i documenti del grande grafico.
Max Huber e Aoi Kono negli anni Settanta
Nell’ archivio Huber abbiamo scoperto altra interessantissima documentazione grafica, tra cui gli originali dei disegni del logo, altre grafiche pubblicitarie da noi non rinvenute come pubblicate, applicazioni del logo infine scelto per carta da imballo di diversi colori. È sembrato quindi più che giusto riproporre l’articolo a suo tempo presentato, integrato con il materiale gentilmente messo a disposizione dalla signora Huber Kono, che si ringrazia con gratitudine per la collaborazione, la disponibilità e la squisita ospitalità.
INTEGRAZIONI:
È noto come, nel corso degli anni Cinquanta, la grafica italiana conobbe il successo grazie al talento e alla mano di grandi artisti, tra i quali spicca lo svizzero Max Huber, creatore di logotipi e sigle ancor oggi in uso e caratterizzanti un preciso modo di pensare, di vendere, di comprare:
- la famosa R dei magazzini La Rinascente,
- la tonda scritta dalla catena COIN,
- la lunga S dei supermercati Esselunga, la quale ingloba in sé, nella medesima iniziale, anche la scritta supermarket che le sta sotto (1).
Chiara la cifra stilistica: regole quasi aritmetiche, precisione assoluta di proporzioni e di contorni, purezza ed eleganza di tratto e di pensiero, e allo stesso tempo una comunicativa estremamente sintetica e allo stesso tempo accattivante, un messaggio immediato e gradevole tanto da penetrare nell’immaginario comune e diventarne immediatamente parte.
Sulla nascita di Esselunga, ad opera degli americani, leggi anche questo articolo.
Sul passaggio da Supermarkets Italiani a Esselunga puoi leggere la spiegazione di Claudio Caprotti, cofondatore della catena (*).
Non tutti però sanno, o ricordano, che i Caprotti, i quali, quando iniziarono la loro avventura nella grande distribuzione alimentare, poggiavano ancora sull’antica azienda tessile di famiglia, la Società Anonima Bernardo Caprotti di Ponte Albiate ( ceduta a terzi nel 1999), nello stesso periodo interpellarono sempre Max Huber per creare un nuovo logo anche per il loro cotonificio.
Questa breve storia è narrata in un fascicolo conservato nell’archivio della Manifattura stessa, oggi conservato presso Villa San Valerio ad Albiate, e di cui il proprietario, il dottor Giuseppe Caprotti, ha fortemente voluto il riordino e la valorizzazione, ottenendo anche la dichiarazione d’interesse particolarmente importante da parte del Ministero per i Beni e le Attività Culturali.
Ugo Mulas: studio logo Caprotti 1958
La documentazione in nostro possesso copre gli anni fra il 1957 e il 1959, e illustra quella che in azienda fu denominata la Campagna marchio Caprotti, composta da:
- due campagne d’introduzione, comprensive di lancio del marchio elaborato da Huber a mezzo stampa,
- un calendario composto con documenti storici dell’azienda e fotografie della realtà del momento, tra cui anche scatti di Ugo Mulas, celebre fotografo dell’attualità in bianco e nero dell’Italia del dopoguerra, il quale, alla fine degli anni Cinquanta e ancora agli inizi, si guadagnava da vivere realizzando fotografie per la pubblicità e la moda (4).
L’inizio del progetto per il logo della Caprotti può essere trovato in una minuta dattiloscritta di lettera, non firmata ma quasi certamente di Bernardo Caprotti, indirizzata a Huber il 18 novembre 1957:
“Caro Huber,
a seguito di quanto si è detto nel nostro incontro della scorsa settimana, Le accludo qualche foglio di “This is Japan”, dove sono riprodotti alcuni marchi veramente notevoli, anche se ispirati sempre al medesimo elementare concetto.
Per quanto riguarda il marchio da studiare per noi, sono con Lei d’accordo sulla necessità di raffigurare le lettere “M.B.C.” oppure la nostra capretta; Le faccio presente però che sono molto tentato da un marchio assolutamente astratto. So comunque di essere negli migliori mani (…).”
