“Il ‘non food’, come lo chiamiamo, arriverà a occupare il 50 per cento delle superfici dei grandi negozi Esselunga. (…)”. (p. 144).
Nel “tutto quanto non è cibo” era compreso anche il tessile: intimo, biancheria per la casa, i prodotti stagionali come i teli mare. Fu una rivoluzione del modo di concepire la vendita nella grande distribuzione italiana che andò ad affiancarsi all’altra rivoluzione avvenuta nel “food”, ossia l’introduzione di una linea di prodotti biologici ad ampio spettro, dalla pastina per l’infanzia alla marmellata, dalla passata di pomodoro agli ortaggi certificati.
Fu una novità assoluta, e il binomio “non food” – bio attrasse l’attenzione di Kean Etro, secondogenito della grande famiglia di una delle maggiori case di moda italiane. Da sempre interessato all’ecologia e alla sostenibilità, che per lui sono a tutt’oggi un vero impegno e lo portano a sperimentare sempre nuovi tessuti fatti con i materiali più impensabili, nel 2001 “si aggirava a presentare la sua collezione di maglie in cotone tinto in pianta fra i banchi dei primissimi prodotti bio. ‘Nessuno ci considerava. Anzi ci prendevano per matti. Poi la linea bio è ancora lì (…) e siamo qui, oggi, a parlarne. (…)’ “.
Anche se non fu data particolare enfasi all’evento, la notizia comparve su tutti i telegiornali, e ne risultò una pubblicità assai positiva per Esselunga e per le sue nuove idee, veicolate da una coloratissima sfilata di modelli che facevano la spesa usando i geniali carrelli “da sfilata” concepiti da Etro, in un’atmosfera certamente allegra, come mostra la bellissima immagine di alcuni modelli che posano con il personale del reparto gastronomia.
Mio padre non ne era al corrente perchè temevo non l’approvasse. Ne venne a conoscenza accendendo la televisione ma non protestò troppo, si rendeva conto che era tutta pubblicità positiva per l’Esselunga e per la marca Esselunga Bio, lanciata due anni prima.
Nel 2014 anche Chanel , diretta da Karl Lagerfeld, fece sfilare le sue modelle tra gli scaffali di un supermercato al Grand Palais di Parigi. Solo che il supermercato era finto.
