Prima stesura: 6 gennaio 2017
I supermercati Unes fanno parte del gruppo Finiper, appartenente a Marco Brunelli, co-fondatore di Esselunga e dei supermercati GS, oggi appartenenti a Carrefour.
A Milano, in piazza Belisario 1-3 Unes ha riconvertito un vecchio punto di vendita in un supermercato a insegna Viaggiator Goloso, la marca privata premium (alta qualità) della catena.
Nei freschi l’ upgrading (= “salita verso l’alto”, con l’obiettivo molto chiaro di comunicare QUALITA’) è visibilissimo
dopo frutta e verdura pane biologico, sushi e latticini si prosegue nell’universo della carne al quale si affiancano le spezie.
Interessanti le pubblicità della carne Wagyu, del pollo di Bresse e del servizio e-commerce, attraverso la piattaforma di Amazon.
nella drogheria (food confezionato) il risultato è ancora “al 40%” (son parole di Mario Gasbarrino, a.d. di Unes).
Unes infatti, in molti settori (caffè, pane in cassetta, merendine, cereali..), è “in balia” delle grandi marche (Lavazza, Barilla, Ferrero, Kellogg’s).
Oppure non punta ancora abbastanza in alto, come nei vini: un moscato del Viaggiator Goloso a 3,90 € non va benissimo se le enoteche vendono bottiglie di moscato in una forchetta di prezzi che va dai 9 ai 13 €…
In questo caso la marca Viaggiator Goloso non viene valorizzata perchè sembra un prezzo “discount”.
Il rischio è quello di annullare l’effetto positivo della vendita di campagne Louis Roederer e Krug, le “Rolls Royce” del famoso vino francese con le bollicine, presenti nel catalogo natalizio VG.
Mancano inoltre, secondo noi dei “segnali salutistici” nei prodotti Unes: il muesli potrebbe, ad esempio, avere meno zucchero.
Segnali di qualità nei te, nel cioccolato, nella frutta secca alle avancasse (al posto dei soliti lecca lecca o caramelle) e nel fatto che la pasta Barilla non sia presente nello scaffale della pasta (non perchè non sia buona ma perchè, di solito, il suo livello di prezzo rischia di svilire la categoria).
Bello e di tendenza l’esperimento del gin sul catalogo natalizio VG anche se, nel negozio, si perde un pò.
C’è chi ha voluto paragonare Unes Viaggiator Goloso a Eataly ma vendere “Alti Cibi”, come vuole fare l’impresa di Oscar Farinetti, e fare supermercati di qualità non è la stessa cosa.
I dati 2014 di Eataly- tratti dalla guida Fresh Retailing – e quelli dell’Esselunga di Viale Regina Giovanna nel 2003 lo fanno capire facilmente:
i 13 negozi Eataly italiani, nel 2014, fatturavano mediamente 254’000 € alla settimana (*) contro i 239’000 della superette di viale Regina Giovanna (sigla interna: REG, nel documento in appendice) che aveva una superficie di 401 mq (**).
Per essere ancora più chiari i superstore Esselunga, all’epoca, potevano fatturare tra gli 800’000 ai 1’200’000 (un milione e duecentomila euro) alla settimana.
In sintesi non è facile esprimere dei buoni fatturati vendendo quasi esclusivamente cibo di nicchia come fa Eataly, anche perchè – nei prodotti confezionati – l’industria di marca, attraverso Centromarca (aderente a Confindustria) afferma di avere “il 65% del mercato, la quota più alta in Europa” (v. articolo del Corriere della Sera del 7 gennaio 2017 sotto).
Alla forza dell’industria di marca fa da contraltare la debolezza strutturale della GD italiana (vedi quote di mercato allegate, dove si vede come la GD in Europa conti molto di più che nel nostro paese).
Unes ha deciso di rimanere nell’ambito della GD tradizionale, alzando la qualità e l’immagine dell’esistente:
un segnale interessante ed encomiabile che sta premiando il punto di vendita di via Belisario con una crescita di fatturato a doppie cifre.
(*) per un totale di poco più di 170 mio. di €. Nel 2016, dopo Expo, gli stessi negozi hanno fatturato 178 mio.
(**) la cui licenza e contratto di locazione sono stati ceduti al gruppo Rewe (insegna Standa e poi Billa) qualche anno fa.
Sotto l’attuale promozione di Eataly che si avvicina molto a quanto fa la GD, nella quale anniversari e compleanni sono all’ordine del giorno.
Per quel che riguarda le marche recentemente Eataly, a Milano, ha introdotto i prodotti della Campari ma non può permettersi di inserire articoli della Barilla della Ferrero o della Coca-Cola : oltre al rischio di un calo d’immagine si infilerebbe in una sicura guerra di prezzi con Esselunga o Carrefour.