Come si vedrà, Huber, alla fine, riprese e fuse nel marchio, secondo il suo stile dell’epoca, sia la “lettera di riconoscimento” (in questo caso la C), sia l’antica marca aziendale della capretta. Ma intanto, mentre il grande grafico pensava ed elaborava, si procedeva con le indagini necessarie a preparare la campagna, che ebbe il suo massimo sviluppo nei mesi da giugno a settembre 1958.
Si trattò, sostanzialmente, di elaborare un calendario che scandisse l’uscita di una capillare campagna pubblicitaria autunnale sulle principali testate giornalistiche e riviste di settore, o comunque ad ampia diffusione. Chi si occupò del lancio fu Franco Giusti, titolare della AM Franco Giusti Communication Consultant.
Il calendario si sarebbe sviluppato lungo un percorso in sei sezioni, dalle origini al presente, unendo le fotografie storiche di documenti provenienti dall’archivio della Caprotti a immagini di genere (in particolare di macchinari, materiali tessili e del tessuto a quadretti che aveva fatto e ancora faceva la fortuna della Caprotti, tutti campioni forniti dall’azienda di Ponte Albiate 6), ad altre destinate a riprodurre, di volta in volta, l’ambientazione e il cambiamento dei tempi, dalle navette per tessitura in legno ai nastri di telescrivente.
Infine, in ogni tavola che porterà entrambi il vecchio e nuovo marchio di fabbrica, appariranno sempre i seguenti testi: “dal 1830 al servizio del consumatore/Caprotti, un vecchio nome mille nuove idee”
Nel frattempo, Franco Giusti proseguiva con le trattative presso diverse agenzie pubblicitarie per l’acquisto di spazi sui giornali: svolgeva indagini sul reale rendimento pubblicitario delle singole testate (9), concludeva gli accordi, e informava minuziosamente i vertici della Caprotti sulle percentuali di sconto otte-nute con i giornali di tutt’Italia, dal “Gazzettino di Venezia” a “La Stampa” di Torino, da “Il Mattino” di Napoli all’ “Unione Sarda” di Cagliari, per non parlare delle riviste di settore come le sportive “Gazzetta dello Sport”, “Stadio”, “Sport Illustrato”, la specifica “Il Dettaglio Tessile”, i periodici femminili come “Noi Donne”, “Alba”, “Gioia”, “Bolerio Film”, “Grazia”.
Su ciascuno di questi, a seconda della destinazione e di un preciso calendario (tra ottobre e dicembre), sarebbero apparsi l’ Avviso “Uomo” o l’ Avviso “Donna”, o i grandi spazi con la splendida pubblicità, capolavoro di grafica pura, ideata da Huber e stampata, ad esempio, ne “Il Dettaglio Tessile” del 15 dicembre 1958 (10).
Come più sopra accennato, il nuovo logo, che potrebbe considerarsi un prodromo del futuro Esselunga, parte anch’esso dall’idea della lettera iniziale – la C – allungata ad arte per contenere il nome completo dell’azienda – famiglia (Caprotti); il tutto fu inserito da Huber nell’immagine di un cartellino identificativo, con tanto di cordicella, di quelli che realmente venivano appesi alle pezze di stoffa prodotte, e che compare qua e là accanto a uomini e donne giovani e sorridenti, lietamente abbigliati in tessuto a quadretti.
Nella versione più sofisticata, invece, nell’occhio della C rosso vivo salta decisa, stilizzata, snella e bellissima, la capretta antica, pronta per la nuova avventura dei tempi moderni (11).
Studio di logo per il supermercato Esselunga, 1957
Studio di logo Naturama per i prodotti alimentari freschi del marchio Esselunga, 1973
Note e bibliografia:
(1) Milano e la grafica in Italia, a cura di G. Fioravanti, L. Passarelli, S. Sfligiotti, Milano, 1997, in particolare pp. 104 – 105.
(2 ) Si vedano, a questo proposito, due bellissimi disegni conservati presso l’Archivio Huber a Lugano (d’ora in poi AMH): due studi sul logo con la esse allungata, di cui uno quello ormai divenuto internazionale, e uno studio per la colloca-zione del logo su struttura metallica pubblicitaria da fissare sugli edifici dei supermercati (vedi i numeri d’inventario 1253, 1254, 1255, rispettivamente 400×280 mm., 105×290 mm., 100×245 mm.).
(3) Albiate (MI), Villa San Valerio, Archivio Caprotti (d’ora in poi AMC).
(4) Vedi la biografia di Mulas , risorsa Internet verificata il 22 maggio 2010.
(5) Vedi comunicazione del medesimo alla signora Castelletti, segretaria di Bernardo Caprotti, Milano, 10 ottobre 1958.
(6) Vedi la bolla d’accompagnamento n. 1059 per il corriere Galbiati in merito alla consegna a Franco Giusti di cotone grezzo, navette, rocca da filato, fusoni, pole e sette tagli di tessuto, destinati a essere fotografati in collage con le al-tre immagini per creare le tavole del calendario, 11 luglio 1958.
(7) Vedi comunicazione di Franco Giusti a Bernardo Caprotti relativa al Progetto di massima per un calendario in sei tavole (Ektachrome), Milano, 7 giugno 1958.
(8) Vedi appunto non datato con il nome e l’indirizzo del fotografo e una comunicazione relativa a quattro fatture per le fotografie da questi scattate, Promemoria del Sig. Giusti per il sig. Guido Caprotti (*), Milano, 15 ottobre 1958. Lo studio è conservato in AMH, inv. n. 1252, 245×355 mm.; sul verso, l’iscrizione Foto Mulas di mano di Huber.
(9) Vedi la comunicazione dell’agenzia milanese Massimo Fano riguardo al periodico “Intimità”, senza data [ma 1958].
(10) Vedi comunicazione della Società per la Pubblicità in Italia a Franco Giusti, Milano, 23 settembre 1958; Promemoria del SIg. Giusti al Dott. Caprotti, Milano, 25 settembre 1958; Calendario avvisi sulle riviste settimanali, comunicazione di Franco Giusti alla signora Cappelletti, 10 ottobre 1958; Appunto del Sig. Giusti per il Sig. Guido Caprotti, in cui si spiega, tra l’altro, il formato adottato per gli avvisi pubblicitari, concordato direttamente con Max Huber, e la tiratura dei calendari, previsti in 20.000 copie, Milano, 14 ottobre 1958; Comunicazione indirizzata al Sig. Guido [Caprotti], Milano, 20 ottobre 1958. Sei esempi delle singole pubblicità, ritagliati dalle pagine dei giornali in cui furono pubblicate, sono conservate con il debito timbro recante il titolo della pubblicazione, la data, la misura e la posizione (ossia il numero di pagina).Il logo sarebbe comparso anche sulle scatole destinate ai confezionisti, ai quali vennero fornite le indicazioni di deve apporre il marchio di fabbrica, Promemoria del Sig. Giusti al Sig. Guido Caprotti, Milano, 21 ottobre 1958.
(11) Vedi AMH, inv. 1234, 110×145 mm; presente anche la versione in nero, Ibidem, inv. 1234/A, 75×65 mm.
(*) Gli azionisti e cofondatori della Supermarkets Italiani, nel 1957, oltre a Nelson Rockefeller ( con il 51%, gestore dell’azienda fino al 1965), furono gli industriali tessili Bernardo, Guido e Claudio Caprotti (18%), gli imprenditori e proprietari del Corriere della Sera Mario e Vittorio Crespi (16,5%), Marco Brunelli (10,3%), la principessa Laetitia Boncompagni, (3%) e Franco Bertolini, consigliere finanziario dei Crespi (1,2%).
Per vedere qualche campione di tessuto della Manifattura Caprotti entra qui.
